消費的彈性

最近在抖音看到了一則影片，內容是河南商丘一位爸爸給女兒換便宜奶粉後心疼抹淚。影片中孩子的媽媽說道：“今年壓力比較大，還著房貸，再加上孩子奶粉、尿不溼，他就感覺有點虧欠孩子……”

這位寶爸很有代表性，中國大部分父母都想盡力給孩子最好的。

很多人表示2020年也換了便宜一點的奶粉，因為“疫情失業了，轉到一個沒那麼好的工作”，因為“做生意今年家裡賠了一套樓的錢”……都覺得虧欠了孩子。有人“難受得不行，我只能一個月少點零花錢，還是堅持不換便宜一點的。”

開母嬰店的業內人士出來安慰：“奶粉多一個配方成分就貴好多，不過幾毫克，含量很低，其實奶粉都差不多。”

最後她補了一句：當然，有錢都願意買好的。

論消費意願，“再苦不能苦孩子”，都想給孩子最好的。

論消費能力，那就要看錢包了。這可比消費意願剛性多了。

實際上，在年輕一代的消費觀念裡，至少還有一樣東西是排在孩子前面的，那就是房貸。

房貸少還一點，繼續給孩子最好的奶粉行不行？

你看銀行答不答應。

市場大亂

這證明，在“盡力給孩子最好的”中國，孩子的消費也是有彈性的。而且，“盡力”的彈性還挺大的。

這就導致了2020年中國母嬰市場的大亂。

市場混亂的焦點，自然集中在價格上。

奶粉不用說了，作為佔據孩子消費半壁江山的最大專案，價格戰一塌糊塗，不要說中低端顧客在到處比價，哪裡便宜到哪裡買，就是一些中高階人群，門店的忠誠顧客，都會第一次不好意思地開口問：能不能便宜點？

門店為了留住顧客，已經顧不上市場秩序和江湖情義了，到處竄貨，瘋狂打折，無所不用其極。

紙尿褲作為第二大剛需，這幾年一直深陷價格競爭，疫情這一年更是出現了前所未有的現象：一些頭部連鎖都在尋找1元左右的紙尿褲。

要知道，中國地區性的頭部連鎖往往擁有本地最優質的客群，如公務員、中產階級。

明顯的消費降級。

另一個大項，童裝，要麼賣不掉，要麼需要深度折扣。

這幾年火熱的營養品，價格直接腰斬。

所有的零售商都在打折，或許還能保住銷售額，但是利潤比往年大幅度縮水。

有利潤都算好的，有的扛不住虧損直接倒閉，不論規模大小。

都是消費能力大幅下降鬧的。

要不要再定位？

現在的問題是：疫情中的2020年畢竟是特殊的一年，經濟休克，消費萎縮。隨著疫苗的上市，疫情終有結束時，經濟復甦，消費能力不就回來了嗎？疫情期間的消費降級造成的“虧欠心理”，會不會帶來一輪報復性消費回升？

如果歷史能這樣走，那麼我們的企業就無需做大調整，因為一個突發事件而調整定位是不明智的，我們還是要忠於大勢。

可是，經過這一場大疫，我們還能回到從前嗎？

況且，在疫情發生前，我們的經濟已經結束了高歌猛進。

2015年以來，我們的貧富分化有加大的趨勢，正在滑向M型社會，而疫情狠狠地在我們屁股上踹了一腳。

所謂M型社會，是社會的中間階層，包括中產階級可支配收入向下層滑落，導致社會兩頭大、中間小的結構，富人更富，窮人更多。

這時候，做兩頭生意的人會發財，如拼多多，母嬰領域的進口高階母嬰店。

儘管中國在疫情中的表現全球最佳，2020年仍有2%以上的增長率，但是對消費能力的重大打擊，大家在影片中都看到了。

2008年以來的全球經濟危機，從來都沒有真正結束過，全球政府都在超發貨幣灌水，拖延危機的爆發，短痛弄成了長痛。

拖成長痛的結果是什麼？

日本至今沒走出來。

美國則選出了“美國反對美國”的特朗普。

長期的M型，甚至讓日本成為一個低慾望社會——這裡的低慾望，主要指年輕人。也就是說，連消費意願都降級了。

相比之下，中國的年輕人還算朝氣蓬勃，所謂的佛系，不過是自我調侃，他們的內心深處還是像影片裡的那個寶爸一樣，“想給最好的”。

但是，這個“想”被收入牢牢地鉗制住了，動彈不得。

如果，我是說如果，明年、後年、大後年，這種鉗制一直存在，那麼所有的企業都要面臨一個問題：要不要調整自己的定位？

比如被影片中寶爸換掉的那個高階奶粉，要不要降價？要不要出低端系列？

如果繼續滑向M型，這些就是高招。

如果我們的國運勢不可擋，走向兩個一百年，這些就是昏招，叫“沒有遠見”。

2021年，我們都面臨一個是否要再定位的問題。

如果需要，那麼M型社會就是我們再定位的起點。