當下,中國奶粉市場正在發生重大變革,隨著新國標和二次配方註冊制實施,嬰配粉新一輪優勝劣汰已經到來。頭部品牌增長乏力,中小品牌淘汰加速。根據上半年奶粉市場情況來看,由於新生人口下降影響,絕大部分乳企日子並不好過,業績下滑的企業佔大多數。
面對新的市場環境,競爭只會更為激烈,蛋糕不斷在變小,奶粉行業這塊蛋糕最終該怎麼分?一個字:熬!沒有良性的現金流,很多小品牌就會被熬死。有實力的企業加速狂奔,不斷通過重組與併購尋找新的增長曲線,市場集中度提高,最終是剩者為王。
“向陽湖”系列業務重組,多品牌協同發展
近日,羊羊100宣佈對旗下“向陽湖”系列業務進行了架構重組,由羊羊100團隊直接管理運營。交割完成後,羊羊100旗下將擁有羊羊宜貝、宜貝兒綿羊奶、譜力納、向陽湖共4個純羊系列嬰幼兒奶粉品牌。
縱觀乳企每一次變革背後,是企業對新一輪競爭的戰略佈局。本次“向陽湖”系列業務重組,將進一步完善羊羊100多品牌戰略,通過產品配方差異化建立起品牌的競爭優勢,完成中高端市場競爭佈局。以多產品矩陣、多模式合作等方式協同發展,並開放羊羊100與宜貝兒品牌商標授權,支持成人粉代工業務,從而推動羊奶粉業務進一步增長。
16年的長期主義,從輕資產到重資產
羊奶粉作為從“0”起家到百億規模的細分品類,作為奶粉湘軍的湖南企業功不可沒。市場上流傳著陝西派、湖南派的說法,其中,陝西派有奠基之功,湖南派有創新壯大之力。其實,湖南向來就是全國乳業的一面獨特旗幟,湖南人的“血性”也成就了奶粉湘軍的佳話。
在業內看來,美可高特、御寶、羊羊100是國內羊奶品牌三大先驅者,作為原南山乳業營銷高管團隊創立的羊羊100,2006年成立於湖南。創立之初以品質立身,深耕羊奶粉市場16年,有著不錯的市場基礎與口碑。憑藉在羊奶市場上的先發優勢,穩健發展成為國產羊奶粉標杆品牌。
作為細分領域的嬰幼兒羊奶粉賽道,早些年基於市場紅利、流量紅利,以至於各大品牌都在拼命狂奔。
但嬰配粉是一個特殊的產業,擁有穩定的供應鏈才是品牌核心競爭力,這個行業不重資產,就不能掌控供應鏈。
於是,羊羊100做了一件特別燒錢的事:控股工廠!
黑龍江齊齊哈爾工廠,最終讓羊羊100走上了產業鏈之路。
這一步耗資巨大,也因此走得格外謹慎。湖北和黑龍江兩大工廠協同發展,實現了從原料檢測、生產把控、產品檢驗到銷售服務全產業鏈管控,羊羊100也順利從輕資產一步步穩健地轉變成重資產公司。
與國內很多乳企不同的是,羊羊100是以銷售公司掌控工廠,營銷與產業鏈雙驅動的品牌,而非工廠和銷售公司短期衝量的博弈模式。儘管市場不斷變化,但我們可以看出羊羊100的長期主義和深耕羊奶粉市場的決心,獨闢蹊徑走出一條獨具特色的發展道路。
為渠道解決痛點,為客戶創造價值
面臨競爭激烈的奶粉市場,隨著新生人口下降,無論是代理商還是母嬰店,在經營方面都遇到了困境。門店經營成本在不斷增加,縮店、關店已是市場常態。大多母嬰店也意識到了市場的變化,都迫切希望找到一款好產品來做。二次配方註冊制下,能否選中一款有潛力的產品,將是渠道未來發展的關鍵。
其實,作為品牌方更需要在市場競爭中看清本質,有一定品牌力,有合理的利潤空間,管控更嚴的品牌是目前渠道更合適的選擇。對於渠道而言,他們需要的是真正能夠為渠道帶來利潤和增長的品牌。無論消費習慣還是渠道模式的改變,生意的本質就是更高效地為消費者、為渠道客戶創造價值。
羊羊100方面強調:“我們不能單打獨鬥,而是與渠道合力精耕。對於線下渠道佔據銷售大頭的奶粉行業,聚焦為客戶創造價值才是企業長期發展的明智之舉。”
是的,面對新的市場競爭格局,能看清本質在變化中求發展的企業才能走得更遠。江西南昌媽咪寶貝葉志勇表示:“與羊羊100合作這麼多年,見證了羊羊100的成長。以前的羊羊100也存在些問題,比如南北分區、半羊配方因素制約,導致市場稍有混亂。如今,南北市場合並統一管理,新羊羊100從新啟航,公司採取系列措施,保障渠道利益,重拳整頓竄貨,讓我們看到了希望和信心。未來市場是屬於長期主義的精耕者,渠道與品牌相輔相成,這樣的生意才更有意義。”
二次配方註冊通過後,羊羊100四款純羊系列將陸續上市,形成3款山羊奶、1款綿羊奶的純羊產品矩陣。4款純羊系列將針對不同類型的渠道合作,一個縣城或地級市,只授權給一個客戶獨家銷售。以足夠的配方差異化建立品牌的競爭優勢,並提出“新五年計劃”,不斷完善上游供應鏈,整合優質奶源與牧場等資源,全品類升級為生羊乳。
嬰配粉是非常注重品牌的行業,當新生代成為消費主力,年輕父母的育兒理念也更科學、更精細化。不僅追求產品高品質,對服務體驗及品牌調性也同樣注重。面對消費主力的需求變化,要贏得新生代消費者的喜愛,品牌營銷也需要與時俱進。從2017年開始,羊羊100與金鷹卡通衛視達成戰略合作。在傳統媒介推廣渠道之外,加強抖音、小紅書等社交媒體的曝光與口碑傳播,是拉近品牌與新生代消費者距離的有效途徑。
當然,保持新鮮的效期穩定供應,費用的及時核銷也是重點。適度調整部分渠道商的產品供貨量,優化庫存避免造成積壓,來減輕渠道商資金迴轉壓力,從而給予經銷商更大的保障。據瞭解,羊羊100目前市面上的產品基本是3個月以內的新鮮日期。
壯士斷臂,竄貨必死
竄貨亂價嚴重破壞了渠道利益,成為威脅品牌與渠道夥伴關係的一大挑戰。羊羊100在全體員工會議上強調:做品牌如做人,口碑比利潤更重要,作為專業做羊奶16年的生存之道,渠道和夥伴的利益大於自身利益。堅持長期主義,做控貨最嚴、渠道利潤最高的產品,保護老實人“客戶”的權益,這樣企業才有活路。
在控貨方面,羊羊100實行內碼制,通過內碼能更好地保障門店利益,並在4月啟動三倍積分兌換奶粉補貼政策。通過異地積分預警,一個個稽查惡性竄貨及跨地區銷售行為,一旦核實為竄貨,情況嚴重者直接取消合作。異地積分消費者不再享受積分權益,從而引導消費者在當地正規門店購買,這將有效減少貨物流竄和惡性競爭,保障市場良性和渠道客戶權益,這也從側面反映了新羊羊100對渠道的重視及與渠道共贏的決心。
山東滕州愛你寶貝母嬰生活館王偉強調:“在當前奶粉內卷的時期,只有把產品控嚴、控好、控住才是王道。好多小眾品牌為了銷售額,為了業績報表好看,縱容經銷商竄貨,其實死的更快。還有的品牌800克嚴查,400克縱容,最終坑了願意和他並肩作戰的門店。要問我為什麼願意銷售羊羊100,就一句話,他足夠嚴,銷售無後顧之憂。”
其實,要解決當下市場的問題,需要品牌與渠道共同努力,雙方一起遵守規則。越是艱難的時候,企業越要圍繞生存和發展本質出發,維護紮實做市場的渠道客戶利益,塑造乾淨的市場環境。很多時候,不是企業無情,而是市場殘酷。
眼下,企業之間效率與差異化比拼將更為劇烈,雖然各大奶粉企業的增幅放緩,但也要用積極樂觀的心態來對待。即便在新生兒持續下滑的情況下,中國仍然是全球最大的市場。國家開放三胎政策積極助力經濟恢復,母嬰行業一定會迎來新的春天。悲觀者正確,樂觀者賺錢,經濟危機也罷,行業下滑也罷,只有倒閉的企業,沒有倒閉的行業。行業亂象中,只有具備核心生存力和競爭力的品牌,才能得到市場長期的認可,注重渠道和夥伴利益大於自身利益的品牌,最終會活得更久一點。