2020年，是個註定載入史冊的不平凡年份，受疫情衝擊的車市儘管在政策刺激下觸底反彈，但仍有半數車企掙扎在生死邊緣。
此時，各大主機廠都集中在營銷領域創新發力。長安 UNI-T主打“未來科技量產者”的主要標籤，吉利ICON以“網紅”的形象問世。而哈弗大狗則大膽挑戰商業新命題，以使用者共創為核心，聚力明星、媒體、粉絲持續養成大狗IP，不僅成功抓住了年輕使用者的心。而且帶動了長城體系內的營銷模式變革，更引領汽車行業營銷變革。
發現很重要
當前，年輕人主導了話語體系的重塑，如何讓自己的品牌、產品符合年輕人的胃口，成為各廠商最關注的問題，不同於部分車企打著“品牌年輕化”的幌子換湯不換藥，哈弗大狗從誕生之日起就與年輕使用者打成一片。大狗的目標很明確，與年輕群體共同發現自我。
今年，哈弗大狗的傳播一浪高過一浪。正式上市前，哈弗品牌透過全球徵名，將命名自主權留給廣大網友；而後信守承諾採用“哈弗大狗”命名，不僅給了年輕使用者群體極大的尊重和自定義權，而且形成兩波流量高峰。緊接著，大狗聯合頂流IP《中國新說唱2020》，邀請總冠軍李佳隆正式加盟成為潮創主理人，又掀起一波流量風暴。
哈弗大狗與李佳隆合作，表面看，一個是在SUV屆一路潮野出道的網紅，一個是在“哈圈”以潮流Autotune曲風大放異彩的RapStar，雙方對潮流有著共同的追求！實質上，雙方都映射出年輕人不向生活妥協，追求自我表達的生活態度。
正如李佳隆創作的《big dog》中，反覆強調的那句：“big dog，這是我的big dog，沒有其他理由，你們夢寐以求，伴我登上頂峰，跨世紀去探索……”他表達了一批年輕人的心聲，相比處於平均位置的普通人，他們有更高的生活追求；相對於努力向社會中上層奮鬥，或者努力成為社會認可的精緻人群，他們又多了一份從容和豁達，他們就是80後、90後中“把握當下，不懼未來”的¾刻度的人群。他們熱愛生活，認為最好的生活就是活成自己喜歡的樣子，而喜歡是不需要理由的，年輕人就應該發現並追逐自己喜歡的東西，在這個過程中不斷成長。
在外界看來，哈弗大狗的營銷活動一個接一個。事實上，這是大狗與年輕消費群體共同發現自我的過程，透過一系列活動，大狗與年輕人玩在一起，從而發現了他們“把握當下，不懼未來”的性格特徵。
“懂你”更重要
作為介於城市SUV和硬派SUV之間¾刻度的一個全新品類，哈弗大狗上市之初，有業內人士曾斷言，這麼個性的車，註定不會成為一款走量的產品。然而，事實卻讓“預言家們”大跌眼鏡。
最新資料顯示，截止11月30日，上市兩個月的哈弗大狗累計銷量達到18613輛。應該說，站在傳統主機廠產品營銷的角度看待哈弗大狗，上述人士的說法不無道理，在車市下行、放眼四顧皆是紅海的市場環境下，大狗要想開啟一個全新的細分市場談何容易？
然而，大狗之所以取得成功，從產品力看，它是30萬以內唯一搭載兩把鎖的承載式車身SUV，並配備博格華納第五代HALDEX電液式智慧四驅系統，具備包括泥地、沙地、雪地在內的6種駕駛模式的全場景自由切換。從市場端看，它精準定位¾刻度市場。另外，一個非常重要因素是，大狗對年輕消費群體內心的諳熟與把握。說直白些，大狗在發現年輕人的消費特徵後，又做到了“懂你”！
當下，年輕人不再追求60後、70後按部就班、循序漸進生活方式，他們看似隨遇而安，實則快速適應生活；他們擁抱風險，不再退守“日常”；他們不懼外界眼光，追求自我認同；他們拒絕依賴又享受社交，追求“流動共生”……
在全新生活方式下，產生了全新的傳播語境。為此，哈弗自然要換個角度重新審視品牌的意義。過去，很多人一提到品牌，首先想到溢價。而今，品牌首先是選擇。對年輕消費者來說，品牌與身份匹配，二者就會相互吸引；品牌與身份不符，就自然遭到排斥。
從上述角度看，哈弗大狗的“使用者養成”創新模式，即從品牌ICON、配置級別、色彩名稱等，都由使用者深度參與，實現品牌粉絲共創，是一種非常聰明的做法，它滿足了年輕消費者與品牌共建、共情的願望，從而形成了強大的品牌向心力。然而，哈弗大狗這種在行業內首開先河的做法，需要極大的勇氣。對於一個傳統主機廠而言，由於轉型的難度極大，且需要冒很大風險，因而部分傳統主機廠雖然嚷嚷著要擁抱粉絲經濟，卻不敢輕易嘗試。
同時，哈弗大狗還在北京車展前夜史無前例地舉行了“狗頭金交易鏈模式拍賣釋出會”，這次活動不僅是對新車上市釋出會的創新，更重要的是，透過為消費者提供利益點，達到了利益驅動裂變，起到了社交交易調動裂變分享的作用。這也是哈弗大狗藉助年輕消費者最熟悉的玩法，進行的一次營銷創新，是大狗“懂你”的又一例證！
回顧哈弗大狗誕生以來的營銷活動，它一直在著力打造品牌IP，從品牌命名，到贊助綜藝節目與李佳隆合作，不斷重新整理大狗IP的活躍度。哈弗大狗透過品牌IP化大大提升兩大價值點：一是吸附，提升熱點價值和流量價值。二是賦能，創造產品溢價和衍生變現。
此前，主機廠奉行以我為主的工程師文化，這是傳統的中心化思想。而大狗是哈弗品牌一次大膽的嘗試，“¾刻度”不止是汽車市場的品類創新，更是對Z世代消費價值觀念的認同。透過打造品牌IP，使大狗人格化，擁有了自己的價值觀和態度。大狗不僅代表哈弗品牌輸出價值觀，而且聚攏粉絲並獲取與品牌連線的信任，進而將這種信任與市場、產品多維連線……
整體看，透過大膽挑戰商業新命題，實實在在地擁抱粉絲經濟，走進年輕人的內心，哈弗品牌已經由一個傳統的汽車使用者品牌，成功轉型為跨界吸粉、寵粉的“粉絲品牌“，並且構建了與粉絲對話的話語體系，與粉絲形成了價值觀認同，使哈弗粉絲品牌成為深烙於粉絲心智中、無可替代的精神價值載體。