前不久，中汽協公佈了 11 月份全國新能源汽車市場上險量資料。「造車新勢力們」在新能源汽車市場持續發力，其中特斯拉「一馬當先」拿下 21,952 臺，蔚來「產能有限」收穫了 5,291 臺，理想僅憑藉「單一車型」也取得了 4,646 臺，小鵬則穩步提升到 4,224 臺，大家都在重新整理了各自的交付記錄。

那麼「造車新勢力們」歷史新高的銷量表現，會不會讓傳統品牌感到一些危機感，在終端銷售策略上有一些調整呢？

帶著疑問，我們決定去上海的汽車銷售市場一探究竟，去了解「新能源汽車」在 4S 店的銷售現狀，然而得到的資訊（具體看下錶），確實出乎我想象的。

尤拉在哪裡？

我第一個去的是尤拉 4S 店，但可惜的是尤拉並沒有屬於自己的展廳，兜兜轉轉之後，在 WEY 的展廳終於找到了停放在角落的「好貓」。

進入店內，並不算熱情的銷售顧問說，現在尤拉的銷量非常好，訂車需要 2 個月左右才能提車。

在我表明我沒有「固定車位」後，尤拉銷售說，可以充電樁掛靠，費用大概是 3000 元。在我質疑掛靠費用偏高時，銷售顧問又說「在上海你沒車位，充電樁掛靠很麻煩的，我們都是找關係幫你的，3000 元能解決就不錯了，懂嗎？」

我又詢問起了關於金融這塊的方案，2000 元手續費 + 1000 元保證金是我得到的答覆。在我又質疑銀行並不會收取相應費用時，尤拉銷售說：「之所以收你 1000 元的貸款保證金是為了保證提車後，你不會私自拿走機動車登記證書，明白嗎？」

綜合來說，這種「教育客戶式」的問答不是一種好的體驗，而且購車需要額外承擔的「其他收費」相當於入門車型 103,900 元指導價 7.9% 左右，總和也達到了 8,200 元，讓購車成本進一步增加。

寶馬 iX3 要加價！

可以看出，寶馬的標準化接待流程對於客戶與銷售顧問的歸屬問題，優先順序排列是比較高。

在銷售介紹完關於寶馬 iX3 的相關資訊後，到了溝通車價的環節，銷售開場一句「稍等我看看 iX3 是否要加價」就註定了這是一場「價格戰」。而 15,800 元的精品裝潢，5,500 元的上牌費，5,980 元 GPS 費用，以及貸款金額 3% 的金融手續費，也驗證了我之前的想法。

關於銷售給的理由，例如「我們店賣的車都要加價」以及「新能源車上牌流程麻煩所以上牌費用高」等說法，在業內人看來，屬於「強行解釋」了。而「其他費用」的總和已經達到了 37,780 多元，相當於 iX3 的指導價 8% 左右了。

在很久之前我聽過一句話，寶馬的銷售一定是在明確你的購車意向之後，才會「真正報價」。但在資訊越來越透明的今天，這樣的「銷售技巧」還能存在多久？

有意思的是，我探訪的這家寶馬店，銷售顧問表示沒有充電樁掛靠這麼一說，沒有固定車位，就無法上滬牌，而其他寶馬店的銷售表示可以掛靠。

比亞迪直營了嗎？

我第三個去的是比亞迪門店，我們並沒有去傳統的 4S 店，而是挑了一家類似「新勢力」開在商場的店。

在我詢問「是否是直營店」時，銷售給了肯定的答案。而在我明確了定語「比亞迪官方直營店」的時候，銷售又給了模稜兩可的答案。在得知 2,000 元上牌費，廠商金融 3,000 元服務費，3,500 元充電樁掛靠費後，我確認了原來是「經銷商的直營店」。

比亞迪漢相當於入門車型指導價 3.9%，總計為 9,000 元的「其他費用」，僅比尤拉多了 300 元。在傳統自主品牌中，雖然不算高，但遺留的「傳統」依然保留。

雷克薩斯教你做標準化接待流程

最後我們去了雷克薩斯門店，這是個計劃外的安排，因為在探前三家品牌門店時，我們都沒有感受到本應該有的服務意識，所以我們決定去看看雷克薩斯倡導的「有溫度的豪華」是怎麼樣的。

在我車剛進入店門口時，就有保安透過對講機，通知銷售前臺有客戶來看車，當我駛到店門口時，銷售顧問早早已經在等候並指引停車。不得不說，這本是「小事情」，但就是這些「小事情」，給予豪華不一樣的定義。

關於「其他收費」，雷克薩斯銷售很坦誠地說，我們傳統模式跟新勢力不同，有些地方可能還是需要一些額外的費用，這個你還是要見諒的。

最終雷克薩斯 UX 300e 這款車的「其他收費」為 8,500 元。其中 5,000 元的裝潢費用只有寶馬 iX3 的三分之一，而上牌費 1,500 元以及充電樁掛靠 2,000 元比自主品牌經銷商還低，由於詢問的金融方案是廠商豐田金融，銷售顧問表示，我們沒有手續費的。

其實雷克薩斯銷售最後這句話，揭露了這個行業的玩法，重點在於「我們」的定義。

玩「槓桿」的經銷商

關於「我們」的定義，其實指的是經銷商本身。因為各種「其他費用」從本質上來說，就是經銷商拉回利潤的方式，而經銷商這麼做的原因，還是因為賣車虧錢了。

而經銷商為什麼賣車會虧錢，那就要撕開表面，看核心，就要從經銷商的底層邏輯說起了。

首先因為大多數的經銷商投資人都是在玩「槓桿經濟」，趕在銀行承兌匯票到期前，把從廠商提到的車，儘快賣掉，讓資金轉起來是一家經銷商活下去的基礎。

在「遠古時期」，國內汽車品牌少，主機廠產能有限，汽車市場供不應求。一車難求的局面，讓經銷商槓桿經濟跑得通暢，不僅資金流轉快，而且單車利潤高，那些年就是經銷商躺著賺錢的時候。

但隨著 2008 年金融危機，政府出臺包括汽車在內的十大產業振興規劃，主機廠開始大力擴建產能，2009 年，中國汽車產銷量達到了 1379 萬輛，相比 2008 年的 934 萬輛增幅達到 47%。

直到 2012 年，全年國內汽車的產銷量已經達到了 1927 萬臺。這一年，52% 的進口品牌經銷商虧損，30% 的合資品牌經銷商虧損，42% 的自主品牌經銷商虧損。

這不僅驗證了「買方市場」時代的到來，同時也是汽車品牌増多以及行業產能提升的速度超越了市場購買需求增長的速度，所導致的必然局面。

造成這個現象的主要原因，就是傳統車企「以產定銷」的模式。大多數的主機廠都是在年初制定銷售目標，與零部件供應商簽訂供應合同，按照年度銷售目標進行生產計劃安排。

但這容易出現一個「意外」情況，就是當主機廠的生產數量大於市場購買需求時。

在這個時候，經銷商就變成了多餘產能的「水庫」，主機廠為了轉嫁生產庫存的資金壓力，經銷商為了拿到廠商的提車返利，雙方「你情我願」地達成了提車協議，這就讓壓庫變得順理成章。

雖然每個廠商返利機制都不太一樣，但大體相同的是需要經銷商「玩命地提車、提配件」。有些甚至在時間上細化到月度以及季度，車型上細分到顏色以及配置，這讓提前開票也就成為了行業內公開的秘密。

按照國際慣例，庫存係數在 0.8-1.2 之間是合理的。然而這是個理想的數字，我見過無數熱銷品牌的經銷商，庫存係數通常在 1.5 甚至 2 以上。如果是一個豪華品牌經銷商，通常庫存資金高達 1 億元人民幣。如果資金鍊不夠，除了「退網」退出遊戲以外，那就只能再次貸款，這讓本來就在「玩槓桿」的經銷商，又要翹一次「槓桿」。

庫存係數居高不下，為了讓資金更快地轉起來，展廳降價以及二網批售，是經銷商為數不多的選擇。但這也是價格失控的開始，這也就是為什麼很多車型都有「終端優惠」的原因，講白了就是跟「小攤小販」的道理一樣，貨太多或賣不動，便宜賣給客戶或轉給同行，讓資金流動起來。

如果你還是不能理解庫存係數對經銷商價格體系的影響，我可以舉個更形象的例子。在大冬天積雪的時候，由於後驅車型在積雪路面容易打滑而出現終端銷售疲軟，那這個時候，同一款車的「後驅車型」售價北方經銷商是比南方經銷商要便宜的，但同一款車的「四驅車型」售價北方經銷商又高於南方。

與造車新勢力的全國統一價不同，購買傳統品牌車型的消費者還是需要跑多家店，因為每家店的庫存係數不同，車價也略有不同。在這個過程中消費者需要盤旋於多家門店，多個銷售顧問之中，你來我往，互相博弈。

但這樣的體驗真的好嗎？

找「利潤」的經銷商

而這樣的「損失」主機廠是不會自己承擔的，經銷商就成為了「接盤俠」。將好賣的車與不好賣的車打包銷售給經銷商，是慣用的手法。

例如，幾年前廣豐曾經做過，一臺漢蘭達與三臺雷凌的「打包套餐」。

在這樣的政策下，雷凌在經銷商停車場「保有量」勢必提升，經銷商就要加快消化雷凌的節奏了，而降價就是一種手段。這也就是導致當時一臺十萬出頭的雷凌終端優惠一度來到 2 萬多元。出現了新車價格倒掛現象，換句話說，賣一臺就是虧一臺。

但虧錢並不能阻擋經銷商賣車的節奏，因為一旦資金陷入停滯狀態，這對一家經銷商來說是致命的。且不說承兌匯票帶來的利息壓力，售後保有量的壓力，更多還是來自廠商催促提車的「問候」。

可能有些人會覺得，那經銷商可以優惠少一點，「少一些套路，多一些真誠」，這樣的結局會不會更好？

但實際上，在渠道致勝，終端為王的理念操持下，廠商快速地拓展銷售網路，推行渠道扁平化。收割大經銷商培養的二級分銷渠道升為一級直管，不斷縮小經銷商的勢力範圍。說人話就是「在同樣的區域內，賣車的門店越來越多了」。

在這樣大規劃拓網後，這種「和平共處」現象很難存在，彼此之間廝殺的激烈程度，不是「一紙君子協議」可以去平息的。畢竟誰也不願意真金白銀提回來的車在自家停車場「曬太陽」，誰也不甘心，在廠商的眼裡，自己越來越邊緣化。

但一直虧錢賣車，賠本賺吆喝，這可不是集團以及投資人願意看到的局面。基於這樣的背景，經銷商尋找利潤點，就變得很重要了。

就如雷凌車型是虧損的，但漢蘭達不僅是賺錢的，更是「加價賺錢」的。這在一定程度上，彌補了雷凌埋下的坑。

我粗糙地預估，一臺雷凌 2 萬多元的終端優惠，算上所有銷售和市場返利，三臺雷凌的虧損金額，跟一臺「加價漢蘭達」的利潤金額，大概是持平的，但這還不算店租、水電以及員工成本。

那一臺漢蘭達是不是可以賺 6 萬多元？當然不是，雷凌並沒有「放棄治療」，它還在努力地少挖點坑。

金融手續費、上牌費、出庫費、PDI 檢測費用、精品裝潢、店內保險和 GPS 費用，甚至還有更鮮為人知的金融利息差等，都是經銷商拉回利潤的做法。至於要拉回多少利潤，並不是取決於銷售顧問的談判，更多的還是取決於店內單月銷售進度以及庫存係數。

但這樣就實現可持續盈利了嗎？

根據汽車流通協會的資料，2020 年上半年，汽車經銷商的銷售收入僅為 2019 全年的 37.6%，僅有 21.5% 的經銷商同比銷量增長，38.3% 的經銷商處於虧損狀態。2020 年 11 月汽車經銷商庫存預警指數為 60.5%，較上月上升了 6.4%，較去年同期下降 2.0%，庫存預警指數位於榮枯線之上。

從資料上看，傳統經銷商的生存環境依然不容樂觀。

「賣電車的經銷商」

說了這麼多，有點跑題，回到傳統經銷商賣新能源汽車這件事上來。

按照前面的邏輯，新能源汽車應該在經銷商大幅優惠才對，為什麼還要加價？這其實還是庫存的問題。

先說比亞迪漢 EV，這款車自從 7 月份上市以來，每月的銷量資料直線上升。截止目前比亞迪漢 EV 已經月銷量已經達到 5 位數，但這個資料並不代表真實月銷量，更多的還是體現比亞迪漢 EV 的產能資料。因為它目前還處於消化積壓訂單量的時期，在這個時候經銷商庫存並不夠賣，沒有太過分的加價行為，就已經說明了廠商的管控以及經銷商的剋制了。

至於尤拉好貓以及寶馬 iX3 的情況就更好理解了，剛上市的車型，經銷商未必有那麼快的大批次「到車」。而在經銷商幾乎沒有庫存係數的時候，想薅經銷商的羊毛，在實際操作中，這難度係數太大了。

而雷克薩斯 UX300e 的情況與他們三者截然不同。雷克薩斯 UX300e 主要是基於廠商對市場銷量的預估與產能之間的協調相對合理，在上海一波新能源限行政策刺激下，經銷商很快清空了庫存。在庫存壓力以及返利考核壓力小的情況下，雷克薩斯經銷商的小日子繼續滋潤著。

那麼問題來了，為什麼廠商不去管控經銷商加價行為，保證消費者有更好的體驗呢？這就要涉及到廠商與經銷商之間的關係了，平日裡作為廠商多餘產能的「接盤俠」，「只啃骨頭不吃肉」的日子也要有個頭。

從一代車型的生命週期來看，可以簡單粗暴的把銷量情況理解成是 ∩ 這麼一個曲線。那麼各車型之間的區別就在於爬升期，巔峰期以及沒落期的持續時間。那麼你可以簡單理解成一款車型銷量的爬升期以及巔峰期就是經銷商「大口吃肉」的時期，而沒落期就是經銷商「無償獻血」的時間。

如果你還是不理解，那我就舉個歷史上發生過的例子吧，F18 寶馬 5 系，相信大家都比較熟悉，馬路上的能見度也足夠高。2009 年上市的 F18 5 系在當時相比競品賓士 E W212 以及奧迪 A6L 來說，競爭力太強了。

這也導致在 F18 5 系最初上市開售的時間裡，終端成交加價超過數萬元，但隨著產能的提升與市場熱度的下降以及競品車型的及時跟進，F18 5 系在 2015 年的寶馬東區以及東南區終端優惠一度落到 20% 左右，換句話說，就是打八折了，而這樣的情況一直持續到 G38 5 系的到來。

而重點是寶馬經銷商不僅只賣 5 系，繁多的車系，在各自的生命週期中週而復始。「拆東牆補西牆」的技能是作為一個優秀銷售經理的基礎，而庫存係數壓力小的寶馬 iX3 還不夠資格進入「清倉甩賣」的名單，那就只能「姜太公釣魚願者上鉤」了，加價也就成為了必然。

就像寶馬一樣，很多廠商為了豐富車型產品線，會去研發生產一些市場熱度並不算太高的車型。而這樣的車型對於經銷商來說就是潛在的風險，如果壓的庫不多，還可以慢慢消化，但如果壓庫一多，又是一波「大銷價」。

有人說經銷商是任由主機廠「把玩」的，我覺得這樣的形容並不失真。但主機廠也明白，「別把老實人逼急了」這麼個道理。為了保持與經銷商穩定且持續的合作關係，又基於經銷商與廠商區域之間微妙的關係，通常在經銷商「吃肉回血」的階段，在不出輿情的情況下，廠商通常不會有太多的干涉。

但這樣的模式，還能持續多久？

寫在最後

與新勢力造車們幾乎「二網提車」般的體驗，在各種「苛捐雜稅」的加持下，傳統 4S 店就還是保留了汽車需要被「銷售」的概念。

說了這麼多，看起來經銷商非常無辜，似乎一切源於汽車廠商的盲目擴張。但其實經銷商的經營服務能力差，加劇了經銷商現如今虧損的局面。

基於目前經銷商與主機廠的關係，服務好主機廠比服務好使用者，獲得收益更多。這也就導致了相比實打實的賣車，使用者粘性這種「看不見的利益」就不重要了。這不禁讓我想起來了，老使用者推薦率達 69% 的蔚來汽車。

但如果說經銷商的價格體系，是在廠商壓迫下的「畸變體驗」，那經銷商的服務體系就是自我監管情況下，「隨風飄揚」。

作為承接消費者服務的經銷商售後部門，各種新式玩法，江湖套路層出不窮，某些管理體制缺失的 4S 店進行車輛維修保養時，做完原定專案後，維修車竟然沒有維修記錄，背後發生了什麼，中飽了誰的私囊？

無論售前售後，進店的客戶更像「待宰的羔羊」，而不是「消費的上帝」，基層員工的銷售話術，明顯低估了大眾消費者的認知水平。

根據 J.D.Power 資料顯示， 2017 年，車主首次選擇獨立售後渠道發生在購車後的第 17 個月，2019 年提前到了第 15 個月。換句話說，就是消費者買車後 15 個月，就不在 4S 店修車了。

賣車已經不賺錢的經銷商，如果服務水平還是老配方，消費者肯定會用「腳」來投票。

最終，消費者和 4S 店，到底是誰拋棄了誰？