君無戲言：避免銷量斷崖式下滑，大眾急需喚醒“德系基因”

周麗君 易車研究院首席分析師

2020年前11月，大眾品牌在華終端銷量226萬輛，同比下滑高達17.67%，比乘用車大盤9.37%的下滑，多出近一倍。最後一個月即便使出吃奶的力，估計全年終端銷量大體260萬輛，同比2019年313萬輛，下滑17%多。

2021年大眾品牌在華挑戰可能更大，目前大眾銷量仍集中緊湊型轎車，2020年前11月佔比54.4%，但緊湊型轎車是大眾銷量下滑的重災區，同期下滑高達20.72%。2020年中國乘用車(家庭)首購佔比下滑至40%，與換購旗鼓相當。2021~2025年首購佔比將持續下滑，以首購為主的緊湊型轎車將遭遇持續擠壓，緊湊型轎車市場的霸主大眾將首當其衝。

“逃離”緊湊型轎車市場是大眾不得不要面對的課題，但環顧四周，在短期內，哪個細分車市容得下大眾緊湊型轎車一百多萬輛的“空降”？原本寄望於SUV車市，但2017~2019年“三把斧效益”後，2020年大眾SUV戰略同樣遭遇巨大挑戰，前11月大眾緊湊型SUV終端銷量同比下滑16.86%。最後剩個電動車市場，這是大眾2021~2025年孤注一擲的細分車市，甚至選擇了最難啃的主流細分車市切入，投放ID.4，只能說勇氣可嘉。

靠簡單的拓展新細分車市，幾乎看不到大眾阻止銷量大幅下滑的希望。大眾突圍重點不在術，不在拓展某個細分車市，在道，在核心價值與核心競爭力。

原本德系基因算得上大眾的核心價值與核心競爭力，可惜從2008年投放朗逸與寶來開始，大眾不斷“日化”，不斷閹割德系基因，不斷強化中庸、空間等非德系基因賣點。尤其是2012~2013年起大眾全面匯入MQB平臺，大規模縮減成本，加速稀釋德系基因。

大眾閹割德系基因有利有弊，有效滿足了過去十年首購年輕家庭對空間、中庸等的強烈訴求，實現了自身銷量與利潤的雙豐收，但滋生了可靠性大幅降低等一系列問題，為大眾角逐老司機主導的增換購車市，埋下巨大隱患。

在全面“日化”的過往十多年，大眾把日系倡導的模組化發揮到了極致，但嚴重忽略了日系的可靠性等賣點。二手車保值率等，大眾被日系全面壓制。在巨大的利益面前，這可能是大眾有意為之，並不是大眾愚蠢，連作業都不會抄。聰明反被聰明誤，在近幾年中國加速向增換購時代轉型中，繼2018~2019大眾品牌價格體系崩盤後，2020年大眾銷量大幅下滑。同期，主打可靠性的豐田、本田等的在華銷量蒸蒸日上。日系精髓並非一味縮減成本，而是有效兼顧成本與可靠性。

論更符合老司機口味的可靠性等，個人主觀上始終覺得原汁原味的德系基因，更有號召力，除賦能大眾緊湊型轎車，還能挽救帕薩特於水火之中。增換購時代原本是德系基因大展拳腳的時代，可惜2021~2025年大眾在華戰略將全面倒向電動化，一個更看不到德系基因的陌生領域。