文 | 野生小陳

在富庶的江浙地帶裡，被特意地圈出了一塊不合群的土地，直到2018年啟動的大學生志願服務西部計劃專案裡，還是被喊出一個狀似下鄉扶貧的口號：到西部去，到蘇北去，到祖國最需要的地方去。

鹽城就坐落在這片被蓋章落後與貧困的地區裡，早年間，用江蘇悅達集團董事長鬍友林的話來說就是：產業鏈太短，唯一的優勢是土地資源和勞動力資源。

2001年，江蘇悅達集團把韓國現代旗下的子公司起亞，與中國蒂爾達汽車廠商東風集團透過產品線整合到了一起，第一工廠落戶鹽城。這一年，鹽城GDP全國排名47。

合資十七年裡，東風悅達起亞（DYK）在鹽城當地又開放了第二/第三工廠，鹽城GDP排名前進13位。

蘇北經濟產業結構報告顯示，鹽城產業支柱以汽車、化工、機械製造為主，環保及生物製藥為輔，換句更淺顯的話來表達，半個鹽城的GDP增長都在圍繞DYK轉。

在這十七年裡，說東風悅達起亞是鹽城之光，毫不過譽。

北京現代是中國加入世貿組織以後成立的第一家合資車企。

2002年1月1日，進口車全線降價，其中3.0排量以下的汽車關稅從原來的70%降到43.8%，3.0以上排量的汽車關稅從原來的80%降到50.7%，這一年，汽車市場開始迎來了銷量井噴。

有人說，汽車是改變世界的機器，因為它可以改變人們的生活方式，擴大人的移動範圍，而這個時候汽車業的飛速發展就是當時中國經濟的縮影。

從0到1千萬是一個頗為困難的事情，這一點對汽車行業來說尤甚。縱觀國內汽車品牌的千萬級別路程，一汽-大眾用了23年，上汽通用為17年，而根基未深的北京現代只用了16年，一時之間，現代速度成了一個新名詞。

早在千年前，樂觀現實主義矛盾體蘇軾先生就拍板過一件亙古不變的定理：高處不勝寒。

就像很多人都玩過的Jenga一樣，玩家交替從積木塔中抽出一塊積木並且使其平衡的放到塔頂，去創造一個不斷增高，越來越失去根基的積木塔，直到積木塔傾倒。

汽車並非易耗品與快銷品，中華地區的體量雖大，但也就是在一塊蛋糕裡分食，總銷量永遠趕不上總產量，得到市場認可的品牌可以從墊腳的企業銷量裡再抽取一塊積木，但是當格局發生變化的時候，先倒塌的一定從中層開始。

早在2015年開始，韓國現代汽車集團在華銷量出現罕見年度性下跌，167.9萬輛較2014年下滑了4.9%，為八年來首次下跌，起亞汽車公司為616,096輛，同比下滑4.6%。

儘管2016年同比微增5.5%，但僅比2014年多賣出去4000臺，縱觀2016年市場眾生象，在購置稅減半政策的影響下，新註冊登記汽車達1328萬輛，比2015年同期增加199萬輛，同比增長17.62%。從統計情況看，近五年以來，汽車新註冊量呈高速增長趨勢，乘用車的銷量貢獻度也由2001年的51%增長到目前佔整個市場86%的比例，在這個百家爭鳴蠻橫生長的良好局面裡，這場戰役，現代-起亞集團非但沒有站穩腳跟，連紮根三尺的旗杆都被拽出了幾分。

僵持至2017年，東風悅達起亞遭遇入華15年來的最大困境，前11個月的銷量只有30.9萬輛，遠遠低於年初制定的年度銷量目標，只有44%連一半都不到。為此不得不主動調整年度目標，將曾經的70萬輛縮減為40萬輛，經統計，東風悅達起亞全年累計銷量僅為35.95萬輛，同比下降45%，完成40萬輛年銷目標的89.9%。

而另一面，隨著國家經濟的不斷髮展，鼓勵和扶持自主品牌發展的政策被逐一推出。北京街頭隨處可見的索納塔計程車逐漸被北汽紳寶所替代。北京現代迎來了其銷售歷史上的最大跌幅，銷量下滑近30%。從2017開始，北京現代實現了三年連跌紀錄，甚至在中國乘用車最熾熱的黃金時代裡，它反向而行，創下10年來業績新低。

2018年，國內乘用車市場增長出現了賽末點，中國汽車銷量從此也告別增長，甚至出現小幅的下滑。20年來，國產汽車的銷量首次出現年度下跌的現象。國內的整體趨勢都下滑了，北京現代又有什麼機會重新崛起呢?

到2020年10月26日，現代汽車釋出財報稱，三季度合計淨虧損3360億韓元（約合人民幣19.96億元），遠低於市場預期。

這個時候神車十代索納塔才上市不到3個月。上市首月收穫3,304輛成績單，8月銷量增加至3,664輛，北京現代本以為這將是一條上揚的曲線，沒想到卻從9月開始下行，9月銷量2,882輛，10月銷量1,916輛，到了11月更是跌落至1,471輛。尚未被市場寵幸到，就打入了銷量冷宮了。

數字從來都是無情且不容反駁的，刨去市場帶著環境濾鏡的降壓打擊，東風悅達起亞的問題暴露得更早一些，只是吹來一股THAAD風波掀開了這層虛假繁榮而已。

市場雖然沒有停下造蛋糕的腳步，但由於土地資源和政策限制，汽車市場體量的增加是有限的，大家只能從這塊盤子裡分食，當Jenga的底端格局開始上走，中上層結構必然要遭到重創，曾經位於食物鏈底端的國產汽車，開始了高走生涯，而它們虎視眈眈的第一個目標，就是缺乏核心競爭力的韓系品牌。

當自主品牌在品牌效應維度戰役中逐漸升維，其他合資主流品牌的價格下探的double kill下，市場留給綜合水平強但缺乏核心力度的韓系品牌的生存空間越來越小，對數字報表有相當執念的韓系車開始透過降價促銷以求保住原有的份額，從而走進了“降價-品牌力下滑-再降價”的鬼打牆處境。

在近些年裡， 韓系車的新產品訊息密度並不高，基本上是對現有產品進行頻繁更新，而大部分主動訊息基本脫不開降價促銷這些字眼。

銷量提升進入了龜速期，大力壓縮利潤換來的銷量數字，財報表想必也不會太美好。曾經主打“價效比”招數，在這個高消費水平的時代裡已經不算多大的優勢了，何況又在新車上市幾個月後就立馬降價，也讓老車主及預備梯隊對品牌信心有所下降。

讓我們再來簡單地覆盤一下，韓系車的起起落落。

在韓系車崛起的那個時代裡，民用車的種類屈指可數，在價格和選項都令人進退維谷的市場空間裡，韓系車以低價格、高性價比的姿態打入中華市場，甚至，說它們打開了中國人對中端乘用車的審美，也絕不過分。

但是如今已經不是起亞K5賣16萬還能加價那個恃靚行兇的時代了。當十萬價位的車型，也開始講究起了操控、降噪等在過去的汽車市場談得上是奢侈品的排場時，韓系車就成了溫水裡差點被燉熟的那隻青蛙。

韓國人擅長造星，揣摩流行的風向，包裝出漂亮的藝人，但是不管是K-POP、愛豆文化還是韓國產品，都有這麼一個問題：花期短。韓國流行強調時效性，時間性與價效比，速食文化讓他們無法沉澱下來包裝一個東西，只要它「不流行」了，它就會被直接丟進垃圾桶。

韓國人擅長追流行，英國人擅長造流行，而百年如一日的維護好品牌形象及技術實力的德國人和日本人就有權利選擇和定義流行。

所以對於拿捏市場心理頗有心得的韓系企業來說，先放下眼下對「流行」的執著，靜下心來選擇一種可持續發展的「流行文化」才是更重要的選擇。

舉個例子吧。在追求個性化的時代裡，綜合分數都在80分的明星絕對沒有大紅大紫的命，比如說你好像挑不出來張鈞甯有什麼缺點，愛運動，健康，天然美女，知性溫柔，臉上永遠掛著無懈可擊的笑容，但是她就是沒有「美麗的廢物」楊超越和「耿直少女」鄭爽那樣有話題度，常年紮了個帳篷住在熱搜榜。哪怕是她的演技比影后周迅也沒有遜色多少，她也永遠突破不了二線這個分水嶺。

韓系車的水準就很“張鈞甯”，什麼都挺好，片酬可能也不算高，但為什麼不管她落淚多麼令人感同身受，臺詞多麼聲淚俱下，卻永遠只是站在主角身邊的一個陪襯呢？

缺乏標籤——就是ta們之間共同的致命毒藥。

現在反過來看，很多人覺得當年的「白古」比現在黑黝黝的古天樂帥多了，簡直是奶油小生的教科書長相。但為什麼「平平無奇古天樂」偏偏在把自己曬成一塊黑炭後才爆紅香港影壇呢？因為當時的香港影壇並不缺少奶油小生，上有吳彥祖梁朝偉，下有張智霖林志穎，於是古天樂就想做出改變，想做出一個硬漢，於是他就開始曬黑自己，才當得起特種部隊精英項少龍，自此憑藉《尋秦記》大殺四方。

那在同質化嚴重的市場競爭中，韓系車要做的第一件事當然是貼標籤啊。在過去，現代和起亞能憑藉高性價比取勝市場，主要原因是當時的汽車市場水平參差不齊，各種品牌要麼頭重腳輕，要麼缺胳膊少腿，品質好的長得醜，外觀好看的動力渣，三大件優秀的內飾配置一塌糊塗，至於什麼都好的——價格又天上人間的，這才給了韓系車一個極大的突破口。

但在這個汽車紅海時代裡，各個品牌能力和價值上勢均力敵，傳統的木桶定律已經過時了，決定品牌生死的不再是短板，而是被標籤化的長板。

就像沃爾沃反覆強調它的安全標籤，十分取巧地大肆宣傳“入會門檻極高”的「生命奇蹟俱樂部」，俱樂部成員均為在重大交通事故中因沃爾沃汽車的保護而倖免於難的消費者，成立8年中國區域僅有60名會員，首先你要滿足以下幾個條件：1.你得經歷過一次生死攸關的車禍。2.你還算相對健全地生存了下來。3.你是個沃爾沃車主。4.你下一輛車還得是沃爾沃。

這個准入門檻比門薩還高，但沃爾沃這一步棋的玩法確實比所謂粉絲營銷圈層營銷要高階多了，建議隔壁現代起亞也可以整個有噱頭的後援會啥的，粉圈發源地那套整起來，但前提是先明確自己的品牌標籤，造星文化那一套簡直是老祖宗傳下來的，像舒淇倪妮林允這種備受爭議的長相在這個審美多元化的時代都會被歸類為鯰魚系美女了，那說明什麼？說明消費者的審美是可以被教育的，只要你自信滿滿走出倪妮妖嬈的步伐，你也能讓那些質疑的聲音統統倒戈真香。

消費者最反感的不是你超脫流行的審美元素，而是你不自信的樣子看起來真的很好吐槽，像索納塔菲斯塔這種鯰魚系長相怎麼就被網友一吐槽現代就頂不住往後退了，還不如干脆利用起來這個標籤化特徵，像剛出道因為形象被罵慘、黑圖滿天飛的貓系美人JENNIE和LISA，現在還不是BLACKPINK的門面擔當，嗨呀首先你得支稜起來啊！

當然，品牌高階化這條支線任務也得趕緊提上日程了。

捷尼賽思這個品牌很多人聽都沒聽到過，但它可是劍指BBA，腳踢保時捷的超豪華超小眾品牌。

雖然人家知名度還不算高，但拿到的獎項已經很多了。在今年美國的車輛可靠性研究報告中，該品牌位列第一，而在以前，雷克薩斯常年霸榜，如今卻被這個新秀給超越，還是十分輕鬆的超越，讓人有些意外。

就算你聽過捷尼賽思，你也很可能不知道，它是隸屬於現代集團下的一條豪華線。就是當初的現代捷恩斯經過獨立發展後，擴編成的新品牌，也是一個高階品牌。這個來自韓系的高階品牌，在美國市場已經形成了霸主地位，把雷克薩斯等豪車品牌的市場逐漸蠶食。它也正在走雷克薩斯當年走過的路，已經有明確訊息指出它在未來很有可能進入中國市場。

這可能是現代鹹魚翻身的好機會了。

你無法說服使用者，我的技術尖端性有所突破，因為老夥計們互相認識太多年了，你突然吹起牛逼我還覺得你在裝逼。但是支線品牌的形象拔高，就非常有利於帶動主線品牌的向上了，就好像亞洲龍聽著好像跟凱美瑞就是南北豐田下的雙子星戰略車型，但搭上了雷克薩斯ES這艘快艇，亞洲龍嗖地一下聽著就高檔了不少。這也是為什麼日系另外兩位大佬不管三七二十一賠本做生意也要留住謳歌和英菲的道理——這是上行的階梯，跪著也得搭完。

在今年3月30日，捷尼賽思G80已經發布，並且該車有望進入國內，目前在歐美等地區有售。2019年的時候，該品牌在最具吸引力品牌榜單中的排名，僅次於寶馬和保時捷，排名第三位，的確未來可期。捷尼賽思進入國內直接競爭對手預計將會是BBA與保時捷等豪華品牌，有可能是這幾年裡慘過參加變形記的韓系車最重要的一個轉折點。起亞和現代還不像是日系三強那樣互相制衡競爭，他倆可以說是裙帶關係，一榮俱榮，一損俱損，無法獨自美麗，已經進行套餐繫結。

包裝啊，韓系品牌們，怎麼能敗在自己的民族殺手鐧上呢！