教育、家裝、不動產、汽車……類似產品消費決策鏈路長、線下體系複雜、溝通簽約交付過程獨立性強、難以標準化。這些產品怎麼在電商中掌握主動，在保持品牌勢能的基礎上繼續創新？在阿里媽媽幫助下，奧迪的雙11表現，可謂是一部“把不可能變成可能，把可能變成勢能”的品牌數字營銷創新啟示錄。

今年10月31日，在橫跨衛視、影片網站和直播電商的天貓雙11開幕直播盛典期間，頂流明星王一博的出現，是唯一能讓忙碌的主播們暫放下手頭事情的情節。與王一博一起站上直播C位的，正是“超級狂歡大牌”奧迪。

透過晚會現場與“奧迪英傑匯品牌大使”王一博的深度互動，使奧迪品牌的年輕化印象得到最大化釋放。網友大呼“太會了”，“人車同框畫面太美！”“現場行走的廣告片”！

今年的天貓雙11開幕直播盛典，史無前例地將直播間搬到現場，在以騰空“旋風風暴”為中心的主舞臺周圍設立17個全景直播間。一臺大屏與十七個小屏，每個螢幕各自記錄下了自己的內容版本。正本副本不同的角度，讓大家看到了雙11的更多可能，也讓品牌的多面魅力有了更多呈現視窗。在天貓出品的大型活動中，為何奧迪會出現在直播盛典呢？一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強說，“從外因來說，我們信任‘雙11’這個超級IP，尤其本年度雙11開幕式晚會以‘超級娛樂電商IP’形式呈現，聚焦年輕化的同時，內容質量也很高；且從往年表現看，流量也很巨大。從內因來講，又有兩方面，一是奧迪本身就注重電商發展，也希望嫁接一些電商IP以超級事件形式打造大曝光，進而帶動集客增量；二是奧迪今年啟動了年輕化戰略，王一博也是我們奧迪英傑匯的品牌大使，雙11輻射的年輕圈層正好是奧迪鎖定的目標使用者。”

“在中國車市調整期和疫情衝擊等多重影響下，中國的汽車市場正發生劇烈變化，如何利用線上和大資料優勢，實現1起挺你，盡情增長的合作目標？”帶著這樣的思考，阿里媽媽小二與客戶進行了多輪的溝通提案。最終，雙方圍繞線上線下整合提效，從雙11節點效能最大化引爆角度達成了共識：

“分層運營奧迪品牌人群最做大增效。用大促娛樂電商IP，雙11大促流量航母“互動城”資源聚攏最海量覆蓋人群，並藉助IP場景化運用鎖定消費最核心“直播場景”，完成頭部主播與品牌聯動，輔以“輕電商”客戶的專場定製，將做主播粉絲及產品特性做融合為品牌做有效轉化。藉助媽媽人群運營能力產品，做級別市場高潛人群，定向觸達並喚醒品牌潛在人群。”

官方直播間+頭部淘寶主播直播間+奧迪品牌直播專場的直播內容矩陣與消費者建立互動是本次合作亮點之一。尤其在11月7日的品牌直播專場當天，由淘寶超人氣主播陳潔KIKI、金牌汽車主持劉一帆共同組成奧迪逐夢團，帶領使用者開啟了奧迪品牌的Dreamcar逐夢之旅。

一天4659筆訂單！

直播矩陣賦能渠道數字化升級

三級聯動引領汽車銷售新趨勢

“確實，資料表現還是不錯的”張強總對這場直播記憶猶新，“7號的奧迪品牌專場直播試水了三級聯動的直播生態，廠商直播為核心，區域組織協同全網經銷商邀約潛客到店共同觀看，現場完成訂單轉化，極大縮短了核銷週期。奧迪的六大區域，共382家經銷商參與聯動，邀約使用者到店觀看專場直播，並參與直播中的訂單抽獎環節等。僅11月7日當天，382家參與直播聯動的經銷商，就收穫18,777個集客與4,659筆訂單。”

除了可見的品牌曝光與購車訂單效果之外，也帶動了整體官方旗艦店會員體系的建立。透過此次雙11合作，幫助奧迪品牌官方旗艦店獲得了超過3.5萬的會員人群，這些人群在未來都將成為奧迪品牌的電商營銷發展的重要基石，以便品牌更好最佳化線上線下相結合的消費者服務體系。

線上線下整合提效的概念，為全年電商節點營銷順利推進奠定了策略基礎。而4月新車營銷、618節點營銷的出色效果驗證，使阿里媽媽和奧迪對雙11合作的信心倍增。

張強表示：“透過和阿里媽媽的合作，奧迪收穫了海量曝光與線上線下進店流量的井噴，在流量增長上取得了不錯的效果。阿里是我們新零售生態的重要合作伙伴，除了諸多電商超級IP外，極強的全域資料捕捉、全域精準營銷的能力、中臺化的營銷產品也是奧迪所看中的，能更好的輔助我們開展使用者的精細化運營。明年我們將繼續探索與阿里更深入的合作，全面帶動奧迪集客增長。”

雙11作為一個電商超現象級IP，商家應該如何抓緊機會視窗，打造品牌的專屬秀場，讓消費者戰略充分透出？奧迪不僅交出了自己的滿分答卷：透過超級事件獲得極速曝光，品牌勢能直衝C位，再以深耕內容和人群運營承接流量，真正做到消費者投資的超線性增長，內容模式和表達形式的不斷創新，對品牌營銷心法的鑽研不止，也讓同行們在這次雙11見證 “大象奔跑的速度”。