出任東風悅達起亞總經理剛好50天的李峰11月6日出現在東風悅達起亞全新一代傲跑的試駕活動上。

作為起亞汽車精心打造的全球戰略車型，全新一代傲跑在南韓上市首月，便熱銷15000輛。李峰也對其寄予厚望，希望這款在廣州車展上即將上市的SUV，能夠帶領東風悅達起亞繼續實現品牌和銷量的上攻。

“這次的價格我們會做得比較特別：最高價和最低價之間、高配和低配之間的價差也就一萬多塊錢。”李峰表示，全新一代傲跑主推一款車型配置，不讓消費者有選擇困難。

9月16日，李峰被任命為出任東風悅達起亞總經理，全權負責起亞汽車的中國本地生產、銷售企劃和運營等業務。一時間，汽車營銷界的悍將、營銷鬼才、救火隊長……這些詞彙一股腦地砸向了李峰。

對於剛剛從低谷往上爬升的東風悅達起亞來說，外界對於李峰的到來寄予厚望——他曾經先後帶領奇瑞和北京現代“走向銷量巔峰”，之後掌舵北汽股份，也曾在資源條件有限的前提下，將紳寶品牌銷量拉到“歷史性高點”，既懂“中國”，也懂“南韓”。

更加值得一提的是，作為東風悅達起亞歷史上首任中國籍總經理，李峰同時還被韓方股東任命為現代起亞汽車集團（中國）副Quattroporte，這幾乎是現代起亞給予中國人的最高職位，意味著中方在合資企業中擁有了更大的決策權和話語權。

儘管如此，不可否認的現實仍然是，中國汽車市場已經告別了盛產英雄的時代。今年1-10月，狹義乘用車零售同比下降8.3%，持續下滑的市場對於二線合資更加不友好。法系車似乎已經放棄了掙扎，美系在“以價換量”中暫時保住了體面，韓系車在增長與下滑中反反覆覆……

征戰中國車市23載，見證了中國汽車和工業的輝煌，李峰對於東風悅達起亞的未來有著更深刻的認知。“東風悅達起亞目前確實存在不少問題，產能過剩、缺少明星車型。我認為最少要過3年苦日子。這個過程非常痛苦，也非常艱難。”

迎難而上

人們常說，新官上任三把火，但對於李峰而言，擺在他面前的是三道難題。

2002年，東風悅達起亞公司正式成立。旗下的第一款產品千里馬在不到三年的時間就實現了累計銷量突破15萬輛，多次獲得同級別細分市場銷量第一。但千里馬的暢銷，也給起亞在中國市場的發展埋下了隱患。時任東風悅達起亞總經理的鄭達玉曾說：“在中國市場，品質和價格是最關鍵因素，我敢說，目前中國現有車型中價效比沒有一款強過‘千里馬’”。

彼時的蜜糖，此時的砒霜。之後的發展證明，東風悅達起亞的發展可以用“成也價效比，敗也價效比”來形容。有媒體研究過起亞近15年來的銷量資料，發現了一個有意思的現象：自主品牌銷量增長，起亞的銷量便會下滑，反之則會增長。

這表明，東風悅達起亞的品牌溢價不高，成為最容易被自主衝擊的品牌。擺在李峰面前的第一個問題是，如何在短短几年時間裡，改變韓系車在中國消費者心目中“只有價效比、沒有高階感”的固有品牌認知。

據統計，東風悅達起亞目前在國內的合資車型主要有：智跑、K3、K3新能源、K5、K5新能源、弈跑、煥馳、KX5、K2、KX CROSS、Forte、KX3、KX3新能源、凱紳和KX7，共15款車型。同時在售的還有起亞進口車型Borrego、Sorento、Stinger和嘉華，共4款。

合資車型加上進口車型共有19款車型在售，囊括了緊湊型車、小型車、中型車、SUV、MPV以及新能源車。如此豐富的產品線，東風悅達企業在聲勢上足夠體面。但開啟銷量表就會發現，沒有一款車型的銷量能夠達到萬輛以上，缺乏爆款車型同樣是李亟需解決的問題。

與前兩個相比，第三個問題可能更加急迫。曾經的大躍進式的擴大生產，懷揣年銷百萬的夢想，東風悅達起亞在華的產能曾經接近90萬輛。儘管近來已經將一工廠轉給華人運通，同時積極開拓出口業務之後，但缺口仍然很大。

“現在還剩75萬輛的產能，而今年產銷可能30萬輛都不到了。”李峰對於東風悅達起亞的困境並沒有遮掩，他說，“我們現在要做的，最核心的，最當務之急的，是把銷售指標下調，以零售為導向，嚴格控制庫存和庫存結構。”

“把經銷商緊緊地和我們聯絡在一起，不要把經銷商推到水深火熱當中，這是當下這幾個月到年底前，我們集中要做的事。”問題要一個一個解決，李峰說，“我們想在年後，把庫存調整到一個標準的狀態上去。明年，按照新的節奏，新的目標，爭取每月超額完成任務，實現正激勵。”

不迴避問題，迎難而上，可以說這是在當下市場環境中最重要的心態。正如東風悅達起亞企業銷售本部副本部長葉磊所說，去年的關鍵詞是“難”，今年的關鍵詞是“起”。隨著去年上市的K5、今年上市的全新一代KX5、全新一代K3和全新傲跑的上市，不折騰的東風悅達起亞開始進入爬升階段。

聚焦發力

困難真實存在，但機會也不是沒有，作為一家合資企業，現代集團仍然是東風悅達起亞的“大樹”。

對於全球最大的汽車市場，現代集團給予了充分的重視。早在去年，現代集團第三代掌門人鄭義宣就曾表示，“現代汽車集團將針對中國市場，投放符合配置和價格最優化的產品，以及搭載與百度等本土公司合作的新技術，奠定業績恢復的基礎。”

兩週前，現代起亞宣佈，現代汽車南韓事業總部本部長兼副社長李光國升任社長，負責統籌現代起亞汽車中國區事業總部整體事宜。李光國曾經擔任現代汽車海外政策研究組組長、出口支援室室長、英國銷售公司法人長。現代華盛頓事務所所長。南韓事業總部本部長，有豐富的海外業務經驗。

此外，東風悅達起亞在中國也強化了本土化管理步伐。2019年，東風悅達起亞重新構建了企業內部的組織框架，實行“一部一長制”，並全部以本土化人才主導運營，總部也從南京遷回上海。

“對於東風悅達起亞的困難，現代汽車集團非常重視。現代汽車集團的高層每個月都在開會，不是在首爾開就是到中國開。研究分析起亞品牌在中國為什麼競爭力不足，怎麼才能夠東山再起？”李峰說。

儘管中國市場表現不佳，但剛剛過去的10月，起亞在全球共銷售248752輛汽車，環比增長5.5%。這說明，東風悅達企業仍然擁有良好的成本優勢，反攻能力不容小覷。

正如李峰所說：“現代-起亞集團在全球還是很有實力的一個大的集團公司，在全球每個市場都有不俗的表現。起亞品牌之前最大的市場是中國，現在是美國，今年將突破60萬輛，而且供不應求。要在中國市場翻身，手上的牌還是很多的，關鍵是怎麼打。”

此外，深耕中國市場多年，東風悅達起亞對品質的堅持則有目共睹，今年，東風悅達起亞獲得J.D.Power中國新車品質調查報告（IQS）主流細分市場第一，這也是其連續第5年位列行業前五。同時在中國汽車售後服務滿意度研究報告（CSI）和品牌魅力指數（APEAL）榜單中也都獲得了主流汽車市場行業冠軍，贏得消費者與權威機構的認可。

關於未來東風悅達起亞的產品策略，李峰也做了概述：“首先要抓住幾個重點車型，聚焦發力，不要發散，一定要找到重點車型，把它拎出來，進行聚焦打造。我們會挑出3-4款重點車型，包括傲跑，作為主力進行發力，把有限的資源集中在重點的事項上。”

李峰用中國傳統武術“力發一點”的原則，類比了他的產品策略核心內容。而這，在產品眼花繚亂的市場上，或許反而能獲得消費者的認可。

結語

沒有豪言壯語，沒有驚人的舉措，上任後初次與媒體見面的李峰，每一句話，對於未來的每一個步規劃都足夠腳踏實地。

他直面東風悅達起亞存在的問題，也有足夠的耐心等待著可能到來的爆發。“病去如抽絲，我們需要一點一滴去做。再大的戰略，方向對了，也要一步一步走！”李峰說，“什麼時候能走到，不要設預期，不要把什麼東西都那麼繫結，重要的是讓自己的努力最大化。”

值得一提的是，在李峰上任的第二個月，東風悅達起亞的銷量就實現了正增長。根據近日釋出的資料顯示，其10月終端銷量為24,583臺，環比勁增34%。

在平靜中等待沸騰，在波谷裡靜待花開，對於東風悅達起亞而言，也許8個說起來容易，做起來難的字最具代表性：“不急不躁，你就贏了！”