提起蘇寧，大家首先想到的是大型線下家電連鎖巨頭。

不過，它線上能力也很強。在零售業從線下向線上轉型過程中，蘇寧也跟上步伐，最終躋身國內電商行業前三。

隨著2017年7月新的《汽車銷售管理辦法》推出，蘇寧的業務又多了一項汽車銷售業務——汽車超市。

當年蘇寧易購汽車超市開業、蘇寧易購汽車公司成立都是汽車圈內的大事件。

如今的蘇寧與汽車的聯絡越來越多：業務涵蓋新車、二手車、平行進口車、融資租賃、汽車共享、電摩、汽車用品、汽車服務等方面。

在品牌合作上，蘇寧與一汽轎車、華晨集團、雙星、新日電動車、合眾、上海博泰、天能、萬高延保、金匯通航、一號車市等企業達成戰略合作。

可以看到，蘇寧要做的不僅僅是銷售汽車，而是圍繞汽車進行的消費全場景佈局。

不過，蘇寧的邏輯或許不是從眾多的業務中選擇了汽車，而是因為出行是使用者重要消費場景之一，蘇寧必須要介入。

要理解蘇寧的邏輯，就要先了解蘇寧的“智慧零售”。

1

何為“智慧零售”？

自商品經濟以來，零售業經歷了翻天覆地的變化，每一次變革都意味著老巨頭的退出，以及新巨頭的誕生。

蘇寧是其中為數不多的在跨時代中依然屹立不倒的零售業巨頭。昔日的沃爾瑪、家樂福都在中國迎來關店潮，尤其家樂福中國最終的結果只能選擇“賣身”蘇寧。

準確的判斷、及時果決的轉型，是蘇寧從賣場時代屹立至今的秘密武器。

蘇寧從誕生至今，經過了三次重要的轉型，從空調批發商到家電連鎖賣場是第一次轉型；從連鎖賣場到線上巨頭是第二次轉型。

如今蘇寧控股集團董事長張近東再次提出了“智慧零售”的概念，這是蘇寧面臨的第三次轉型。

簡單來說，“智慧零售”就是運用網際網路、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

在張近東闡述中，“智慧零售”真正核心是消費升級、技術浪潮所推動的第三次零售革命。

“智慧零售”就是將消費者看作未來的零售核心。

張近東也給出了具體的方法論，一是要順應移動互聯新趨勢，為消費者提供更廣泛選擇。

“要基於移動端拓展新渠道，實現銷售無處不在、購買隨時隨地；運用網際網路工具進行社交營銷、社群營銷，培養消費者黏性，提高忠誠度；利用線上線下融合，創新零售業態，發展社群零售網路、農村服務網點，更好地貼近顧客，服務億萬百姓。”

二是要透過大資料牽引，以智慧零售推動有效供給。張近東認為，供需錯配是產能過剩和庫存積壓的一個重要原因。智慧零售連線製造，直面消費，透過資料牽引，能精準匹配供需關係。透過大資料探勘消費規律，可以反向定義產品設計，同步預售、預測訂單，以需求引導生產，讓“精準訂製”“智慧製造”成為現實。要引導大型零售企業轉變經營方式，透過集中採購、買斷經營、開發自有品牌等方式，與製造業企業深度融合發展，推動有效供給。

在張近東看來，中國正處於消費升級的過程中，具體表現有兩個方面：一是實物消費保持增長的同時，內容消費、服務消費、體驗消費等消費形態開始激增；二是消費者對個性消費、品質消費的需求不斷上升。

這是基於這些新的消費趨勢，蘇寧更加重視服務質量，重視消費場景的建設。對此，蘇寧依託全場景、全渠道佈局，打造“無限場景，一個會員”，打通會員購物、娛樂休閒、生活服務等場景權益。

這些是蘇寧“智慧零售”的宏觀構想。

2

在汽車領域的佈局

既然是全品類全業態，汽車業務，蘇寧自然不能放過。

蘇寧易購集團汽車公司總裁劉東皓曾表態，衣食住行享就是重要的消費場景，汽車作為“行”的一部分，“是蘇寧必須要做的板塊。”

在12月18日的《電動汽車觀察家》第二屆新能源汽車商業化大會上，蘇寧汽車經營中心總經理嶽盛就介紹了蘇寧汽車業務的具體佈局。

蘇寧汽車經營中心總經理嶽盛

蘇寧首先是將產業鏈打通，形成以蘇寧新車為主的蘇寧汽車公司，以二手車為主的蘇寧易好車，以後市場為主的蘇寧好管家。

此後，蘇寧在完善汽車消費場景方面下功夫。

2017年，是蘇寧汽車企業開啟及迅速落地的一年。

2月份，蘇寧啟動首屆電動汽車購車節，率先在新能源汽車整車的銷售上發力。

同年7月15日，首家蘇寧易購汽車超市開業。

蘇寧易購汽車超市

8月份，南京市新能源汽車運營聯盟啟動儀式在蘇寧總部舉行，蘇寧也正式與易充網共享汽車平臺開展戰略合作，涉足新能源汽車、共享汽車等業務。

11月，蘇寧汽車公司於正式成立，這也意味著汽車戰略的全面升級。

至此，蘇寧汽車的宏觀佈局基本搭建完畢。

根據蘇寧的規劃，2018年，蘇寧新開20家汽車超市，2019年和2020年分別開設40家，到2020年店面數量總計將達到101家，實現佈局全國的戰略目標。

進入2018年，蘇寧的汽車業務除了加快線下店面鋪設，與車企的合作也在加強，例如與東風悅達起亞、長安歐尚、合眾新能源、一汽轎車、華晨、雷諾等車企，以及上海博泰車聯網公司都與蘇寧建立合作關係。

隨後他們的合作方式，也從銷售延伸至生產製造環節，與上汽通用五菱合作的新寶駿小Biu汽車就是代表作。

3

汽車領域的“智慧零售”落地

蘇寧的“智慧零售”如何在汽車領域落地？

（1）貼近消費者，讓銷售無處不在

蘇寧為消費者不同的購物體驗，線上線下融合，打造諸多細分場景，來滿足不同消費者的偏好。為此，蘇寧打造出“1+1+X+Y”的營銷模式，整合蘇寧易購平臺、線下1.3萬家門店、6億會員、PP體育、足球俱樂部、電競、國米等資源為品牌導流，將收集的線索經過大資料分析篩選後分發給門店促進成交，從而形成流量閉環。

所謂“1+1+X+Y”營銷模式中，兩個“1”分別指的是品牌及現有渠道，和旗艦店為主的社交社群會員營銷及社群營銷；“X”代指漏斗形獲客經紀人模式；“Y”則指蘇寧的資源、場景、營銷賦能。

蘇寧汽車的線上旗艦店，日常日均流量超過100萬，大促期間日均流量超過300萬。此外，蘇寧還有大量社交產品，自有矩陣方面擁有例如蘇小團、推客、蘇寧拓客等產品；合作產品有多麥、返利等產品。蘇寧結合線上各種社交玩法，利用蘇寧龐大的會員及員工資源，實現產品曝光和線索收集。

線下方面，蘇寧則是基於“漏斗形”的渠道模式進行產品推廣，例如，透過蘇寧小店、蘇寧零售雲店、蘇寧極物、蘇寧易購店、家樂福超市等，來進行品牌認知、集客和會員營銷；透過蘇寧廣場、蘇寧易購廣場（含萬達百貨）來進行品牌宣傳、虛擬展示、銷售轉化；透過汽車廣場，來完成實車展示、銷售承接、售前服務、粉絲互動等內容。

透過層層遞進的方式，既能為品牌降低運營成本，又能增加與使用者溝通的路徑、拓寬銷售渠道。

例如新寶駿、廣汽蔚來、思皓新能源、奇瑞新能源等與蘇寧汽車聯合打造的體驗店、快閃店等就是成功的案例。

（2）挖掘消費規律，定義產品設計

在產品端，蘇寧敏銳地感知到消費者的訴求，開始參與制造過程，大量提供智慧化產品。

2018年蘇寧推出了智慧品牌——小Biu，目前產品覆蓋智慧音箱、空調、冰箱、3C以及汽車等產品。

2020年9月，蘇寧聯合上汽通用五菱新寶駿推出的新寶駿小Biu汽車，就被蘇寧稱為“跨界智慧大家電”。

在蘇寧看來，汽車是家電的延伸。蘇寧透過小Biu將蘇寧的內容植入到汽車，再將使用者帶入到“智慧零售”的場景中來。

具體來看，新寶駿小Biu可以覆蓋全國蘇寧小店、家樂福，解決使用者與出行有關的生活需求。例如，智慧購物，可以輕鬆實現“到車、到店、到家”全場景智慧生活。遠端智控方面，人在車中就可以操控家中智慧家居，體驗車家互聯。

換句話說，小Biu與新寶駿E30最大的不同點，除了外觀差異，就是在車機方面：除了具備E300產品的功能外，還會單獨推送蘇寧生態下的產品，將客戶引流至蘇寧生態圈內。

用劉東皓的話說，蘇寧的零售是一個生態，除了賣產品之外，還有金融、物流、服務等，蘇寧希望把這些本地生活服務產品加到智慧硬體上來。“我們以前用硬體幹什麼？用它的功能，此後多了一些影片、音訊，將來硬體本身有很多服務，把與消費者相關的東西放進去，消費者買這些硬體可能就更物超所值。”

在劉東皓看來，蘇寧不單單是為了產品而做產品，更多的是最終希望透過蘇寧零售平臺的優勢，把更多的品牌引進來，從而更好地滿足消費者的需求。

這樣做對蘇寧實在好處太多：既能滿足使用者需求，又能將使用者引流至蘇寧生態；既能提升使用者黏性，又能深度綁定製造商，穩定其與供給端和需求端的關係，可謂一舉多得。

可以看到，無論汽車銷售還是智慧品牌，都是蘇寧“智慧零售”大體系中的一環。

當然在積極轉型下，帶來的效果也是明顯的。

2020年“雙十一”僅上午12小時，蘇寧汽車全渠道銷售同比增長216%，汽車用品銷量同比增長115%，電摩品類銷量同比增長517%，新車訂單同比增長308%。

蘇寧汽車釋出“雙十二”當天24小時戰報資料顯示，其雙線銷售同比增長98%，新車訂單同比增長283%，電摩銷售同比增長198%，後市場汽車用品同比增長85%。

不過，遺憾的是《電動汽車觀察家》始終未能找到蘇寧汽車產品的實際銷量，或許是因為剛剛介入汽車領域的蘇寧，產品銷量基數仍然很小，銷量資料不便透露。

從蘇寧之前的經驗來看，其選擇的轉型方向和轉型時機往往都非常準確，不過任何轉型都是機遇與風險並存，最終的效果仍然需要時間來檢驗。（完）