編輯|李覲麟

鋼球砸車窗，演變為特斯拉電動皮卡Cybertruck大型翻車現場，令埃隆•馬斯克顏面盡失。但是，塞翁失馬焉知非福。

不到48小時，Cybertruck訂單突破14.6萬輛。

​近日，馬斯克在推特上發文：Cybertruck的訂單突破20萬輛。數字相當驚人，相當於福特2018年的總銷量的22%。而且還要等到2021年才量產，說白了使用者買的就是期車，要等2-3年才能真正開上。

不難看出，使用者對特斯拉的盲訂策略很樂意買單，那麼特斯拉的盲訂為何這麼香呢？

Cybertruck之外，盲訂的前世今生

Cybertruck撩撥使用者動心的究竟是什麼？

首先，來自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的後現代工業外形設計的確令人眼前一亮，完全顛覆了人們對皮卡的刻板印象。

其次，在效能方面，Cybertruck載貨空間為100立方英尺（約2.83立方米），牽引能力高達1.4萬磅（約6.4噸）。其續航里程從250-500英里（約402.34-804.67公里）。

同時，特斯拉還承諾，Cybertruck將秉持特斯拉電動車即使加速的高效能，頂配版三電機全輪驅動從加速到97公里/小時不到3秒。

最後，價效比，同樣是使用者動心的因素。畢竟，以美國皮卡老大福特舉例，其在售的7款F系列皮卡價格為2.82-6.7萬美元。

而Cybertruck的三款（單電機、雙電機、三電機）價格分別為3.99萬美元，4.99萬美元，6.99萬美元。

表面上看，在合理範疇。但是要知道，電動汽車的平均運營成本是每年485美元，而燃油汽車則為1117美元。如果按照使用壽命10年來計算，使用電動皮卡的高性價比優勢非常明顯。

除了上述優勢之外，特斯拉採用的盲訂策略，同樣也是銷量喜人的關鍵因素。據特斯拉官網統計，目前訂購電動皮卡需要支付100美元的定金（退訂全額退款）。

馬斯克在推特上稱，42%的人訂購了4.99萬美元的雙電機版，41%訂購了6.99萬美元的三電機版，僅有17%的人訂購了單電機版。

20萬輛訂單就是使用者“用腳投票”的結果，在完全沒有公開車型相關配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確的生產方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model 3的訂單突破50萬輛。而在今年交付30萬輛的時候，令很多人大跌眼鏡，這個數字與盲訂的數字的確有些差距。除去監管等因素外，特斯拉的產能爬坡與習慣性延宕令人印象深刻。

盲訂，Surprisebooking，Blindbooking。其實就是選定一個時間，固定一個價格（通常低於普通預定價格），但是在預定之前，並不了解產品的全部資訊，預定之後才會逐漸了解的一種營銷手段。

盲訂在很多行業都很流行。比如旅遊行業，2016年5月，德國的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計劃：以最低69歐元(約合人民幣526元)的超值往返機票價格，助遊客圓夢。使用者只有在訂完機票後才知道去哪裡。

漢莎公司也貼心地將“閉眼抽籤”式的盲訂過程，限制在驚喜而非驚嚇的範疇。首先，你要選擇起飛地點，然後根據9個旅行主題選擇自己的最愛。一般，每個種類包括7~13座城市，那就是潛在目的地選項。當時，漢莎航空首推的盲訂計劃，其機票價格僅為skyscanner等平臺的價格1/2甚至更低，迅速引發了行業轟動。

另一種盲訂的型別，要屬日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式會社設計推出的SonnyAngel。

盲盒誕生於日本，它的前輩叫做扭蛋。基本上屬於ACG（動畫、漫畫、遊戲）的產物。在盲盒中有不同樣式的手辦、玩偶。但是，使用者在在拆盒之前並不清楚裡面到底有什麼。一般來說，整套系盲盒一般有6到12種基礎款式的玩偶，單買價格一般不貴，但是集齊（端盒）則成本較高。

2016年1月，泡泡瑪特的創始人王寧拿下Molly的獨家IP版權，其在天貓釋出的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒，顯示了盲盒的巨大市場。

不過，盲盒的重點在於隱藏款，以Molly娃娃系列為例，一般有12個基礎款，1個隱藏款。後者的概率為1/144（0.69%），這個概率非常之低，也因此會有買彩票中獎的感覺。

“盲訂”背後的商業邏輯

無論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款，那種不確定性所帶來的幸運感無疑是使用者選定“盲訂”的心理動機。

根據芝加哥大學布斯商學院教授ChristopherHsee和香港中文大學助理教授沈璐希發表的名為《不確定性的樂趣和作用：隨機獎賞有助強化重複行為》研究中指出，未知獎勵能使消費者因從未知感轉換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎勵低於既定獎勵，消費者仍會由於產生的心理滿足和刺激感而更易作出重複性購買行為。

如果盲訂的物件，限定為某一種商品，那麼它的隱藏與不確定性如何設計就很見功力了。

嗯，想起了薛定諤的貓那個段子。

比如，在汽車領域，盲訂的套路就有所不同，已知條件不再是旅途路線，或者玩偶手辦，而是換成售價、續航、配置，如果使用者對新車動心就可以通過定金方式完成盲訂。

換句話說，這種盲訂營銷術有點像飢餓營銷+眾籌。關鍵是通過明星效應與粉絲經濟的嫁接，使影響力變現，甚至透支，以達成產品匹配需求的柔性定製結果。

早在2015年，700Bike的張向東發起過一個月的“盲訂”策劃：

在不公佈價格、外觀、釋出時間的前提下，付7塊錢，可以獲得購買權+70元購車優惠券+定製版《短暫飛行》；付200塊錢可以獲得高階版，即整車的優先購買權+500元代金券+定製版《短暫飛行》。

那次盲訂聽說效果還不錯，很多人基於對張向東本人的信任而出手，算是影響力變現的案例。

而國外盲訂的例子當屬如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭，2016年4月，基礎售價3.5萬美元的特斯拉Model3開放預訂，門店預定11.5萬單，累計50萬“盲訂”的結果，顯示出粉絲的巨大聲量。

實際上，預約量與實際訂單當然不可等同。但是，在飢餓營銷的套路下，“盲訂”提供了市場預期，自然也方便準備產能和調整庫存。

按照約定，客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會把錢如數退還。

作為新興的電動汽車霸主，特斯拉採取的“盲訂”，可以更好完成與使用者互動，避免資訊不對稱所造成的產能浪費或者庫存積壓。

此前，特斯拉曾經預判中國市場的消化能力極高，但事實證明那是投機者和黃牛黨製造的假象，最終很多訂單被取消了。而中國也成為特斯拉在全球唯一有多餘庫存的市場。所以，特斯拉開始選擇“盲訂”，也算是應對瞬息萬變的市場而採取的對策。

在國內，為何盲訂不管用

在特斯拉出手之後，很多國內車企也紛紛跟進，開始了嘗試“盲訂”策略。

其實，早在2016年，大通就嘗試過“盲訂”模式，一波C2B操作猛如虎，讓使用者參與定製汽車引發熱議。當時，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元，48小時，有3943人蔘與預定。其中，26-36歲的佔比最高，80後佔比65%，應該說精準對接了使用者群體。

譬如，蔚來旗下品牌HYCAN合創就官宣，首款純電SUV車型自10月正式開啟“盲訂”，新車除了5月份完成亮相後並無任何資訊，預計年底釋出，明年上半年交付使用者。

“盲訂”價格分為創世訂單9999元以及1999元精英訂單，72小時後，HYCAN收到1000單，效果不盡如人意。

眾所周知，造車成本高企，週期漫長，如果不能精準預測市場需求，很可能產能過剩積壓庫存。因此，“盲訂”無疑提供了一種相對保險的試探，同時也通過盲訂數量增強造車信心。

此前，蔚來的ES8從亮相到預定經歷了8個月。小鵬G3歷時半年，威馬是5個月左右。至於前面說到得特斯拉Model3不到9個月，中國產近一年。

因此，很多國內車企都希望模仿特斯拉，開啟盲訂模式，但是顯然存在一些現實問題。

盲訂的前提基於影響力變現能力，如果品牌溢價很大，粉絲忠誠度足夠，那麼市場會對未來有比較樂觀的預期。“盲訂”的效果就是一種檢驗。

但是，國內很多車企希望通過“盲訂”解決造車的資金鍊等問題，過高估計品牌價值以及客戶的信任關係，常常製造尷尬局面，PPT造車的痕跡還是太過明顯了。