今年前9個月總共才賣出2000臺車的法國豪華品牌DS，這一波涼涼了。

不管PSA集團再怎麼強調“DS品牌將致力於在中國市場的長期發展”也不過是在粉飾太平，DS在中國確實被長安汽車和PSA集團雙雙拋棄了。

即使如此，也沒有多少消費者給DS品牌打同情分，因為大部分人從沒聽說過DS。而在市場寒冬下自顧不暇的友商，已經顧不上去評判他人了。

俗話說，“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業定標準”，做產品只能存活一時，做品牌才能長久發展， DS在中國的七年之癢，正是品牌力沒有樹立起來的結果。

這個法式豪華品牌在中國的潰敗，最大的價值在於，以自己踩過的坑寫成一部啟示錄，給後來者們提供活生生的反面教材。

DS踩的一個坑是戰略，無論是中國產的時機，合資物件的取捨，還是第一款中國產車的選擇，都出現戰略失誤。

從2012年6月進入中國到2013年全新DS 5上市，DS品牌在短短一年時間內實現中國產， 創造了豪華品牌中國產化最快的速度，把其他豪華品牌歷經多年才走完的路縮短到一年。所謂“知彼知己 百戰不殆”，正因為時間太短，在“知彼”這一點，DS就沒有好好做足功課。

但凡豪華品牌入華，無不以B級車或C級車開路，唯獨DS不走尋常路，也許因為“不知彼”，它中國產後的首款車選擇了一輛A級車（DS 5雖號稱中型車，尺寸卻是不折不扣的緊湊級別），這對其豪華品牌的定位來說無疑有些寒磣。

合資物件的選擇，也是個失誤。PSA集團沒有選擇現有的合資公司神龍汽車，而是另外與長安汽車成立新的合資公司長安PSA來單獨生產DS品牌。DS的產品與標緻、雪鐵龍共享三大件，共用生產線可以節省大量成本，使用神龍汽車的渠道也可以快速鋪開銷量，但PSA卻偏偏要另起爐灶，花大量金錢時間重建新的生產線，不知是低估了中國消費者的要求，還是高估了自身的魅力，這一點，可謂“不知己”。

這裡面還有一個小插曲，那就是DS剛進入中國市場時使用的是雪鐵龍的車標，這在某種程度上做low了自己身為豪華品牌的形象，直到2015年，DS的車標才換成現在這個標識，但這已經錯失了在中國消費者面前樹立形象的良好時機。

甫一開始，DS品牌就過於輕率，從而導致後面的一步錯步步錯。

DS犯下的錯，與其說是因為不懂中國人和中國市場，不如說是過於傲慢的結果，這一點，從它的名字就得以體現。

DS的全稱為Déesse，法語是女神的意思，聽起來很優雅，但在中國人看來，卻是“屌絲”的簡寫，這樣的名稱只會給人留下不好的印象。聰明的廠家都會盡量避開寓意不好的諧音，取一個吉祥又好記的名字，比如賓士把250的尾表升級為260，但自信的法國人偏偏不信邪，堅持叫DS，生生把不少原本被DS車獨特外表吸引而來的消費者給擠兌走了。而這些傲慢自大，其實都是法國人不尊重中國文化的體現。

DS也有中文名，叫“諦艾仕”，叫起來非常拗口，不容易被人記住，因為本就沒什麼名氣，前面再加上“長安”二字，十個人當中就有八個人以為這是長安自主品牌。

所謂入鄉隨俗，一個全新的品牌要想在一個市場立足並發展壯大，首先要對當地的文化習俗進行全面了解並給予足夠的尊重，否則是難以走得長遠的。

作為定位高階的品牌，DS的產品與其他友商相比缺乏競爭力，過於標榜個性的設計也與市場脫節，這是DS踩的第三個坑。

DS車型的動力總成和標緻雪鐵龍沒有多大差別，都是1.6T、1.8T加個6AT，而且大部分是1.6T，如此單一且與普通品牌相似的動力，在豪華品牌身上是極為罕見的，諷刺的是，雪鐵龍的動力總成種類比DS還豐富。

DS還喜歡使用一直被人吐槽的板車懸架，直到DS 7才用上了獨立後懸架。就演算法國人再怎麼宣傳自己的板車懸架多麼完美多麼無敵，成本也不如獨立懸架，而用在標榜豪華的高階品牌的車型上，更是顯得底氣不足。

在汽車產品同質化越來越嚴重的今天，追求個性無疑是一條出路。DS車型不缺個性，外觀和內飾的法式浪漫設計都顯得天馬行空，但也因為過於個性導致曲高和寡，與市場脫節。比如隨意安放的功能按鍵，看似很有個性，但在實際使用過程中卻非常不便，這樣脫離實際的設計反而因為過於個性顯得有些反人類。

中國人喜歡大空間，DS卻從來都不屑一顧，堅持自己的“小靈美”，堅持在極盡奢華的道路上越走越遠，這樣一意孤行的行為註定了與消費者漸行漸遠。

DS車型的售價從10幾萬到30萬元，主力車型集中在20萬左右，這個價格區間主要是合資品牌車型的舞臺，雖然其他豪華品牌在這個價格區間也有佈局，卻非走量車型。也就是說，DS定位豪華品牌，卻在與福斯、豐田等主流合資品牌搶市場，這樣的定價策略明顯不當，這也是它踩的第四個坑。

豪華車看重品牌傳承，來得較晚又沒有任何品牌基礎的DS，估計是想通過低價策略來迅速開啟市場。但對不少中國人來說，豪華車是身份的象徵，價格較低的小眾豪華車反而會被這些人從心理上從豪華車範疇中除去，他們可能更願意多花幾萬塊買BBA或其他品牌認知度更高的豪華品牌。

錯誤的定價策略，讓DS品牌與其他豪華品牌相比顯得低人一等，甚至被不少人認為是偽豪華品牌。

DS品牌2012年才引進中國，消費者對這樣一個新品牌的認知幾乎為零，這其實是DS講故事的一個好機會，但它卻搞砸了。

雖然DS品牌一開始用法式奢華和蘇菲瑪索迅速建立群眾基礎，在2014、2015年迎來銷量的大幅爬坡，但隨後營銷的斷層卻讓之前好不容易建立起來的品牌認知度迅速流失，2016年和2017年，DS的銷量分別大幅下滑34%和63%。

2017年，驚覺不妙的PSA迅速聘請王凱為新代言人，同時在《歡樂頌2》中植入廣告，才讓DS品牌重新迴歸福斯視線範圍，但為時已晚。在所有汽車廠商不斷加碼營銷策略並玩出了新高度新境界的時候，提起DS的營銷，人們能記住的只有蘇菲瑪索、王凱和《歡樂頌2》，這樣老掉牙的玩法顯然沒有任何出彩之處。

由於銷量不景氣，DS沒有多少營銷投入，而有限的費用也沒用在刀刃上。由於宣傳推廣不足也不到位，DS的品牌認知度一直很低，這反過來也對銷量產生負影響，這是它踩的第五個坑。

大事君觀察：

高階豪華品牌的發展，最關鍵的是要建立起品牌力，而品牌力的形成需要戰略、佈局、產品、營銷多方發力，DS卻一步錯步步錯，最終積重難返。

PSA集團表態“DS品牌將致力於在中國市場的長期發展並將服務好在華現有的7.5萬名車主”，無非是想安撫DS現有車主，塑造自身負責任的企業形象，以免影響標緻雪鐵龍在中國的銷量和後續發展，但就DS品牌來說，這盤遊戲確實玩完了（不排除日後捲土重來的可能性）。

中國作為全球汽車消費市場最大的一塊肥肉，每年都出現不少全新的汽車品牌，但願DS的血淚教訓能給這些新品牌帶來啟示。