2015年-2019年，特斯拉總銷量波動上升，而隨著Model 3的產能爬坡且穩定，在2018年Q2-Q3上升幅度最大——銷量同比漲幅高達220%。而進入2019年，整個產品從北美市場的突然爆發之後，近期趨於平穩，主要的增長點來自歐洲、亞太等未來市場。本文將探討一下2020年特斯拉的產品組合，在美國市場的滲透和歐洲&中國市場的發展。
第一部分 產品組合以及在美國市場的競爭
特斯拉產品的節奏，都是從推特釋出、正式釋出、開始交付和上量的節奏。目前的主力車型包括 Model S/X、Model 3、以及馬上將在2020年上市的Model Y。2019年Q3總銷量97000臺，同比上升16%。其中Model 3 銷量79600輛，同比上升42%；Model S&X銷量17400輛，同比下滑37%。
2019 年前三季 Model 3 累計交付量約20.8 萬輛（佔比約 81.5%），不管是從哪個市場來看，Model 3的快速上量，撐起了整個公司的銷量擔當。產能規劃方面，不論是在加州弗裡蒙特工廠約 44 萬輛/年（其中Model3約 35萬輛/年）、還是已經投產的上海工廠（初期規劃產能約15萬輛/年），都是圍繞著Model 3和Model Y來進行的。
圖1 特斯拉的產品釋出週期
圖2 Model Y所對應的細分市場
2019年Model 3能夠在入門&中級豪華轎車市場領先，有好幾個原因：
1） 目前在部分地區環保觀念較強的條件下，低碳綠色環保的標籤對於高收入群體具備不小的購買決策推動因素；
2） 特斯拉從起家開始的18650電芯，迭代到21700以後，保持了原有成組方面能做“比較大電池”的核心優勢，提供了較高的里程；這裡面電池的高度使得車輛能夠在風阻層面做優化，在整體的人機工程佈局以及能耗和整體效率方面有獨特的優勢;
3） Autopilot 輔助駕駛技術：在這個領域雖然一再跳票，但是從AP1.0、2.0、2.5的迭代，到以後的AP3.0，圍繞影子模式的開發和獨特的OTA升級路線，使得特斯拉在輔助駕駛方面的駕駛體驗得到了客戶的認可——在一個領域長期耕耘，技術孵化與積累達到了一定階段，不斷累積的銷量也實現了一定的成本優勢;
4） 電動汽車如果切入中端品牌，加上之前的退稅會使得殘值問題比較大，而豪華品牌本身的特性使得特斯拉的中古車具備了較高殘值。
以上的種種要素，到了Model 3階段累積的期望和體驗，一下子使得它成為了爆款，不僅在電動汽車這個很小的細分市場超越對手，在美國整個豪華轎車細分市場也是一騎絕塵。在Model 3的客戶催化中，客戶的來源是相對多元化的，不僅僅是原來購買入門&中級車的中年使用者，還包括不少對科技偏好的加州年輕消費群體。
圖3 現有Model 3在豪華（入門&中級）細分市場的表現
至於Model Y切入的情況，如下圖所示，大部分車企都搞清楚了要在豪華電動汽車領域凸顯基於續航里程和電池的特性，從SUV/CUV領域切入是個很好的點，一方面各個品牌也在大力推自己的環保減排純電動的印象，同時在智慧化和輔助駕駛方面也在做積極的嘗試。在這個細分領域，Model 3所積累的優勢，會在Model Y上得以延伸，但是差距是否有那麼大就不好說了。
圖4 美國市場近3年要上市的豪華純電動車
總體來看，各個車企確實是花了很大的力氣在這個細分市場上，而這個市場上燃油車的實際銷量表現、產品競爭力和車型更新速度都要比轎車更快一些。
圖5 美國市場上CUV/SUV的車型數量
至於剛剛亮相的有著“獨特”造型的特斯拉皮卡——Cybertruck，從整體釋出到交付的週期，目前還不好預估，而基於較低訂單價格所引發的訂單效應，可能促使特斯拉嘗試在純電動皮卡市場上要探一探。在美國本土的市場，這是一顆嘗試探索的棋，但是總體來說對於全球市場暫時沒有很大的幫助。
圖6 美國市場的皮卡也處在穩定的需求期
我們接下來看一看特斯拉未來的產能規劃，如果Cybertruck的需求把一部分Model Y的需求侵佔了，整體的產線規劃，可能是把原有的產能進行切分。
表1 特斯拉現有的生產設施
第二部分 中國和歐洲市場的開拓
上海工廠一期產能為15 萬輛/年，中國產Model 3 一方面由於很快進入免稅清單，然後又進入了補貼推薦清單，這使得國內能享受到的新能源汽車的政策紅利中國產Model 3都能享受到。前期特斯拉的定價相對還比較保守，按照目前的生產能力開始爬坡，預計明年2月份就能開始交付，從估計來看，2020年的實際產能可以達到10-12萬臺。
根據目前一線城市實際的諮詢情況來看，這個訂單量的累積速度還是非常快的，如果特斯拉進一步往下調整價格，達成滿產的可能性還是非常大的，在之前的文章中已進行過詳細的探討。
圖7 特斯拉2019年在國內的銷量，以Model 3為主
至於Model Y，如果能夠在2020年第三季度左右如期交付，對於中國市場而言這部車的吸引力還是夠的，2020年中國市場Model Y將會成為一個蓄積訂單的過程，轉化為實際的量可能要等到2021年了。Model Y陸續量產之後，對於特斯拉來說隨著轎車和SUV兩條產品線的壯大，可能觸探到更多的國內細分市場，往國內縱深的市場進行延伸。
特斯拉在上個月的柏林頒獎典禮上宣佈第四座超級工廠將建設在德國柏林，預計該工廠將於2021年投產，一方面這是直接把工廠開到了德國汽車產業的腹地，也是瞄著德國延長電動汽車補貼的政策來走。
如下圖所示，特斯拉在荷蘭的銷量一定程度也是逐步起飛的過程，目前已經成為特斯拉在歐洲的第一大市場，預計2019全年的銷量超過2.2萬臺。整個歐洲電動汽車市場，由於受到政策的壓力，德國車企正勢在必得的推動電動化的過程和充電基礎設施的建設，非常有可能讓歐洲成為未來全球前兩位的電動汽車市場。
圖8 特斯拉在歐洲的兩大電動汽車市場
小結
隨著全球汽車產業進入週期性調整，原來戰戰兢兢、遊走在生死邊緣的特斯拉倒是越走越穩。在全球汽車總量需求下降的背景下，傳統車企還要經歷向電動汽車轉型的過程，2020年其實對特斯拉而言是一個很有利的時機，這是之前沒有想到的，真是禍兮福所倚，福兮禍所伏啊。