前兩天，一段蔚來車主們在飛機上“蹦迪”的影片在網路上引發了熱議，畢竟不管是在飛機上蹦迪這個行為本身，還是沒帶口罩這些細節，都似乎不太符合規範。
但隨後車主們進行了澄清，那輛飛機是蔚來車主的包機，大家從深圳包機出行飛往成都是為了去擔任蔚來日誌願者。從乘客到空乘、機長都是蔚來車主，都是“自己人”；在出行之前大家都做過健康監測，疫情隱患很小；蹦迪也只持續了一小會兒，是在飛機平飛的時候，完全不影響安全。
蔚來車主的凝聚力，蔚來品牌的使用者粘性，前無古人。的確是一個可以被大眾“妖魔化”的案例，對於所有汽車品牌來說，也是值得細細研究、學習的經典教材。
多年前，廣告代理機構Young&Rubicam就認為，品牌是一種新的宗教，都是人們自我表達的一種方式。襯衣、膝上型電腦、帽子、鞋子上的Logo，包括汽車，在某種程度上，等同於一些人戴著的十字架或者佛珠，成為人們的信仰。人們選擇品牌產品，不僅在於它的功能，更在於品牌所代表的內涵。
產品是物質和世俗的，但品牌可以是關乎精神和文化的。
於是我們可以看到，身邊很多蔚來車主自願將將蔚來的海報或者自己的愛車設為朋友圈封面，甚至作為頭像。每逢蔚來銷量釋出、股價大漲、以及蔚來汽車取得任何成績時，轉發微博、朋友圈更是必不可少，充滿集體榮譽感。同時在官方微博這個“若有似無”的戰場，蔚來平均每條微博的轉發量也都高於小鵬、理想的原創微博，粉絲互動頻率明顯更高。
而在這其中，一大部分蔚來車主都潛移默化的成為了品牌建設者，就像“傳教士”的角色一樣。
第一電動在 2020 年 7 月曾針對蔚來車主做過一項調查，206 份有效問卷顯示，其中 89% 參與調查的車主向身邊人主動推薦過蔚來汽車，僅有 11% 的參與調查車主因為購車時間太短、有待繼續觀察、價格等原因尚未推薦給身邊人。
在 2020 年 4 月蔚來新 ES8 首車交付直播中，李斌也曾表示：疫情期間 69% 的訂單來自老使用者推薦，此外蔚來車友圈還流傳著以 " 鐵頭科長 " 為代表的四位著名老車主的傳說。這四位車主共計幫助蔚來賣掉了超過 250 輛車，銷售額超過一個億，比4S店的銷冠還厲害。
毫無疑問，這是一個相當狂熱的群體，而當你瞭解過蔚來汽車的使用者模型之後，你會更加感到不可思議——他們大多數是年齡30歲以上的中產階級，大多數擁有可觀的社會地位，也有著較為雄厚的財富實力。想讓他們心甘情願的當一位“傳教士”，究竟蔚來有什麼魔力？
靠產品？是，但絕不是最大的因素。
我相信第一批購買蔚來ES8的車主，大多都是被限牌、限號“逼”得沒辦法，抱著吃螃蟹的心態而嘗試的。畢竟在2018年，能在產品力上與ES8抗衡的國產新能源車型幾乎沒有。因此即便首批車型有些這些、那些，硬體、軟體上的問題，對於大多數人來說也在能夠理解的範圍之內。
對於他們來說，可以容忍、就已經是最大的認同；而真正吸引他們的，或許是蔚來沒有把買車變成“一錘子買賣”。
蔚來 CEO 李斌曾說過，汽車公司最大難點在於做好使用者服務。相對於研發、設計、供應鏈、製造等有標準可參考的領域，服務是一件沒有標準的事情，它更依賴於一個完整的體系。服務體系的建立，比研發體系建立更具挑戰。
在 2017 年的首屆 NIO Day上，蔚來給車主帶來了突破汽車傳統銷售和售後領域的三大服務體系，那就是蔚來中心（NIO House）、蔚來能源（NIO Power）和蔚來服務（NIO Service）。這個覆蓋銷售和售後全流程的使用者服務體系，主要有以下內容：蔚來中心、交付中心、服務中心、移動服務車、超級充電站、換電站、移動充電車、道路服務團隊、使用者社群 APP 等 。
這套體系現如今已經被很多品牌沿用，但作為始創者的蔚來，卻把以上看似“假大空”的每一個關鍵點都發揮到了極致。
我挑幾個重點的地方說說。
曾經那個開著ES8去西藏的車主想必諸位都還記得，在被萬人戳脊梁骨的背後，是蔚來對車主的無限溺寵，“續航不夠、移動充電寶來湊”，讓許多對蔚來持觀望態度的消費者明白了：“原來在318那種地方，蔚來也能做到不斷電。”
在各大商業中心的NIO House，也絕不是擺設，車主們更習慣叫它“牛屋”。每次擎哥在我們這邊最大的商場逛到腿軟時，總是很羨慕那些坐在牛屋裡悠閒喝咖啡的車主。並且牛屋還會時不時的舉辦一些活動，以交流會為例，參加交流會你可以直接和蔚來各部門的高管親密接觸，暢所欲言，將你在用車過程中所有的槽點都發洩出來。
這不僅能夠讓蔚來在第一時間獲得真實、準確的使用者反饋，也導致大部分活躍的蔚來車主都與蔚來的高管們保持著較為親近的關係。而你再去問問大眾車主，大眾中國CEO是誰？問問豐田、本田車主，他們品牌的高管們分別是誰？我相信極少有人能夠回答。
另外，蔚來APP不管是從UI、流暢程度亦或使用者體驗感來說，都優於目前百分之90的汽車APP，這當然是吸引使用者使用的第一步。而除了能夠實現對車輛的遠端控制，在這個APP上還有一套嚴密而強大的積分機制。
積分能夠用來幹嘛？大部分人會選擇在NIO Life裡兌換各種高質量的商品。從雨傘、到揹包、甚至小眾得不行的風箏、手衝咖啡壺。別小看這些東西，開啟閒置轉讓的平臺，你會發現這些印著蔚來LOGO的產品，在二手市場上價格相當高，並且完全不愁賣。
不同於很多品牌的“拿來主義”，在一些質量參差不齊的供應商的產品裡，挑選一些、印上自己的標識。成立約 2 年來，NIO Life 打造了包括服飾、箱包、家居、食品、3C 科技、車生活等 8 個品類的商品，每年發貨近百萬件，這些商品，不僅對於粉絲和使用者的口碑有一定的收攏聚集作用，還可以更很好地樹立品牌忠誠度。
這樣運營下來，蔚來的粉絲文化帶來了很有效的品牌助推力。產生了一些積極的現象，除了文章開頭說到的，NIO Day的志願者以外，一些車主還利用休息時間到牛屋做義工賣車；還有人投入巨大的資源免費幫助蔚來打廣告；在去年疫情的時候，蔚來車主也在第一時間團結了起來，向疫區捐款、捐物。
在如今這個越來越冷漠的鋼筋森林裡，有這麼一個“組織”能夠讓人找回長久缺失的歸屬感、能夠在許多“由頭”裡找到身份認同感，自然凝聚力會越來越強。
我還記得早些時候，蔚來投入大筆資金線上下渠道、服務上的行為，受到了多方質疑；如今回頭來看，不得不佩服其高瞻遠矚。其實說到底，這並不是一件多麼高深、多麼有技術含量的事，“真心換真心”是亙古不變的道理，蔚來只是用了心而已。