2019年年末，蔚來NIO DAY如約而至。蔚來發布了對標特斯拉MODEL Y的轎跑SUV EC6，以及經過了100多項改進的ES8，釋出了100度的電池包。在經歷了2019年各種風波以及下半年銷量逆市攀升之後，用李斌的話說，蔚來想明白了很多事。NIO DAY結束後當晚，李斌和他的夥伴秦力洪（蔚來聯合創始人、Quattroporte）接受媒體採訪，開始講述蔚來已經能講的一些邏輯：品牌定位和能源服務。
高階品牌邏輯：新款ES8為何漲價2萬
對於為什麼做高階品牌，李斌最近講了兩次，內容相同。第一次是在一個創業論壇上，面對創業者，李斌傳授創業經；第二次是在前兩天NIO DAY之後的媒體專訪上。他的核心邏輯是：柿子撿軟的捏。在進入一個市場時，如果這個市場上的公司，還是由創始人親自操盤並做的挺好，那你就不要進入這個市場了。中國汽車市場，吉利、長城、比亞迪這幾家中國公司都還是創始人在操盤，況且這個領域還有、等做的好的國企。這幾家都會做電動車，李斌認為進入他們的價格區間根本沒法打。但高階品牌和豪華品牌則不一樣，集中度高，都是職業經理人操盤的跨國公司，這樣反而有機會。所以蔚來選擇了高階智慧電動車這個跑道。愛馳汽車創始人付強曾說，蔚來做了其他人不敢做的事。但如果把邏輯想清楚了，這個決定不難做。對，在李斌眼裡，BBA在電動車領域就是軟柿子。
“和賓士、BMW、奧迪等等的豪華品牌相比，我們佔很多的優勢。我們行動快、離使用者近，我們的服務好，我們對軟體的感覺是對的。十幾萬的車，中國的幾個民營企業都挺厲害的，創始人都年富力強，並且他們的品牌規模也不小。”NIO DAY之後的媒體專訪上，李斌說。
“最近釋出的賓士的EQC和奧迪的e-tron，這是兩個我們也非常尊重的品牌，但是我覺得這兩款車還是缺乏亮點，這是我們的機會。但是如果搞一個20多萬的車，你要看豐田和福斯，我覺得機會不是那麼大。所以這是我們一直的思考。反過來，品牌尋找人群，人群定義品牌。我們在深圳搞一個NIO Day，我們的使用者天南海北自費過來參加，還要花點積分換門票，我們一定要把品牌放到這樣的層面上，不然我們連NIO Day都開不起來，所以這個是相輔相成的。” 秦力洪表示。
其實做高階品牌還有一個原因：電池成本。無論電動車賣多少錢，電池成本都在那兒。同樣70度電的電動車，一個賣20萬，另一個賣40萬，在電池成本沒有顯著降低的情況下，前者單電池成本就佔到一半，不就變成電池企業的零售商了？這個生意是沒法做的。
這個定位確定之後，蔚來對外的方方面面就定下來了：產品定義、與使用者所有觸點的形象、企業的行為等，總之，在品牌開啟和後續運營上，都要堅守這個定位。
品牌開啟階段我們看到了長安街的NIO HOUSE以及第一次和第二次NIO DAY的盛況,：ES8亮相、現場換電、自動駕駛、李斌現場砸掛奧迪Q7，使用者包機（第一次NIO DAY），使用者社群App，蔚來第二款車ES6……這都是過去時了，這些支撐了蔚來2018年-2019年結束3萬多臺的銷量。但更重要的是接下來如何堅持高階定位。
“蔚來不會做價格低於30萬的車。”在2019 NIO DAY結束後，李斌再次強調這一點。雖然這句話李斌說過很多次，但媒體此前是不相信的。一是沒理解蔚來為什麼做高階，二是看上去蔚來需要一款價格更低的車來沖銷量。
蔚來需要銷量，但在電池成本沒有顯著下降的情況下，在智慧電動車這個賽道還處於資格賽階段，還沒到沖銷量的時候。因此我們看到的是新款ES8在做了上百項改進後漲價2萬。
“我們是加價了2萬，這個在今天中國汽車市場的氛圍裡面，這個決定是不容易的， BBA的主力車型在過去的小半年時間裡面，平均降價降了差不多17%，我們加了2萬。加這2萬一定會在某種程度上限制我們銷售的潛力，但是這是對我們老使用者的善意，它變得更好了，但它也更貴了。您過去買可能有一些小遺憾，但它便宜，加上補貼。第一批買我們ES8的使用者，基本上是67500的補貼，今天買是差不多11000，明年可能基本上沒有了，到明年下半年大概率就沒有了。對於使用者的經濟上來說，在兩年前勇敢選擇了蔚來的使用者，他可能還是有差不多8萬塊錢的價差，所以我們覺得在經濟上，使用者如果算這筆賬，他心裡面是安心的。”秦力洪表示。確實，新款ES8價格公佈後，老車主除了羨慕，並未產生什麼牴觸情緒。同時，從蔚來來說，這也是一個明確的訊號：蔚來要堅守高階品牌不動搖。
能源服務邏輯：按需升級
高階品牌是蔚來成立後公司內部討論的結果。在此之前，李斌用了兩年想清楚，如果自己要做一家電動車企業要怎麼做。李斌說，“其實在2012-2014年我在構思蔚來的時候在想兩件事情，一是有什麼事情是我們能做，現有的汽車公司做不了的。所以往這條線上走是使用者企業，因為我能重新構建和使用者互動的方式。另外一條線是電動車到底怎麼能夠做到購買的初始成本和同樣檔次的汽油車一樣，並且使用同樣方便，我當時覺得只有換電能解決這個問題。”
相比使用者企業，換電二字直觀得多，但也因為直觀，造成大家對蔚來能源理念的誤解。如果要全面說蔚來的能源策略，應該是充電和換電結合、家充樁和快充樁結合、自有樁和社會樁結合、自有電池和租用電池結合，這其中，前面一項都是主流，後面一項都是補充。用李斌這兩天釋出的新概念叫做“按需升級”，商業層面來說，李斌把這稱為Battery as a Service。
李斌解釋：“我們為什麼講可充可換可升級，原來蔚來家充樁的安裝比例是接近8成，現在稍微降下來了一點點，也是76%。我們還接入了28萬根第三方充電樁，我們還有移動充電車。蔚來的體系是一個立體場景的覆蓋體系，換電這件事情只不過讓大家越來越覺得它挺有優勢的，但我想換電體系本身是電池的Battery as a Service的一個前提，沒有換電體系是做不到的，就像升級的事情，假設沒有Battery as a Service的邏輯在背後，經濟賬算不過來。”
到今天，很多人包括媒體還是把充電和換電對立起來。實際上換電不僅僅是節約充電時間，還節約了使用者的擁有總成本。
李斌解釋：“電動車和汽油車不管怎麼比，電池的成本再降都是要貴的。電池的成本多出來，會讓使用者多支付電池相關的初始購車成本，這個成本到底讓使用者一次性先都付出來，還是按需使用，是一個挺有意思的課題。電動車平時也不跑那麼遠，但是每個使用者擔心的是我要跑更遠。蔚來真正對這個行業帶來的啟示是‘按需升級’這四個字。為什麼不能平時用70度電池包，這個月要出去自駕遊才用100度電池包？這個模式是最符合商業邏輯的，這個東西我認為它在2020年到了一個突破點。”
所以，早在推出84度電池時，蔚來就有按天租用電池的方案。購買時買70度電池的車，有需要時再去租個大電池臨時用，這才是最經濟的做法。
另外，電池使用壽命也是和按需升級相關的一個點。“電動車有很多要克服的挑戰，其中有一個挑戰是車的壽命跟電池的壽命不一樣。車能跑十幾年沒問題，可是電池8年以後衰減了怎麼辦？如果把電池當成一個Software去看，讓大家按需去使用，很多東西就通了。IT行業、科技行業有一些邏輯是有他的道理的，就像我說Software as a Service這件事情是有道理的，重要的是按需升級，兩個詞都很重要——‘按需’、‘升級’，所以我覺得這件事情其實是一件挺大的事情。”李斌最後說。
延伸閱讀：蔚來發布三季度財報，股票大漲
12月30日晚，蔚來披露了截至2019年9月30日的2019財年第三季度財報。在第三季度，蔚來實現營業收入18.36億元，高於市場預期17.43億元，環比增長21.8%，同比增長25%；淨虧損為25.21億元，環比收窄23.3%，同比收窄10.3%。財報公佈當天，蔚來股價大漲53.72%，市值達到39.09億美元。
財報顯示，今年三季度，蔚來毛利率-12.1%，二季度毛利率為-33.4%，去年同期毛利率為-7.9%。截至2019年9月30日，蔚來汽車持有的現金、現金等價物、限制用途現金和短期投資總額為19.6億元。
在銷量方面，蔚來第三季度實現交付4799輛，同比增長35.1%。其中，ES8交付603輛；ES6交付4196輛。今年前11個月蔚來累計交付量為1.73萬輛，在國內造車新勢力中位列第一位。
蔚來還預計第四季度將交付ES8和ES6共8000輛，同第三季度相比增加約66.7%，2019年總交付量將超過2.03萬輛。在銷售網路上，截至2019年底，蔚來將有22家蔚來中心和48家蔚來空間，覆蓋52個城市。明年總計將達到200家。