出品 | 破浪圖文組

文 | 章麗娟

前有蔚來車主們包機載歌載舞，活動結束後，李斌一張在成都機場的“吃飯照”又火遍蔚來社群。

這也不是第一次了，每年的NIO Day結束後，李斌總是會以各種“吃飯照”的形式出現在各個車主群裡。

（2018年 NIO Day活動結束後，李斌夫婦和雷軍在後臺吃飯）

李斌在造車新勢力裡的一眾大咖們，絕對是“最會吃飯的人”。吃來了投資，吃來了信任，也吃來了一聲“斌哥”一生情的使用者。沒人可以否認，李斌這個人就是不少蔚來車主為四十多萬車買單的理由。

這不得不讓人聯想到馬斯克，那個不甘心被困在地球的男人。

然而，不到五十歲，他頭上的頭銜就已經超過了他的年齡，什麼“真人版鋼鐵俠”、“宇宙網紅”、“人類夢想家”、“新晉首富”、“科技狂人”、“當代愛迪生”······

他隨便發條推特，閱讀人數也不亞於川普了。你能說特斯拉的成功只表現在產品力上嗎？可以很直白地說，沒有馬斯克，特斯拉很難擁有全球這樣多的擁躉。

他在日前的一次採訪中，就以一句“想埋在火星”被各大媒體引用。面對這樣一個“把吹過的牛都變成現實”的夢想家，我想已經很少人會去質疑他了，都是直呼“太酷了”。

畢竟，至今，能坐火箭飛上天，和太陽肩並肩的就有四個（掌握了航天器發射與回收技術）：美國、俄羅斯、中國、埃隆·馬斯克。

的確，馬斯克和李斌，本來二者在身份地位上還有全球知名度上，甚至是小學生作文引用的名人名言的數量上，都沒有可比性，我想，大概是喬布斯和羅永浩之間的差距吧。

但是，作為兩個有血有肉的人，作為兩家新能源汽車的老闆，他們給使用者帶來的影響，卻是可以拿來對比分析的。

兩家車企的使用者屬性不同，但是經歷卻出奇一致，那就是常被冠以“瘋狂”的形容詞，被戴上“腦殘粉”的帽子。

我也是親身見識過蔚來車主的力量的。除了網路上流傳的各種照片資訊，我也曾跟蔚來車主有過交手。在一個工作日，一個ES8車主，花了整整兩個多小時，分享了他的用車經驗和自己的看法，拳拳赤子之心讓聽者很難不感動。

特斯拉的號召力，除了其遠超同級車的銷量，還有其周邊產品的火爆可見“信仰”的力量。比如售價1500美元的特斯拉品牌衝浪板，帽子，襯衫和馬克杯，常常被其使用者搶光。

同為中外車圈的頂流，使用者們的“瘋狂”行為的確常讓外行人匪夷所思，他們對品牌的忠誠度絲毫不亞於任何宗教。

如果宗教正如百度所定義的那樣，“是一種群體社會行為,神秘化的信仰”。那麼特斯拉教和蔚來教已然在逐漸擴大了。（後簡稱為特教和蔚教）

特教和蔚教的朝聖之路

特教的信徒在國貨崛起的中國，聲量並不高，但是在美國和歐洲地區，可是一抓一大把。他們的身份有可能是員工、車主，還有各地的網路粉絲。

走在美式的朝聖之路上，信徒們也跟老牌體育俱樂部、精緻的娛樂明星的粉絲一樣，參加活動，社交平臺應援，自發組建俱樂部等等。

在這些狂熱追隨者心裡，他們對現實世界的失望和對用科技重塑人類未來的期待，都在馬斯克和特斯拉身上聚合。一個大學就在思考人類未來，一個已經在引領汽車科技發展。

特教給信徒呈現的是一個因科技而美好的未來，一個更清潔友好的自然，以及更重要的，一個人類用一己之力去對抗既得利益者和貪婪汽油企業的故事。

多麼熟悉的論調，十年前，同樣在美國，一個叫喬布斯的也講過類似的故事。

與之相比，蔚來的故事就低調多了，蔚教的信徒也接地氣多了，沒有“改變世界，改變未來”的口號，更沒有改變人類命運的站位。

而且，其信徒大多是蔚來車主，他們信奉著：只要人與人之間多一點真誠，世界將會變成美好人間。蔚來堅持著“傻傻對使用者”好的理念，信徒們就堅定地相信蔚來真的有未來。

在蔚來被汙衊時，他們仗義執言；被人貶低時，站在它身後，在蔚來的車主身上，我看到了金庸武俠江湖裡的情義。看到了一種“你對我好，我也希望你好”的純粹的情感。

就是這種看上去樸素但卻發揮關鍵力量的情感拯救蔚來於水火之間。當初蔚來股價跌至1美元的時候，蔚來車主們甚至願意自掏腰包資助蔚來參加車展，今年的北京車展，蔚來的展位的志願者都是車主。

面對網路負面訊息時，車主們也會自發地形成“飯圈”一般的反擊。由各地自發組建的京蔚軍、錦衣蔚、滬蔚隊，比蔚來還珍惜這個品牌的羽毛。寫文章、打廣告、做宣傳，相當於蔚來的第二公關部。

2019年，是李斌最慘的一年，蔚來的口碑也好不到哪裡去，就連一路扶持蔚來走到今天的高瓴資本也順勢拋售了股票。面對惡意和偏見，蔚教信徒在這一場又一場的“蔚來戰爭”中，整整扛了1年。

蔚來的使用者就是蔚教最忠實的“傳教士”，它們對蔚來的產品和理念信手拈來，不僅復購率高，而且60%的新車主都是透過老車主的引薦。

還有就是，一直被行業所詬病的燒錢創意——NIO SPACE，可以理解為蔚教的教堂。

其實，蔚來NIO Space雖然出沒在各地的市中心，但是大部分都是採用合夥人模式，合夥人的責任主要是提供場地，NIOSpace每賣出一臺車的收入將與合夥人分成。當然這裡的合夥人大部分是看好蔚來的蔚來車主。它們也成了蔚來進入各個城市的主力軍。

特斯拉和蔚來兩家新勢力，其門下信徒堅持的教義，所走的朝聖路各有不同。但二者並非水火不相容。你，可以是特斯拉的門徒，也可以是蔚來的信眾。

我們總是習慣地把特斯拉和蔚來視作天平兩端的兩個新勢力，常常是特斯拉降價了，蔚來被告知出現危機了。但其實二者早已走上了不同的道路，理念與發展方向也有了明顯不同。

特斯拉在價格和定位上，高開低走。從蔚來穩定的價格來看，將會繼續做“小而美”的服務。在行業普遍調低價格的形勢下，蔚來相對是向上走的。

另外，還有一個事實就是，蔚來高層承諾過，不會學習華為、小米等網際網路公司，在使用者達到一定數量後向下推出如榮耀、紅米等走量的子品牌，而是盡力爭取從BBA等高階品牌爭奪市場。

正如我們所知道的，特斯拉把自己定位為一家純粹的車企，賣的是硬體加軟體，追求的是更多的銷量和市場份額，而不是和消費者之間更多的連線；而蔚來恰恰相反，賣的是一種“高階社群”的入場券，追求的是和使用者之間更多的互動。

另外，北大社會學學子李斌和物理學驕子馬斯克，兩人也走不同的路線。

仰望星空的馬斯克被賦予了一種“救世主”的色彩，而特斯拉，被當做承載著人類未來的方舟。

而堅持走群眾路線的李斌，更像是用堅持和努力來換奇蹟的“阿甘”，而蔚來，被當作凝聚力量的一個社群，或者一個家一樣的存在。

是否有必要成為特斯拉第二，蔚來第二

那是信徒眼中的他們和它們，那麼同為新勢力的理想、小鵬，亦或是新能源車企埃安、比亞迪等車企有沒有必要大肆學習呢？

汝之蜜糖，彼之砒霜，無論是特斯拉，還是蔚來，能在這個新能源的賽道越來越擁擠，競爭不斷加劇的環境下，能擁有如此忠誠的使用者，是令人眼紅的。

但是這不代表著我們應該鼓勵其他車企去成為特斯拉第二，蔚來第二。首先，沒必要，如果只是用複製的思路，亦步亦趨，在這個快時代只會加速被淘汰；其次，不想做某方面第一的車企不會是常青的企業，中國上千年的歷史告訴我們一個殘酷的現實：第一才會被記住。

特斯拉的技術，蔚來的服務都是它們最能吸引使用者的點，除非其他車企有信心超過它們，如果不行，那就找到自己的使用者養成模式。

當然，我們也可以借鑑，學習人家的營銷模式，學習人家管理企業和使用者的關係，學習···

但是，很多東西確實是學也學不來的。比如蔚來的海底撈式服務和開放的社群管理，雖然不是什麼黑科技，複製一個APP也不難，但是卻很花費人力、心力。隨著蔚來使用者群體擴大，如何做到提高一個體系化的運作效率，減少邊際成本，這些都很難復刻。

時代是變化的，人的需求是多樣的，這意味著車企都有機會找到自己的差異化打法，找到特定的使用者人群。這就要求每個車企，在資金、資源有限的情況下，琢磨出該企業發展的優先順序列表，找到核心競爭力。

而且，不可否定，某個品牌能否脫穎而出，也跟創始人關係挺大，特斯拉和蔚來自不用多說，我覺得小鵬、理想、埃安、比亞迪也不必刻意去學習，因為它們已經有自己的打法了。

從汽車之家出來的李想，很有產品思維，雖然只有一款車，但是卻專攻奶爸市場，用增程式的技術方案解決了車主的續航焦慮，從銷量上看，這招還是打得很精準。

阿里出來的何小鵬，主打軟體方面，其鍛造的黑科技讓人眼花繚亂，功能強悍的XPILOT 3.0智慧輔助駕駛系統，增強小鵬P7效能轎跑屬性的鵬翼門，近期還上新了NGP 自動導航輔助駕駛Beta版，無論是搶佔年輕人市場，還是培養品牌好感度，小鵬都做得還不錯。

埃安是去年的黑馬，無論科技配置還是造車工藝都很有競爭力，總經理古惠南務實的性格也體現在其產品上。至於比亞迪，算是新能源領域的前輩，其掌舵者王傳福雖然鮮少露面，但是比亞迪“技術為王、創新為本”的發展理念我們還是熟悉的。為了突破國外車企的技術壁壘，比亞迪的晶片、電池等核心零部件都已實現自產。這二者的優勢也很明顯。

所以，認真做好自己，偶爾看看別人。

品牌宗教化帶來的迷思

任何物品當效能都開始差不多的時候，品牌效應就會出現，這就是為什麼有些人買小米是因為價效比，有些人是因為雷軍和他的那兩句臺詞，“做感動人心的產品”和“期待美好的事情總會發生”

無論你是專攻產品，還是做好服務，沒有一家企業逃得過打造品牌形象這件事，當然這也是相輔相成的。

從特斯拉和蔚來身上，除了差異，我們還能看到什麼呢？我想，那應該是“品牌宗教化”的趨勢。

一般來說，我們對一個品牌從知曉到信任，最後養成習慣是要經歷一個過程的。很多品牌，我們見過就沒印象了，少數品牌，我們幾乎不會考慮更換。

還有極少數的、對我們有著特殊意義的品牌，我們不但不會考慮更換品牌，我們對他們的一舉一動都十分關注，我們會向身邊的人去推薦、去傳播、去分享，我們甚至不惜一切代價去維護這個品牌的聲譽，那說明我們將其宗教化了。

雖然不至於說強大到頂禮膜拜、就像對我們的神明所做的事情一樣。但是對一個看得見的商品，一個摸得著品牌能注入那麼多的情感，這樣的比喻也不過分。

正如前文所言，特斯拉和蔚來就像兩個宗教一樣，吸引著各自的使用者，我認為，這不只是兩個個案，而很有可能成為汽車企業打造品牌的爭相模仿的樣本。

得益於社交網路的發達，連線效率的提高，某個品牌的使用者們可以輕鬆地拉群、聊天、分享經驗，甚至是組織線下活動，這些不僅滿足了人類的社交需求，而且也會無形中加強使用者們對品牌的認可。

雖然跟如今常提的粉絲經濟有相似之處，但是這跟粉絲追星還是不同的。被“宗教化”的品牌信眾，要投入更多的時間、精力和成本，而且信徒的規模有限，階層相似，而且相對穩定。

就拿可口可樂這個品牌來說，哪怕是在資訊科技高速發展、IT企業幾何級成長的今天，可口可樂也當仁不讓地成為全球最有價值的品牌，背後就有宗教化的思維，除了經典的紅色，經典的包裝，每一幀廣告都在呈現“享受”、“美國化的生活方式”的文化。類似的還有NIKE這個品牌，一句“just do it”就俘獲了一批與之共鳴年輕人。

當然，無論是放在全球還是一個國家地區，這樣成功的例子並不多。一個品牌要做到和宗教組織一樣，是個有靈魂、有骨架、有血肉、有形象的組織體系。講真，是真的難，而且是一直有挑戰。

因為，現實就是，多數品牌在為良好的品牌認知而努力，有一些品牌正在盡力做到品牌信任，而很少有品牌能夠建立起持久的美譽和忠誠，而如果要使得消費者像對待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛戴，那麼難度更是可想而知。

正如每一個宗教都有一個“神”，每一個品牌要創立一個讓消費者崇敬愛戴的“神”，很難。當然這個“神”，可以是人，可以是技術，可以是服務，也可以是其他站在神壇上的東西。

只是時代變遷過快，“神“”總有跌落神壇的那刻，那些被我們封的“神”也有人設崩塌的一天，也有退休的一天，也有離開的一天。

你是否想過，沒有李斌的蔚來還有未來嗎？沒有馬斯克的特斯拉還會有那麼多擁躉嗎？

早前，自主品牌奇瑞也有“新奇兵”，比亞迪的“迪粉”也是名震一時，只是，現在消失的消失，失聲的失聲，或許一代人的青春終將過去，下一代人的時代總在路上。

看看燃油車時代的那些以發動機出名的神車，在電動化時代的光芒也衰減不少，所以，造了“神”，然後呢？怎麼維持？真能維持住嗎？

這些問題，我也無法回答。但是不妨礙我們想想。

我覺得，我們在特斯拉和特斯拉身上學到的，不僅僅是商業的模式，更是“價值營銷”之道。

它們懂得，商業越是繁華，內心越是浮躁。消費者越來越不缺少外在的物質滿足，相反的，只有更接近內心、更接近真實，才能真正打動消費者、與消費者一路同行。

而我們還需要探索的是，一個品牌如何將個別代表人物的魅力，轉化為品牌的一種內生的價值形象。