五菱可能是目前最具有“網感”的車企，地攤經濟、螺螄粉、喜茶，就沒有五菱蹭不上的熱點。這也助推了五菱的銷量神話，2020年上汽通用五菱全年銷量突破160萬大關，其中五菱宏光MINI EV去年七月上市後爆紅，連續幾月銷量力壓特斯拉，成為中國新能源汽車月銷量冠軍。

“五菱神車”的打造與五菱的營銷手法不無關係，除了愛蹭熱點之外，五菱還非常擅長於應用一些新興的數字化營銷概念。

在汽車行業傳統而龐大的線下經銷體系中，這類長週期、數字化的銷售思路並不常見，但五菱的案例足以帶來一些啟發。從某種意義上說，五菱的銷量奇蹟，其實是新的消費環境下，車企數字化銷售鏈路升級帶來的豐厚果實。

變局已至

我們必須以一個新的視角來審視汽車行業。

2020年，在質疑中成長的造車新勢力終於衝破臨界點，以生猛的姿態挑戰傳統車企，甚至挑戰被網際網路科技企業統治的商業市場格局。去年6月，特斯拉市值超越豐田，登頂全球車企市值第一時還引發了市場不小的震動，半年過去，市場甚至已經不再將特斯拉市值與傳統車企比較，取而代之的訊息是馬斯克身家超過亞馬遜創始人貝索斯，成為新的世界首富。

造車新勢力的風光，推動汽車行業的變革猛地提速。這種變革絕不僅僅發生在從燃油車到電動車的跨步，新勢力對汽車行業的衝擊，還在於用網際網路思維、數字化思維對整個傳統汽車行業的改造。

這種改造首先體現在技術層面，電動化、網聯化、智慧化、共享化已經成為行業公認的未來趨勢。但更多被忽略的一點是，這種改造還體現在企業的經營理念、使用者意識、銷售體系等汽車銷售鏈路中。

一個最典型的例子是直營模式的出現，特斯拉等新勢力在直營的基礎上，試圖一步步向全線上化的銷售轉型。對更大多數的車企來說，經銷體系經過長久發展無可撼動，但銷售鏈路的數字化轉型已經是新環境中的必然趨勢。

伴隨著汽車行業變革趨勢，傳統銷售模式的不足之處在新消費環境中逐漸暴露。

傳統汽車銷售模式，更多停留在基於從垂類媒體購買線索、線下門店主導的“線索時代”。在如今汽車市場已經進入存量競爭的情況下，流量競爭加劇讓線索越來越“貴”，同時在粗暴地線索購買、忽視使用者線上經營的模式中，線索流失率較高，最終導致線索的價效比越來越低。

目前，汽車消費者的決策鏈呈現出線上延伸的趨勢。根據研究機構J.D. Power釋出的《2020中國汽車銷售滿意度研究》，有90%消費者透過線上收集購車資訊，同時40%消費者在門店花費的時間明顯下降，56%消費者期待體驗新興服務模式。

傳統銷售模式中線上化能力、精細化使用者運營能力的不足，與消費者決策鏈線上延伸的趨勢並不匹配。過去幾年中，中國汽車市場已經持續出現負增長，銷售層面數字化能力的欠缺進一步導致汽車經銷商壓力持續增大。

根據中國汽車流通協會發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》，經銷商網路體系五年來首次出現收縮（-0.7%）、入店前就已流失的消費者比例持續上升（43%）、經銷商市場平均毛利率為負值（-3.5%）。情況並不樂觀。

變革的必要性更加被突顯，在技術比拼之外，數字化營銷與銷售轉型也已成為汽車營銷增長的新賽點。

時機或許已經來臨，得益於2020年汽車市場的回暖，2021年中國汽車市場有望一改過往三年銷量下滑的局面而實現恢復性正增長，對主機廠及經銷商來說，這是一個不容錯過的機會。

如何破局

汽車銷售鏈路的升級迫在眉睫，“線索時代”的銷售鏈路難以滿足存量市場競爭中，車企對高效轉化的需求。從數字化營銷的角度拆解，汽車傳統銷售鏈路在前端、中端、後端都亟待升級。

前端，在獲客階段，面對存量競爭必須擴大流量入口，探索垂類媒體之外的流量池，挖掘潛在消費者；中端，線索獲取階段，需要簡化鏈路進行線索匹配，捕捉到真正有價值的高質量高意向線索；後端，為了避免線索的流失並進一步刺激潛在消費者，需要對消費者進行反覆觸達並持續維護。

簡單來說，汽車銷售鏈路需要從“線索時代”向“使用者運營時代”邁進，重新思考垂類與非垂類、公域與私域流量的運營策略。

重慶德佳林林肯中心的這一整個銷售鏈路是由“一鍵五聯”幫助搭建完成。“一鍵五聯”是騰訊打造的，目前市場上唯一一個非垂類的幫助經銷商拓客及提升銷售形象的產品，重慶德佳林林肯中心是全國首家應用這一產品的經銷商。從林肯試駕會案例來看，“一鍵五聯”對經銷商銷售鏈路的升級存在著積極的推動作用。

這首先得益於騰訊平臺的生態優勢。在前端獲客層面，“一鍵五聯”能夠為經銷商開啟巨大的流量池，根據最近的財報資料，截至2020年三季度末，微信及WeChat月活躍使用者達到12.1 億，騰訊QQ智慧終端月活躍賬戶數為6.17億。除了流量池龐大，騰訊社交場的另一個特點是粘性強、開啟頻次高，高頻使用為企業在騰訊生態中持續運營使用者提供了環境。

依然是林肯經銷商重慶德佳林林肯中心，就從影片號的運營中嚐到了甜頭。

在數字化銷售的全鏈路中，“一鍵五聯”可以完成各個環節的補足與升級。而背後支撐起“一鍵五聯”這一能力的，是底層產品、模式等基礎設施的搭建。

這看起來似乎有些複雜，一個讓不少主機廠、經銷商對數字化營銷轉型產生猶豫的原因是，對經驗不足、相關能力欠缺的經銷商來說，多種產品的運用、私域的持續運營似乎已經超出了他們的能力維度。

基於龐大流量池、五種產品、代運營服務等等基礎設施，騰訊“一鍵五聯”為經銷商提供了兩種合作模式。

一種是中心化線索分發模式，由主機廠集中採買流量，並將內容瀏覽線索和潛客主動搜尋線索彙集，然後沉澱到主機廠企業微信客服中臺。藉助企業微信，透過中心化的私域運營進行初步的商機培育，高意向線索再透過企業微信下發到不同經銷商，再配合經銷商的自然到店線索，實現線索的管理和轉化。五菱就是透過騰訊“一鍵五聯”的中心化線索分發模式進行使用者運營的代表之一，此外長安汽車、廣汽本田等也在企業微信的私域運營上進行了不少成功實踐。

這種模式側重於區域服務，它的優點是，經銷商會獲得更大的投放自主權與私域運營主動性，沉澱的使用者即是門店自己的粉絲。上文提到的林肯就是這種模式的典型代表。

汽車始終是一個面向使用者的生意，伴隨著汽車行業變革的持續進行，與新一代消費者觀念習慣的持續轉變，使用者運營成為主機廠、經銷商的必修之課。先一步在汽車銷售鏈路上完成突破的主機廠、經銷商也將率先摘得果實。

汽車行業變局已至，銷量轉型成為技術之外另一賽點。