文 | 野生小陳

2018年，特斯拉以303萬粉絲量超過賓士，成為推特上粉絲最多的汽車品牌ID。要知道時至今日，特斯拉全球車主都沒有達到三百萬，而尊貴的梅賽德斯世家在全球範圍內僅是單年份保有量就已經無限接近這個數字。

在網際網路還沒有如此鋪張開來的時代裡，汽車產品的銷量與品牌形象是直接掛鉤的，因此在大汽車市場格局已定的環境裡，沒有人敢貿貿然出來挑戰傳統世家的權威，直到能源更替裂變出來一道時間縫隙，造車新勢力像橫空出世的混世小魔王，毫無章法地挑戰這束正道的光，踢館成功。

銷量與關注度不再成為一個絕對的正比例曲線，這件事情在2018年開始得到了一個強而有力的佐證。

截至目前，飯圈文化已經滲透到各行各業，從最初的流量明星，發展到了成為每個行業的應援者。蘋果的“果粉”、小米的“米粉”、華為的“花粉”，蔚來“京蔚軍”，小鵬的“鵬友圈”，這些粉絲對品牌的發展起著至關重要的作用。

對於品牌來說，想要全方位覆蓋受眾，佔領消費者心智，飯圈營銷無疑是最佳選擇。畢竟，在某種程度上，粉絲就是品牌的活廣告。

在網際網路時代，定義平庸的產品和偉大的產品，很大程度上取決於有沒有「粉絲」。

仔細分析那些擁有龐大粉絲群體的產品品牌或個人品牌，你不難發現，人性是貫穿粉圈文化始終的一條清晰主線。

傳統汽車品牌有歷史資產，同時也是歷史包袱，但這些對於從一無所有發家的新勢力來說，是贏在起跑線上的優勢。

比如鄙視鏈頂端特斯拉，堪稱汽車界打造粉圈文化第一人。

顛覆了傳統汽車概念的新能源汽車特斯拉、實現人類太空商業旅行的SpaceX、個人屋頂光伏電站市場驚人增長的Solarcity、還有從舊金山到洛杉磯只需要45分鐘的膠囊火車方案，Elon Musk（埃隆·馬斯克），一位商業天才，一位天才狂想家。在美國，那幾位驚天動地的人，似乎都有一個好萊塢夢，閒暇時間也愛放下自己的億萬事業去各種影視作品裡跑跑龍套，比如特朗普，也比如馬斯克。

馬斯克客串過許多的影視劇作品，例如《彎刀殺戮》、《生活大爆炸》《鋼鐵俠》，動畫片當然也不能放過，在《辛普森的一家》《南方公園》中有Elon Musk和他的Space X出現。公關團隊很快發現，與其請各種好萊塢流量代言，還不如把沒事就上推特跟網民嘮嘮嗑的老闆打造成IP，於是，登登登登，新一任鋼鐵俠出爐了（闢個謠，霍華德·休斯才是鋼鐵俠原型）。

一流的粉絲營銷，圈的不是錢，是感情。

而國內的造車新勢力最擅長談論的是使用者思維。

蔚來汽車是其中最有代表性的一個。在蔚來的商業思維中，使用者體驗被放在了優先順序，這被體現在銷售渠道、售後服務、一鍵加電等諸多方面。產品力與服務固然重要，但是數字觸點和車以外的生活方式才是蔚來真正的軟實力。

連娛樂媒體巨頭關愛八卦協會都說，APP是業界公認的天坑，是隻此一次沒有容錯率的梭哈。2017年，蔚來的這場梭哈中，李斌在「功能」和「社群」中義無反顧的選擇了後者，這是一條沒有行業成功先例的路，但李斌幸運地迎來了與「蔚家軍」的雙向奔赴。

在蔚來的使用者運營中，除了開發蔚來App作為線上使用者推廣、產品銷售、社群建設、車主服務的重要入口，蔚來還開設了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來汽車線下品牌傳播、銷售、服務和使用者互動的地方。打通了品牌與使用者之間更加垂直無隙的私域流量，才有了後來的蔚來車主親自下場迴應質疑、車展現場車主親自講解等情況。

雖然粉絲經濟在社交環境下價值凸顯，但粉絲從來就不是一個新鮮的概念，傳統車圈最早被較多談論的粉絲群體是「迪粉」。其中還出現了一些標誌性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢人”，為了給比亞迪提供改進建議，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長”……

但與傳統車企的單箭頭營銷不同，新勢力吸引的這幫粉絲甚至可以對品牌本身進行經濟反哺。

2019年10月，一位蔚來車主承包了上海12000輛計程車廣告螢幕，只為博蔚來一笑，後來有人按照市場行情來推算這波投放大概“價值兩三百萬元”——這相當於五六輛頂配ES8的總價。

按照蔚來方面不完全統計，截至目前已經有多位車主們在各地免費幫助蔚來打廣告，位置包括在繁華商圈的戶外大屏、高速路廣告牌。有的車主還會在自家店門口的招牌上、自家酒店的電梯裡給蔚來打廣告。

能買得起均價近50萬豪車的消費者，怎麼可能會為了折現成人民幣也不過一千多塊的積分如此賣力吆喝，甚至搭進鉅額反向推廣的還不在少數，把粉圈經濟這套玩得如此之透的唯蔚來獨大，頗有當年羅永浩的錘粉風範，連特斯拉門徒都得甘拜下風。

雷軍曾經總結過：有一個人買了特斯拉，這會成為一個圈子的時尚話題；當有很多人都買了特斯拉時，這又成了圈子裡的標準配置。以至於在那個圈子裡，汽車只剩下兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。

但這句話在今天的指代大概還要加入一個蔚來。

事實上，定位高階的小眾品牌往往更容易聚集粉絲，因為大眾對小品牌產生的擠兌偏見，容易讓已購買的使用者產生報團取暖的心理，就像早年的外星人筆記本一樣。

不過有時候，相比沒人愛你，擁有太多人的愛其實更慘。

比如肖戰。

2019年9月20日，蒙牛真果粒官宣肖戰成為新代言人。隨之而來的是，肖戰手中的新產品白桃樹莓口味在一小時內迅速售罄。隨後3天，全國多地倉庫陷入了斷貨、補貨、又斷貨的迴圈中。

次年2月，由於不滿同人文設定，肖戰粉絲攻陷AO3社群，贏得舉報勝利的肖戰粉絲也徹底得罪了遊戲圈、相聲圈、漫畫圈，不過一週時間，事件不斷髮酵，人民文娛發文呼籲#理性追星# #偶像失聲#等接連登上微博熱搜，微博話題#抵制肖戰#閱讀量達1.8億，#227大團結#5.7億。

這場以愛之名而引起的屠殺，讓這位當紅的流量小生折戟在自家粉絲手中，肖戰不是第一個，當然也絕對不會是最後一個。

半個月前，從深圳去成都參加NIO DAY的蔚來車友就上了熱搜榜。據流出的影片資料顯示，一大堆蔚來車友在飛機上未戴口罩“蹦迪”，隨後國航相關人士回覆媒體，稱關於此事目前已經上報，正在核實，調查結果何時能出還暫未知。但一時間，關於蔚來車友，“傳銷組織”“疫情期間不戴口罩”等質疑聲鋪天蓋地而來。

微博認證知名航空博主“航空物語”援引蔚來客服報道稱，“我們是包機，可以算是都是自己人，不算是公共場所。”而且參與NIO DAY的蔚來車主也表示力挺，受訪時將關注點都放在李斌與使用者「距離很近」上，包括在之前針對產品的各種負評面前，蔚家軍也是選擇無條件支援反懟，頗有飯圈文化維護正主的架勢。

當然，並不是每個品牌都能出一個馬斯克和李斌，所以許多品牌也另闢蹊徑，提到營銷出圈，長城汽車的“動物園”一定要有名字。

比起尚算穩紮穩打也不愛做市場傳播的新勢力品牌，長城這個老玩家要麼不出手，一出手就是年度營銷炸彈。但凡提到哈弗大狗，都還能回想到當時哈弗的“一字萬金”全球徵名活動的熱度，哈弗大狗是群眾投票出來的名字，聽膩了那些無聊的排序組合，大狗這個名字成功了引起了大家的注意。年輕化的路數是打出去了，產品也一下出圈，此舉固然是心思巧妙，但是切忌過度玩梗傷身。

可能是吃到了營銷甜頭，長城最近又找了一個爭議性極強的話題人物代言全新產品。

名人代言亦是不乏風險的。比如近期的Prada，被一張七天代言體驗卡把股價打回老家，堪稱歷史上高奢翻車最快的一次。

而長城摩卡的代言人，也是近期熱門的人物，任正非的女兒姚安娜。

在這個流量為王的年代，焦點話題才是檢驗一個明星的標準。姚安娜很會借勢，不管是經紀公司的有意為之還是個人意願，姚安娜多次因家姐敏感形勢上了熱搜。一句爭議性極強的“為什麼大家都喜歡姐姐而不喜歡我。”引發爆點。

畢竟長城和華為在智慧汽車領域還有合作，加上魏建軍也曾親自代言WEY品牌，說不定也是一條全新的家族式品牌營銷路徑，畢竟姚安娜背後站著的是中國數一數二的科技財團，也算是一場別有意味的跨界營銷了。

用程式化的市場營銷手段，塑造一個擁有巨大流量池的品牌，就像一把雙刃劍，這些品牌模糊了銷售者和使用者的界限，打消買和賣的絕對立場關係，那些產品力之外的溢價與紅利在野蠻生長。

流量一方面給他們一個密不透風的玻璃溫室，將他們培育成一株株水仙，一方面又因為長出來的是野薔薇而感到惱怒。在這個流量為王的時代裡，飯圈營銷是一個潘多拉魔盒一樣的存在，切忌玩火，適可而止，偶像能被創造出來，也能被親手殺死。