消費之謎：汽車向左，奢侈品向右華說

有聯雲：“世事洞明皆學問,人情練達即文章。”真實世界裡，世事、人情複雜，其之常態，不是非黑即白非白即黑那般的截然分明，大抵纏夾不清，似是而非似非而是。

近來有一事輿論場上討論得頗為熱鬧。是一個消費之謎：在經濟下行之際，國內消費市場出現了“冰火兩重天”的奇特一幕。一方面，車市低迷不振，產銷量跌跌不休，連續負增長；另一方面，以愛馬仕、LVMH為代表的國際時尚奢侈品知名企業在中國市場的銷售額屢破紀錄，國內的酒類奢侈品飛天茅臺則價格“飛天”，一瓶難求。

看一下具體的事實和資料罷。中國汽車工業協釋出的資料說，今年以來國內汽車銷量大幅下滑。今年1-8月，汽車產銷1593.9萬輛和1610.4萬輛，同比下降12.1%和11.0%。往年的經驗，國內汽車市場8月起漸入銷售旺季，但今年8月汽車產銷分別完成199.1萬輛和195.8萬輛，同比下降0.5%和6.9%，8月銷量較7月同比降幅出現擴大，而且8月銷量自2016年以來首次未達到200萬輛水平，汽車消費市場之低迷於此可見一般。

奢侈品市場則是別一番風景。LVMH、開雲集團、愛馬仕等海外奢侈品公司日前陸續公佈了二季報，財報顯示上述企業今年上半年在中國市場增長強勁。譬如說，愛馬仕上半年總銷售額達32.84億歐元，同比增長15%，；淨利潤為7.54億歐元，同比增長7%；營業利潤率為34.8%，接近2018年上半年創下的34.9%的最高水平。該公司首席財務官說，有超過三分之一的客戶來自中國，目前公司產品在中國內地市場銷量呈加速狀態，在8月表現尤其突出。LVMH釋出的財報資料與之相類，其時裝和皮具銷售額增長了20%，其中來自中國的需求“異常強勁”。該公司計劃未來三年在法國增設約1500個生產職位，以加快生產來滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

國內的“奢侈品”飛天茅臺亦是如此。茅臺集團指定的官方零售價是1499元，但是真正的市價已經炒到2300元以上。為了打壓價格，茅臺線下聯手上海costco、華潤、物美、大潤發等大型超市賣場，線上與天貓超市、蘇寧易購合作，限量出售1499元的53度飛天茅臺，但無論是線上還是線上，一經推出便遭“秒殺”，一瓶難求，令消費者望而興嘆。

一邊是汽車消費大幅下滑，一邊是高檔的時裝、皮具、白酒需求強勁增長，一個向左，一個向右，如何解釋這一現象？一個流行的答案，是所謂的“口紅效應”。“口紅效應”云云，是說當經濟不景氣之際，口紅的銷售量往往會上升。口紅不是生活必需品，廉價，具粉飾作用，能給消費者帶來心理慰藉。由此發展出來的“口紅效應”理論，是說經濟不景，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品。“信不信由你，反正我信了”（一笑）。廉價的奢侈品，廉價與奢侈品搭配，你的語文老師看到後會吐血，他不會承認教過你語文，他會把鍋甩給體育老師——可憐的體育老師，他是一切學科的“背鍋俠”。這種字面都不通的所謂理論，信之者大不乏人，皆不學之故也。

上述現象其實是不難解釋的。經濟下行，人們對未來的預期轉向消極和悲觀，出於防守的考量，消費行為也會轉向謹慎和保守。首要的，便是減少大額消費支出。汽車消費作為大額支出專案，首當其衝，在消費清單被人們取消或者推遲。這是汽車消費大幅下滑的原因所在。或者要說，在汽車銷量整體下滑之際，今年前8月豪華品牌如BMW、賓士、奧迪等出現了逆勢增長，豈非自相矛盾？不矛盾，因為這些品牌在市場上主銷的車型，無一不是入門級的。如賓士主銷的是B-C級的家用轎車及入門級別的SUV車型。奧迪熱銷的是A4L等車型，BMW主銷車型以X1、X3為主。這是說，即便是豪車品牌的消費者，面對著經濟不景，購車首選是價格便宜的。

高檔的時裝、皮具之類，雖然說是什麼“奢侈品”，但比起汽車來，價格是不在一個層面上，前者遠比後者低，也即是說便宜的多。不買貴的而買便宜的，減少大額支出轉向小額支出，正是經濟下行之際人們的消費行為也會轉向謹慎和保守的題中應有之義。然而，LVMH、開雲集團、愛馬仕等公司在中國市場銷售的強勁增長，餘以為，主要是消費的迴流帶來的，也即是國內顧客對上述企業的時尚產品的消費從海外市場轉移回了本土市場，從而推動上述品牌在中國市場的業績快速增長。

促成上述奢侈品牌消費迴流的原因，簡而言之有三：其一，跨境電商的政策調整，開前門關後門，一面降低合規經營者的成本，一面打壓“海外代購”的生存空間。今年1月1日起執行的《關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》明確規定，對跨境電商進口品按個人物品進行監管，不執行首次進口許可批件註冊或備案，同時禁止國內二次銷售。同樣是今年1月1日起正式實施的《電子商務法》則規定，不論是自然人、代購商店、代購網站或其他市場主體，只要從事海外代購交易的，都必須先在國內的工商行政部門進行備案登記並領取營業執照，同時還需要在稅務部門辦理稅務登記證方可營業；其二，中國的減稅降費尤其是關稅和增值稅的下調，促降了上述品牌的產品價格。譬如說，增值稅今年4月1日下調之後，LVMH、開雲集團、愛馬仕均調整了其中國區產品的價格，旗下產品降價幅度達3%；其三，上述品牌加碼對中國本土市場的下注，改變了原有偏高的市場定價策略。三管齊下，使得產品的海外內巨大價差日益收窄乃至消弭，一度外流的消費由此轉回了國內。

飛天茅臺一瓶難求的原因則更簡單了。500ml一瓶的53度飛天茅臺目前的市場零售價是2300元，茅臺集團投放在上海costco、華潤、物美、大潤發等大型超市賣場以及天貓超市、蘇寧易購的“官方零售價”是1499元，兩者相差801元。如果你買到了，自己喝，這801元全部是消費者盈餘；如果轉賣給黃牛，你可以賺到數百元的零花錢。你願意不願意買？線下的大排長隊，線上的秒殺，不是已經給出很清楚的答案了麼！

向左也罷，向右也罷，何謎之有哉？一切皆經濟規律也。

2019/10/6

《歷史之謎：一個經濟學的答案》（華說著 北京大學出版社）現已新鮮上市，天貓、京東、噹噹等全網發售！