“足球很簡單，踢簡單的足球很難；看足球很快樂，想純粹的看球很難；從現在起，把興趣交給興趣，做一個純粹的人；從現在起，讓工作迴歸工作，迴歸本質的本質……”熱愛足球的斯威汽車董事長龔大興，在公佈與重慶當代力帆俱樂部“分手信”的同時發了這樣一條微博。連續合作兩年後，2月27日北京商報記者獲悉，從今年中超新賽季開始，SWM斯威汽車將不再對球隊冠名。斯威汽車方面表示，要把更多精力放在產品研發，好好造車全力去經營企業本質。
面對銷量不振，經營困難，終止冠名無疑將會為斯威汽車節省上億元的開支。業內人士表示，在國內車市銷量增速放緩局面下，斯威汽車結束贊助，踏踏實實造車對於這家造車新軍來說是最佳選擇。不過，節流的同時如何開源，如何塑造一個可靠的品牌，提升整體實力也是斯威汽車今後思考的重點。
冠名兩年後“分手”
重慶當代力帆俱樂部和SWM斯威汽車聯合釋出宣告稱，經過雙方友好協商，斯威汽車與重慶當代力帆足球俱樂部達成一致意見，從今年中超聯賽新賽季開始，SWM斯威汽車將不再對球隊進行冠名，停止球衣胸前與後背的廣告贊助，雙方仍將保持良好關係與密切聯絡，也不排除今後再次因足球而合作的可能性。
提到斯威汽車，很多人可能感到陌生。據了解，SWM斯威汽車原本為義大利品牌，最早誕生於1971年。2014年，重慶東方鑫源控股有限公司全資收購SWM品牌，並同時收購BMW位於義大利的製造基地，包括原旗下的主要產品智慧財產權和技術資料，欲通過整合將該品牌引入國內。作為斯威汽車背後的“金主”，鑫源控股成立於1997年，為一家涉及工業製造、金融服務等領域的大型企業，已逐步形成以汽車、高階越野摩托車、農業機械等產融一體的發展平臺。為進軍乘用車市場，2014年，鑫源控股斥資45億元，為斯威汽車在重慶涪陵建造佔地1704畝的現代化工業生產基地，由義大利研發中心負責車型外觀設計。
2016年，鑫源控股旗下華晨鑫源重慶汽車有限公司正式將SWM斯威汽車品牌應用到全新乘用車品牌上，並推出旗下首款SUV車型SWM斯威X7，至此鑫源控股正式進軍中國乘用車市場。為提高知名度，2018年2月斯威汽車宣佈將成為力帆足球俱樂部贊助商，並取得球隊冠名權，使用近17年的“重慶力帆”隊名也因此改為“重慶斯威”。
目前，重慶當代力帆俱樂部方面表示，集團領導正在積極尋找新的贊助商。這也意味著，斯威汽車與力帆俱樂部合作兩年後正式“分手”。北京商報記者注意到，目前重慶當代力帆俱樂部官方微信公眾號已由“重慶斯威足球隊”改回“重慶當代力帆俱樂部”，微博也改名為“重慶當代足球隊”。
億元冠名收效甚微
北京商報記者注意到，贊助重慶當代力帆俱樂部後，斯威汽車除擁有球隊名稱外，球隊也啟用新的隊徽、隊服，前胸及後背廣告上均印有“SWM斯威汽車”字樣。按照重慶當代力帆足球俱樂部新賽季招商手冊顯示，球隊冠名價格為1.2億元/賽季、胸前廣告6000萬元/賽季、背後廣告2000萬元/賽季。
不過，在龔大興看來，這是有必要的投入。資料顯示，2017年斯威汽車憑藉兩款車型銷量達到5萬輛。作為新興汽車品牌，僅靠兩款車型達到該成績並不容易。隨後，2018年斯威汽車確立實現“兩個1”的目標：年銷量要突破10萬輛，單品銷量實現月銷1萬輛，力爭從一個新品牌進入主流汽車品牌行列。為助力銷售，斯威汽車成為力帆足球俱樂部新贊助商，龔大興曾表示，“斯威汽車品牌知名度不高，贊助力帆足球俱樂部後，知名度很快就上來了”。
然而，上億元的冠名不僅沒讓斯威汽車銷量增長，反而使企業銷量停滯不前。
2018年開始，斯威汽車危機已經隱現。儘管加大宣傳力度，但在旗下已經有三款車型佈局情況，2018年斯威品牌銷量僅為5.65萬輛，完成其年度銷售目標的一半。
進入2019年，銷量低迷狀況也未好轉，銷量同比下滑4%。其中，在斯威汽車銷量佔比最高的G01車型，單月最高銷量也僅為4000輛。同時，曾銷售超萬輛的首款車型X7，月銷量僅破千輛，2019銷量同比下滑52.67%；斯威X3及G05月銷量僅為百輛。值得注意的是，2019年斯威汽車旗下已佈局四款車型，但相比2017年銷5萬輛的銷量，在四款車型加持下，2019年斯威汽車月銷量僅在3000-5000輛水平浮動。
乘用車聯席會祕書長崔東樹表示，作為新品牌，斯威藉助SUV產品的價效比和鑫源摩托車的客戶積累，贏得三四線市場的認同，但三四線市場消費者對於品牌的認知度與忠誠度並不強，這種做法能否撐起激進的目標很難預料。
集中資金重回主業
一邊是每年過億元的贊助費，一邊是一蹶不振的銷量，斯威汽車開始考慮按下冠名暫停鍵。斯威汽車方面表示：“今年沒有續約主要原因還是斯威在今年這個情況下想要回歸企業本身，要把更多的精力放在產品研發，好好造車全力去經營企業本質。”
值得關注的是，斯威汽車的決定，不僅是身陷銷量低迷窘境，同時汽車市場正在經歷“調整”節點。今年，在疫情影響下，汽車市場困難加劇。春節後全國兩萬多家4S店中，開工時間推遲比例超85%。資料顯示，全國1月汽車市場銷量同比下滑18%。
斯威汽車方面表示，受疫情影響，汽車市場困難加劇，SWM斯威汽車秉承對使用者、員工、產業鏈合作伙伴高度負責態度，決定全身心迴歸本業，穩定企業良性執行並承擔相應社會責任。
北京商報了解到，今年開始斯威汽車將加強對經銷商的扶持。尤其是面對疫情的影響，斯威汽車從銷售考核、金融支援、營銷創新等各方面，將經銷商影響降到最小，全力支援和引導經銷商開展工作。同時，近期斯威汽車推出一系列政策，除線上看車交易外，還包括延長質保和保養時間、線上抽獎、G系列關鍵零部件終身質保政策等。在新品研發方面，斯威汽車預計將推出一款新車型。同時，斯威汽車還在研發和打造新的平臺，涵蓋SUV、MPV等多細分市場車型，有望延伸到轎車領域。
不論是扶持經銷商還是支援研發，目前斯威汽車正在全面調整節奏。此時，斯威汽車停止上億元冠名，實則是在節流資金推動今後的發展。在龔大興看來，當前最重要的就是聚焦“三個一切”目標：一切為了現金流、一切為了留住客戶、一切為了留住人才。“做好主業，花好手裡的每一分錢。”龔大興坦言道。
“作為全新品牌，通過體育營銷的方法打造知名度是可行的，但也要注重產品力提升。”汽車行業專家顏景輝表示，經過兩年上億元的營銷，沒有給企業帶來過多收益，目前來看企業的投入和產出是失衡的，此時開始注重主業的研發，是企業正確的選擇。“營銷和產品應該相互依託，同時企業要正向研發、品質管控等多個層次突圍，而且需要一定的品牌積累，不是單靠一方面資金投入提振整體。”他表示。