不降價正成為豐田的新標籤。

文｜耿慧麗

“您買豐田的車，主銷的車型頂多三五千的優惠，優惠過萬那都是實在賣不動的車。不會像其他品牌過了一年半載，2-3萬甚至5-6萬的優惠都很常見。”北京一家豐田4S店的銷售顧問在介紹威蘭達時頗有底氣地派發“定心丸”。

在降價早已成為新車上市後“主旋律”的情況下，威蘭達為什麼能逆勢而行？豐田4S店銷售人員承諾不降價的底氣又從何而來？

和同門榮放PK，拉高身段定價周密

和皓影一樣，威蘭達作為雙車戰略下的新車，在營銷上並不強行捆綁已經有很高人氣的同門兄弟，而是著力突出自身優勢。比如威蘭達從命名上，看不出和同平臺車型豐田榮放有任何關係，反而一眼就能看出其和豐田中大型SUVHIGHLANDER關係親密。

在宣傳策略上，豐田也著重突出威蘭達繼承了HIGHLANDER的高階車基因以及與凌志ES同平臺的背景。眾所周知，凌志是豐田的高階品牌，而HIGHLANDER作為國內7座SUV細分市場的開拓者和常勝將軍，產品知名度很高。作為低一級的緊湊型SUV，威蘭達在營銷上借勢HIGHLANDER，拉高身段地位的意圖非常明顯。

在營銷上盡力向上靠，突出自身高階車基因，高顏值外觀、高效能和實用車內空間的同時，在威蘭達的定價策略上，豐田卻體現出精明務實的一面。

比如，榮放共推出8款車，官方指導價17.48-25.88萬元，而威蘭達共推出12款車型，官方指導價17.18-24.18萬元。更多的車型劃分，意味著對消費者需求把握得更細緻。

不同配置車型的定價更能體現出豐田的精明。“豪爽”的豐田讓榮放全系搭載豐田的TSS 2.0系統，而作風細膩的豐田卻在威蘭達的入門低配車型對上述系統做減法。威蘭達汽油版與混動版的入門車型，定價上比榮放的同級車型低3000元，但少了車道偏離預警、車道保持輔助、主動剎車系統、全速域自適應巡航、自適應遠近光燈等配置。

不過，低配入門版車型從來都不是銷量主力，悄悄減配的同時降低售價刷刷好感，在銷售主力的中高配車型上，威蘭達還是展現出務實的一面：

比如20.68萬的威蘭達2.0L豪華版四驅版和20.38萬的RAV4榮放2.0L風尚四驅版，前者貴了3000塊，但多了真皮座椅、帶智慧手機互聯、線上實時交通路況、雲端語音識別功能的導航系統、LED霧燈。榮放雖然也自己的優勢：360度全景影像、間歇式雨刮器、外後視鏡加熱功能、7英寸的TFT彩色儀表等。但比較起來還是威蘭達的配置更實用一些。

總體而言，和內在高度一致，也最容易拿來做比較的同門兄弟榮放相比，威蘭達除了外觀不同，在配置和定價策略上也更精明務實：用實際銷量非常有限的入門價格賺取關注與好感，但在主銷的中高配車型上，在配置上又更實惠一些。

和其他競品PK，配置豐富定價務實

從廠家角度，肯定不希望威蘭達將炮火集中在同門兄弟車型榮放身上，而是對準豐田品牌以外的同級別合資SUV。

從官方指導看，威蘭達17.18~24.18萬元的定價策略，充分研究了同級競品的定價策略和實際售價。和同級競品全新RAV4榮放（17.48~26.48萬元）、CR-V（16.98~27.68萬元）、皓影（16.98~25.28萬元）、TAYRON（18.59~31.39萬元）、X-Trail（18.88~27.33萬元）、ENVISION（18.99~27.99萬元）、銳際（18.98~21.88萬元）相比，威蘭達的定價明顯比歐美系的合資SUV低一個段位，只比本田系的CR-V和皓影略高。

但從經銷商報價來看，上述起步價在18萬元以上的合資緊湊SUV大多優惠力度不小，低配車型普遍跌至16萬多。表面上看，威蘭達和榮放的定價比福斯、別克、福特等歐美同級競品更低，但實際上市場終端報價差不多，甚至豐田的兩款SUV價格還更高一些。

值得一提的是，威蘭達和榮放的定價背後有著同樣的“小心機”，17萬多的低配版往上，第二款車直接19萬多起，而其他同級競品在17-19萬元之間往往還有一款車。這意味著不考慮最低配置車型的情況下，買威蘭達和榮放得將近20萬。

近年，歐美車型比日系車售價更高的“老傳統”已經被打破，甚至呈反轉跡象，在威蘭達、榮放、皓影等日系新產品上表現的越來越明顯。背後原因，用一位豐田4S店銷售人員的話來說就是：“現在的豐田車在動力效能、安全、科技等方面提升明顯，和其他品牌相比具有自己的優勢。”

比如在20萬出頭這個合資SUV爭搶的核心段位，威蘭達和榮放搭載了四驅系統，而其他同級競品大多是兩驅。而且，作為後來者的威蘭達，在安全與科技配置上也更為豐富：多出了車道偏離預警、車道保持輔助、膝部氣囊等安全配置，智慧化上則有車載導航、語音控制等功能。而其他合資SUV車型的四驅版本大多定價22-23萬起，雖然福特銳際的四驅版本定價更低配置也更豐富，但近年下滑嚴峻的福特已經很難挑戰豐田。

目前看來，除了同門兄弟榮放，最有實力和威蘭達一較高下的就是本田皓影。混動車型20萬多起步，足足比威蘭達和榮放的混動版本低了2萬塊。在中高配車型上，兩車相差不大，各有所長。而且在總體配置相差不大的情況下，皓影不僅入門價格更低，在17-19萬元之間還多了一款車，不像威蘭達與榮放，主攻19萬元以上的中高配車型。

事實上，皓影和威蘭達有不少共同之處：都是雙車戰略下的新車，不愁產品知名度，自身產品力過硬。營銷上儘量拉高定位，突出自身優勢，定價上卻力求務實，一步到位和同級競品的終端實際售價相當。

在其他同級競品優惠力度頗大的背景下，威蘭達等日系合資SUV上市後不降價甚至加價銷售，表面看起來頗“招人恨”，但背後其實也有其合理性：高舉低打，避開新車上市後價格“跳水”的尷尬，甚至能憑藉新車效應、供應不足來一波加價銷售。