品牌建設急不得，新寶駿要總結經驗教訓。

文｜叮叮車

伴隨著淘寶、京東等電商平臺的興起，中國年輕一代的消費者早已習慣了“X天無理由退貨”這樣的電商式銷售模式，而且電商平臺的這一模式基本已經做到了真實的“無理由退貨”，即便是“不喜歡/不想要了”這樣的主觀原因也可以輕鬆完成退換貨。

消費者當然樂見這樣的模式，所以新寶駿前不久推出的“30天無理由退車”活動，引發了不少關注和討論，先不說這個政策實際執行的效果，單是這個政策本身的熱度就已經達到宣傳目的了，然而在深入了解這一政策後，不少消費者從“欣喜”轉向了質疑。

而透過這個政策，不少消費者也再次為新寶駿講故事的能力擔憂起來。

政策誠意遭質疑，玩法也是“拿來主義”？

前不久，新寶駿宣佈推出“30天無理由退車”惠民政策，宣佈在3月1日至3月31日期間，使用者可在購車發票日期內30天內，向經銷商提出退車申請，在提出申請後的3天內向經銷商退回車輛。

乍一看，這一政策非常大膽且具有顛覆性，畢竟汽車不同於快消品，基本只有在發生嚴重品質問題時才能依據三包法進行退換，其他情況下基本就是“一錘子買賣”，而且汽車只要二次銷售，無論是幾成新都算是中古車，都要折價不少，而這一政策下，經銷商和車企將面臨不小的退換車的成本壓力和損失。

用常識想想，世間應該沒這麼好的事，果然在媒體深挖之下就發現了問題，新寶駿所謂的“無理由”退車卻“有條件”，而且針對使用者的限制性條款還不少：

另外，仍需注意的是：車輛刮花、貼膜、噴漆、貼上有無法恢復原狀的標識等類似情況均屬於影響二次銷售的情形。本以為新寶駿拿出來的是滿滿的誠意，誰曾想是深不可及的套路。

雖然電商平臺的“無理由退貨”政策也有關於“不影響二次銷售”的要求，但新寶駿的要求顯然多多了，更值得注意的是，電商平臺退貨消費者最多自己墊個運費，而按照新寶駿這個政策，如果車主真的退了車，要搭上上萬元的購置稅、保險費和不知道多少的貸款損失。

這樣的情況下，真的還會有消費者願意因為這樣一個政策去買一輛新寶駿麼，從網友的回覆來看，恐怕不會有，所以說這個政策在消費者端只能是個“噱頭”了；而廠商和經銷商也難以解決使用者退還的已經上牌車輛的去處問題，所以這個政策在生產和銷售端同樣難以落地。

考慮到新寶駿“年輕、科技、智慧、網聯”的品牌基因，這一電商式政策倒是也不難理解，不過從實際效果來看，顯然是有點“水土不服”，而以這樣一個政策去體現“營銷創新”和品牌的網聯基因，似乎是有點跑偏了，更顯得這個年輕的品牌為營銷創新急功近利，劍走偏鋒。

更尷尬的是，這甚至不是新寶駿的“首創”之舉，早在去年神州收購寶沃汽車時，寶沃就推出了這樣的政策，而且無理由退車的時間還長達“90天”，當然後來這一政策也在備受質疑後不了了之。讓人大跌眼鏡的是，前車之鑑猶在，新寶駿居然還是踩進了同一個坑，其背後原因著實令人費解。

品牌形象模糊，新寶駿講故事水平堪憂？

把一個不能落地、大概率“招罵”，而且還是別人玩過的營銷策略，拿來再玩一次，新寶駿過於急迫且具有“進攻性”的營銷思路讓人看不懂，而自去年4月新寶駿品牌釋出以來，其在營銷上並不沉穩的表現，就引發了不少業內人士和消費者的擔憂。

按照官方的說法，新寶駿是通用五菱2019年建立的全新自主品牌，以“創造出行新生活”為品牌主張，以“年輕、科技、智慧、網聯”為品牌基因，與“寶駿”品牌，除了名字上有類似，其他方面都是完全獨立的兩個品牌，而且官方最初也很不希望外界將這兩個品牌聯絡在一起。

這樣的出發點可以理解，但一邊想借老品牌的認知度降低推廣難度，一邊又想完全拋開老品牌的歷史包袱，這顯然不容易做到，於是新寶駿的營銷宣傳，一直都給人很“擰巴”的感覺，而直到今天，新寶駿誕生接近一年，且已經有了四款車型，但這兩個品牌的關係和區別，似乎還沒有講清楚。

要說新寶駿沒有努力去講品牌故事，那絕對是不客觀的，從與GQ實驗室的創意文案合作，到邀請年輕人喜歡的流量明星站臺，再到獨立的品牌APP的打造和運營，新寶駿為圈粉和寵粉的努力是大多數人看得見的，可惜效果似乎並不好。努力試著在做與做得足夠好，這二者之間顯然不可一步跨越。

新寶駿想要以“智慧網聯”作為差異化標籤，為了講好這個差異化，品牌也想盡了辦法，比如搭載斑馬智行系統、博泰車聯網、華為HiCar三種車聯網系統，並在其他車企都在不斷對車機進行升級的時候，反其道而行之，選擇博泰的“手機即車機”方案，將車聯網系統的穩定性和運算速度完全交給不同品牌的手機。

暫且不說行業對於博泰這套系統的爭議，新寶駿這種“貪多嚼不爛”的做法就很容易讓人聯想起“亂拳打死老師傅”的意圖，但卻沒有深層次思考新寶駿的核心競爭力到底應該源自哪裡？而這顯然不會幫助品牌和產品建立起所謂的差異化優勢，只會讓人覺得品牌在不斷試錯。

同時，不到一年時間裡，新寶駿連續推出了四款新車，覆蓋了轎車、SUV、MPV等主流市場，這樣的新品投放速度令人驚歎，從汽車新產品的研發週期來說也有悖於常理。對於一個新品牌來說，這不失為一個迅速打響品牌知名度的方式，但是過於緊湊的新品投放節奏，也使得每款車的打磨時間變得非常有限。

蘿蔔快了不洗泥，但願一味追求快節奏的新寶駿，可以在適當時候慢下來，讓使用者真正體驗到，這是一個從核心到外衣都不一樣的、為年輕人打造的汽車品牌，而不是過於沉溺於新概念、頻頻丟擲新噱頭、屢屢拔高使用者預期，到頭來卻給人失望體驗的“快消費品牌”。

寫在最後

新寶駿負責人曾表示，品牌要多維佈局車聯網領域，以“速度”做差異化，通過快人一步去佔據市場，這一說法或許有一定道理，但有些事快不了，比如品牌塑造、產品打磨和體驗創新。而營銷，更多注重的應該是與消費者情感與認知的溝通，抖機靈玩花活的事情儘量少做或不做，否則就是做的越多錯的越多。