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導語：隨著網約車的興起及流行，網約車平臺也逐步利用流動的汽車這一載體來分“戶外廣告”這塊蛋糕。

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文丨內參君

圖丨cnBeta

今日話題：

你看好網約車廣告的價值嗎？

網約車逐漸成為人們喜好的出行方式之一。2月24日，僅次於Uber的美國第二大網約車平臺Lyft收購了數字汽車頂上廣告商Halo Cars。第二天，Uber宣佈與戶外廣告技術公司Adomni達成車載廣告合作。

美國兩大網約車平臺的先後動作，意味著車載這一場景的戶外廣告價值逐漸被挖掘，同時也讓車載廣告這一領域充滿了火藥味。

國外網約車廣告

Lyft收購的Halo Cars，為網約車提供車輛廣告投放，其商業模式非常簡單：已在平臺上註冊的優秀全職司機同意在車上安裝連網的視訊廣告裝置後，每月可獲得高達400美元的報酬。這是一種移動的推廣方式，廣告客戶可以知道他們的廣告在哪裡播放，以及有多少行人可能看到過廣告。廣告主甚至可以要求在司機靠近某些區域時關閉廣告。

Halo Cars，在計程車上安裝智慧LED屏，以投放按地理區域定位的全動態視訊廣告。這些廣告具有地理位置限制，可以實時跟蹤和投放，並且可以在一系列變數（例如天氣，時間和位置）上啟用。公開資料顯示，Lyft在2019財年虧損6.518億美元。Lyft的此次收購，或許能利用車頂廣告進行補貼，消化自身大量潛在的廣告庫存，幫助公司扭虧為盈。

圖：Pexels

Lyft宣佈收購的第二天，Uber與Adonmi合作推出了自己的數字戶外廣告平臺Uber OOH。雖然此前以獨立承包商身份來工作的Uber司機被允許在自己的車子上展示Firefly等第三方運營商的廣告，但與Adomni簽署的新協議，意味著這家網約車平臺主動進軍車載廣告領域。

按照計劃，Uber OOH將在4月1日之前，在亞特蘭大、達拉斯和菲尼克斯第一批的三個試點城市的千餘輛汽車上展示廣告內容。在這三個城市的試點專案中，優步將為司機提供300美元的廣告設施安裝費，如果每週開車超過20小時，另額外提供100美元。一旦程式正式執行，司機將根據他們的駕駛時間獲得報酬。顯示屏將根據車輛的位置和時間播放8秒的靜態或視訊廣告。

為吸引品牌主利用新的廣告載體Uber進行廣告宣傳，Adomni表示，可以將汽車廣告與其數字廣告螢幕同步，加大廣告的傳播力度，提升廣告效果。一舉兩得，這種方式將獲得廣告主的青睞。而Uber此前表示，預計到2020年底公司將實現盈利，這一車頂廣告策略可能將在這方面發揮一定作用。

在2018年，新加坡戶外廣告公司 Idooh 宣佈與Grab（東南亞打車租車服務商）旗下廣告平臺 GrabAds合作，在菲律賓的 GrabCars 中引進車載媒體螢幕。據了解，Idooh 全互動顯示平板電腦將置入選定的 GrabCar車輛中，為乘客提供生活、新聞、娛樂類資訊及電商購買服務功能；依靠車載和應用內廣告互動，通過多維價值的層面來吸引更多使用者。

國內網約車廣告

國外網約車對車載廣告價值認可，國內網約車平臺也沒有放過對自身廣告價值的挖掘。早在2019年11月，中國網約車平臺滴滴在上海的部分快車車枕後設置互動螢幕，主要用來為其他企業投放廣告，進行流量分發，每塊螢幕的成本約為1000元。

據了解，滴滴所安裝的螢幕上有“我的行程、視訊娛樂、必吃榜、熱門推薦”等入口，能為其他企業投放廣告，進行流量分發的同時，乘客們也能與螢幕進行互動，打造更優質的客戶體驗。

滴滴車載廣告示意圖

2019年12月，據媒體報道，奔跑寶研發的中控扶手位豎屏這一多媒體車載螢幕陸續出現在國內網約車裡，螢幕成本約600元/臺。螢幕上出現的每個廣告，司機能從奔跑寶獲得一份收益，且分享給其他司機安裝螢幕也能獲得5%的廣告收入。在這個螢幕上，會有語音提醒乘客繫好安全帶，歡迎乘車等，乘客可以觀看多元化趣味生活服務內容，給手機充電。

除此之外，國內也出現了網約車互動廣告服務商。如車而告之，專注為網約車企業服務，推出物聯網硬體和個性化互動廣告形式，能採集車輛、車主和乘客互動資料，收集分析廣告企業資料，通過物聯網裝置快速投放，形成線下線上結合的車聯網大資料營銷基礎，支撐廣告投放。

圖：車而告之

在國內，除了使用車載互動屏進行車載廣告宣傳，不乏利用車後窗智慧投影廣告的公司，如網眾聚焦科技、微鹿客、碧虎科技等，不侷限於單一大屏的戶外媒體，將其移至網約車的後窗上，成為一個個移動型的戶外媒體投影螢幕，將品牌宣傳深入至消費人群之中。

數字化時代，網約車廣告的成長空間

作為近年新興行業，網約車的競爭日益激烈，補貼燒錢非長久之計，各大網約車平臺也意在通過車頂廣告或車內螢幕廣告來提供優質的體驗內容，增強與使用者的聯絡，尋找新的利益增長點，促進行業良性發展。

網約車通過車內或車頂螢幕，結合大資料、物聯網等，可實時檢視車輛位置、廣告投放的到達人次，為廣告主提供使用者畫像及消費習慣，尤其是車內互動屏廣告，還可根據位置針對性地推送乘客目的地附近的商戶資訊，助力中小品牌及商鋪的訂單成交量增長，使廣告主得到更加精準地推廣。

資料顯示，乘坐網約車的乘客中82%集中在18-35歲，這一群體屬於中堅消費主力，有一定的消費能力和決策權，也更願意與螢幕上的廣告資訊互動。結合網約車的曝光率及私密性，廣告主可以運用高科技，進行富有趣味的互動營銷，加強乘客與品牌的聯絡。

根據知名調研機構2019年釋出的一份網約車市場調查報告來看，滴滴出行的網約車市場份額達到了91%，幾乎是壟斷了整個市場。有觀點認為，當前網約車市場競爭日漸激烈，滴滴通過打造車載互動屏提供優質的體驗性內容，增強與使用者之間的連線，保持使用者的粘性，激發消費者的乘車興趣，或許有助於其坐穩網約車龍頭的寶座。

據介紹，為滿足未來出行場景營銷及體驗，“奔跑寶”還將推出新型車內屏，解決傳統車內屏不經濟、體驗差、難維護的情況。通過DSP平臺，廣告主可精準選擇目標受眾標籤，目標受眾在車內互動屏中可以看到廣告，以及通過LBS技術根據乘客行程位置和目的地持續推送附近商戶廣告。

曹操出行總經理董凱楠近日在接受介面採訪時表示：目前，網約車在合規化的程序中。2023年將是網約車行業的拐點期，整個行業將進入考驗產業鏈和核心技術掌握能力的產業變革期，5G、大資料、自動駕駛、人工智慧等前沿技術將重塑我們未來的出行方式。網約車將逐步進入定製化、智慧化時代，並且將依託車輛打造“第三空間”，提供更多服務。

小結：成熟的計程車公司長期以來一直依賴廣告，而網約車擁有更多的使用者畫像資料，加上5G、物聯網等技術支撐，網約車廣告市場將迎來廣闊的增長空間。而賓利、特斯拉、百度等企業一直都在研發自動駕駛汽車，無人駕駛後的汽車內外部空間也會成為很好的戶外媒體。

寫在最後：

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2020年3月

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