“新玩家、後來者……成立於2017年2月、2019年底才發力的愛馳汽車,作為新勢力造車團隊剛剛上賽道的選手,在質疑聲中堅定而來,決戰生死2020年。

作為新一年的首秀,日內瓦車展因疫情在開展宣佈取消,這對於等不起的愛馳汽車無疑當頭棒喝。然而,愛馳汽車聯合創始人兼Quattroporte付強用自己的Vlog行,視訊的方式介紹日內瓦之行,獲得廣泛關注,隨著一場新車“雲釋出”,吹響進軍歐洲市場的步伐。

直播現場

日內瓦車展“逆行人”

“這是我第一次自己持續拍攝短視訊。當時的出發點很簡單,國內很多人都不去了,我就想著真實地記錄下我的日內瓦車展一路的行程和參展實況,向國內的朋友們彙報一下。”

在日內瓦車展宣佈取消的4天前,付強興致勃勃地拿起手機,釋出了第一條從上海登機出發的視訊,準備以全程vlog的形式帶國內媒體及朋友們“雲看展”。

作為馳騁汽車行業30餘載,參與車展不下百場的付強,在面對理應熙熙攘攘、但最後空蕩蕩的展館,他寫下了24個字:暗夜之中,才見繁星;危機之下,暗藏轉機;事在人為,為者常成。彼時付強直播的主題也從“付強帶你看車展”改為了“日內瓦車展的逆行人”。

記者翻閱付強及愛馳汽車的官方微博發現,從2月25日付強釋出第一條vlog開始,截至目前其釋出視訊內容的數量達到了25條,其中包括6條正式命名的vlog以及19條零碎視訊,時間長度基本保持在三分鐘至八分鐘的區間。

觀察視訊發現,付強鏡頭下的vlog內容主要分為三大板塊:前期主要講述疫情下的日常歐洲生活;中期參觀歐洲合作伙伴店鋪以及閒聊愛馳歐洲公司故事;後期主要內容則側重於線上釋出會內容以及愛馳U5的歐洲市場分析。

在看展的第四期vlog中,“空空如也”“已經撤了”是付強在視訊裡感嘆最多的兩句話。

在視訊中可以看到,在愛馳汽車原定出展的2號場館,付強展現了幾乎搭建完成的展臺,其中包含帶有“景觀房”和“大露臺”的會議室和相關展示道具,對於馬上要進行的拆除工作,付強也惋惜地表達了對展臺的不捨。

另外,在視訊內容中付強也展示了其它展臺的情況,同樣是一片狼藉。觀看發現,包括斯柯達、西雅特、福斯在內的展臺都對場地進行了打包式的集裝箱裝運處理,現場也只剩下負責撤離的工作人員。

積極創新玩法引發行業關注

日內瓦車展,對愛馳來說,是2020年的第一槍,因為在那裡將宣佈愛馳首款產品U5歐版登陸歐洲市場的戰略,並完成第二款車型愛馳U6 ion的全球首秀。儘管愛馳是最早宣佈“不受影響”的車企,但一場不會舉辦的車展,對於中國消費者也就沒那麼關注了。

儘管單純從資料上分析來看,付強的微博vlog傳播效果並不理想。

從流量上來講,與其它vlog博主的流量相比差之甚遠,出圈效果不甚明朗。但是,付強用他的vlog及雲釋出的新形式,還是牢牢抓住了眼球,尤其是在行業引起關注,也更加證明了愛馳積極創新和擁抱年輕化的姿態,帶給車圈營銷方式一些新思考,完成了愛馳想要在日內瓦車展上傳達的內涵。

營銷探析

先試後買，銷服分離，從“人找店”到“店找人”

與其它造車新勢力相比,愛馳無疑是一個後發者,所以愛馳除了和競爭對手一樣深挖新零售外,更是在營銷層面新花樣多。“先租後買”,這是愛馳提供的車輛租賃試用服務中的其中一項。

簡單來說,就是愛馳U5為打消使用者購車顧慮,推出半個月免費試駕機會,或者長達三個月付費體驗,若使用者決定購車,租金則根據不同情況全額或部分返還,官方名為“試愛行動”。

雖然租車服務並不算新鮮事,但是新車長期體驗算是創新之舉,讓潛在車主第一時間“試水”,便捷了使用者購車體驗,一定程度上比商業宣傳更加有用。

愛馳在新零售上的探索也同其他造車新勢力一樣,採用線上線下融合銷售和服務分離的模式。

但其發力方式是線上下,包括目前已有的生活館和養護館等,線上更多是與第三方商業平臺合作,完善多渠道和多觸點的銷售矩陣。值得一提的是,廠家直營與渠道夥伴的加盟結合,雙渠道購車,愛馳將過去的“人找店”變成“店找人”。

目前,愛馳初步已經授權43家銷售商和47家服務商。在給愛馳U5新車預熱階段,愛馳也意外地丟擲了“電動車14000公里長測”的專案營銷。

去年7月,愛馳開啟了為期60天,橫跨亞歐大陸10餘國,總里程超過14000公里的極限挑戰,途經10餘個國家,成為了宣傳上最好的談資。

市場表現

瞄準歐洲市場，交付推遲一個季度

作為愛馳首款投放市場的產品,愛馳U5在去年年末上市後並未曝出具體交付資訊,只有今年1月首批向沙鋼集團交付20輛,國內交付情況不甚明朗。

讓產品成功交付、獲得使用者的認可,愛馳汽車必須快速走出第一步,才能算真正起跑。儘管,日內瓦車展因為付強的力挽狂瀾,愛馳U5歐洲市場發展戰略以及完成第二款車型愛馳U6 ion的首秀都已完成,但交付延期也成為了不得不面對的難題。

據了解,愛馳原本選擇正式投放歐洲市場的時間是今年4月份,但受疫情影響使得愛馳在上饒工廠生產歐版U5的計劃不得已延期,上游供應鏈也受到不同程度的影響。

對此,付強給出了心理預估,表示至少要推遲一個季度進行上市交付。另外,對於歐洲市場發展的渠道網路,愛馳選擇與歐洲汽車快修連鎖店和電子商品零售巨頭進行合作,並在當地採用直銷模式。

2020年是愛馳汽車推出首款產品後第一個完整銷售年,但受綜合因素影響,7月份才能大規模交付,這就表明今年留給愛馳表現的時間不多了。

作為造車新勢力品牌,在原本就落後於蔚來、威馬、小鵬等對手的情況下,後發者能否憑藉產品和服務通過使用者考驗在新勢力陣營中站穩,仍然還是個未知數

另外,造車是一件持續燒錢的“戰役”,對於決心進軍歐洲市場的愛馳更是如此。截至目前,愛馳融資合計金額超過70億元,但現金流並不足以支撐後續的國際發展戰略計劃,還需要不斷的融資“造血”。對愛馳而言,目前談論業績還太早,愛馳現在的關鍵詞是恢復和活下去,而Quattroporte通過vlog的形式獲得曝光,也是現階段品牌增加關注的方式之一。

/// 下期預告

疫情肆虐之下,汽車智慧座艙成為各家車企重點研發物件。3月11日,北京汽車通過線上直播的方式釋出了北京汽車智慧健康座艙Hi·Me,同時,北京汽車Quattroporte現場化身硬核科技暖男,與科普大V就如何構建有溫度的健康出行生態展開激烈思想碰撞。當造車大咖遇上科普達人,現場會有怎樣的互動摩擦?又會有怎樣的造車黑科技將推出市場?