所謂“先買先享受，後買享折扣”，特斯拉割韭菜的老梗不想再多說，今天我們著重和大家聊一聊：為什麼特斯拉頂著罵名也要降價，但蔚來死活不肯放下身段？

特斯拉到底是不是豪華品牌？

首先需要改變一個先入為主的觀念：特斯拉並不是豪華品牌。為什麼呢？

因為馬斯克自己早就說過：“要把電動車做成人人都可以消費得起的產品”。這也就是告訴你兩個事情：一、特斯拉不是高階品牌；二、特斯拉仍然會不斷降價。從這個維度來理解特斯拉的降價舉動，就順理成章的多了。

不過，國產特斯拉的情況更復雜一些。

特斯拉美國本土的毛利率為19%左右，而國產特斯拉的毛利率則為30%左右。從賬面資料上看，國產特斯拉有著不少的降價空間；而從商業行為上看，特斯拉價格下探的過程其實只是迴歸正常毛利率的過程。但推動國產特斯拉降價的，還有另一層原因：上海超級工廠。

“百億賭局”催促特斯拉降價

從2018年7月簽約到2019年12月30日首批整車交付，一路享受綠燈優待的特斯拉上海超級工廠的落地速度堪稱世界之最。但世界沒有白吃的午餐，特斯拉與上海市政府早就約定了“百億賭局”：

1、未來5年內，特斯拉上海超級工廠須完成140.8億元的投資；

2、自2023年起，每年須納稅22.3億元；

倘若無法如約完成，那麼，特斯拉便需要歸還上海超級工廠的土地。

如果你是馬斯克，你要怎麼做？

除了加大研發投入，最需要的就是快速搶佔市場，這其中最有效的做法就是“以價換量”，這也是為什麼國產特斯拉會頻頻降價的一大原因。

事實證明，這個打法很奏效，僅Model 3一款車型，去年在華銷量就已達13.74萬輛，摘得中國新能源乘用車銷量榜冠軍。而一直以特斯拉為對手的造車三傑，僅理想和蔚來上榜。單獨來看，二者成績甚至連Model 3的零頭都不到。

在特斯拉一路飄紅的成績下，一直對標特斯拉的蔚來，自然會被外界拿來比對。但用李斌自己的話來說：“特斯拉降價策略不適合蔚來，蘋果才是長期競爭對手”。

蔚來是嘴硬還是自有門道？

按李斌的話說：大多數國人買車，更多買的是階級象徵和優越感。這也就是為何蔚來會成立NIO House的原因。

NIO House不僅賣車，還有書吧、廚房、兒童樂園和會議室等設施，且統統優先建在CBD等核心商圈，為的就是在深度連結使用者的同時，能讓使用者更有面子和優越感。

說白了，蔚來賣的不僅是車，也是一種階級身份和階級認同。這就決定了蔚來不能輕易降價，否則便失去了“人無我有”的階級象徵。

結束語：歸納來看，特斯拉一直都只想做純粹的車企，為使用者提供硬體和軟體服務，追求更多市場份額。

而蔚來希望更多與使用者連結，組建一個“高階社群”，銷量什麼的雖然重要，但並不是第一追求。所以，在特斯拉頻頻降價的關口，蔚來死活不肯放低身段，也就不足為奇了。