文 | 張延陶

從2018年艱難守住第一，到2019年退出榜首之爭墊底。在豪華車賽道上領航30餘年的奧迪終於被BMW與賓士超越，在中國市場失速。

領導人數度易主、市佔率持續下滑、再造合資廠遇阻，奧迪中國究竟怎麼了？

版圖失守

劇情跌宕的背後是近兩年奧迪在中國市場的嚴重失速。

3月26日，奧迪中國官方釋出訊息稱，曾在-福斯奧迪銷售事業部任職總經理的安世豪將重返中國，接替武佳碧履新奧迪中國Quattroporte一職。

從2019年下半年接手，到2020年第一季度末離職，奧迪中國一把手更迭速度之快令人咋舌。而更令人稱奇的是，一把手走馬觀花上任、卸任的橋段已經在1年之內第二次上演。

劇情跌宕的背後是近兩年奧迪在中國市場的嚴重失速。

豪華車市場格局變革的分水嶺出現在2018年。根據資料顯示，儘管中國汽車市場在當年出現了28年以來的首降，但豪華車細分市場依然保持增長。但與此同時，奧迪在華31年的強勢地位在這一年出現了動搖。

彼時，奧迪憑藉單一品牌第一的成績問鼎當年豪華車銷量冠軍。但是如果算上smart，賓士則實現了對奧迪的超越。膠著戰局下，儘管奧迪險勝，但是經銷商滿意度的低迷表現暴露了其在品牌維護層面已經危機顯現。

根據中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布的《2018汽車經銷商對廠家滿意度調查報告》顯示。奧迪在參評的41家企業當中位列21位，在豪華車經銷商滿意度排名中位列第5位，落後於凌志、賓士、凱迪拉克、BMW。

雖然奧迪品牌保住了當年第一，但是經銷商卻並未收穫與之相襯的盈利局面。在與賓士、BMW的比較中，奧迪落後明顯。

而另一組資料則凸顯了奧迪的經銷商在這場頭名保衛戰中所犧牲的利益。根據上述報告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價/廠家指導價中，奧迪位列倒數第三，這一比率僅為66%，賓士與BMW的這一數字分別為：94%、81%。

同甘容易共苦難，經銷商與主機廠的關係在市場不明朗的時期通常敏感且脆弱。早在2017年，奧迪與經銷商的間隙就曾因奧迪的專案顯現出來。

全球業務中高達30%~50%的佔比，中國市場對各大車企的重要性不言而喻。如同戴姆勒在北汽集團與吉利汽車之間左右逢源、BMW向長城汽車伸出橄欖枝一樣，奧迪也同樣希望在存量市場天花板可見的情況下，開闢新的利潤來源。

然而32年的在華運營資本此時成為了雙刃劍，經銷商的不滿令奧迪騎虎難下，在聲勢浩大的聲討聲中，奧迪專案不得不暫緩。而屋漏偏逢連夜雨，在龍頭地位不保、市場下滑明確的預期下，奧迪又失去了經銷商的鼎力支援。

值此時機，奧迪的危機顯露無疑。歐陽謙作為奧迪中國履職時間最短的負責人成為了最直接的“犧牲品”。而接替他上任的武佳碧現在複製了歐陽謙的尷尬，這也印證了奧迪的冰凍三尺絕非一日之寒。

2019年，奧迪毫無懸念的被賓士以及BMW超越。在中國高速行駛了32年的豪華車霸主被迫退位。

資料顯示，2019年中國市場豪華車前三名BMW、賓士和奧迪的銷量分別為72.37萬輛、70.21萬輛、69.01萬輛。並且，奧迪在中國市場的格局與全球市場格局相同。

安世豪的挑戰

他能否成為當前困局的解藥？

人事即政治。

安世豪深諳銷售的履歷以及與奧迪交善的背景或許是奧迪中國此次擇帥的重要考量。

1年之間銷售業績被賓士與BMW超越，奧迪如何止住頹勢，甚至逆風翻盤，這是擺在安世豪面前的第一道難題。

根據履歷顯示，安世豪可謂是福斯汽車的老兵，更是在奧迪品牌服務多年。在2005~2008年執掌奧迪的銷售工作期間，他令奧迪成為了國內市場中第一家跨越10萬輛銷售大關的豪華車品牌。

由此可見，安世豪對中國銷售市場的深入了解由來已久。但除此之外，更為重要的是安世豪與福斯的“牢固情感”。

雖然今天的豪華車市場乃至中國車市早已今非昔比，但安世豪曾經在奧迪留下的光鮮成績並未被遺忘。根據證券日報的梳理，自安世豪2006年空降至-福斯奧迪後，通過統籌中國產奧迪與進口奧迪業務，創造了在華銷量3年翻番的神話。資料顯示，2005年-福斯奧迪在華銷量僅為6萬輛，但2008年當安世豪離任中國市場時，奧迪在華銷量便已翻番至接近12萬輛。

因此除了銷售資料的改善，擺在安世豪面前的第二道難題就是經銷商信任關係的改善。這不僅關係著終端銷售，更制約著奧迪專案能否順利平穩破冰。雖然奧迪早於賓士與BMW得到了中國豪華車市場的認可，但是在第一輪合資大潮中獲利豐碩的奧迪卻沒有在合資股比進一步開放後佔得先機。

對於奧迪而言，中國市場的重要地位不言而喻。中國的銷售資料已經在奧迪的全球版圖中佔比超過40%。曾經奧迪的崛起為奧迪全球的業績提供了足夠的動力，現在再造合資奶牛一定是奧迪不會持續妥協的提案。

除此之外，在中國市場，豪華車銷售以及新能源汽車銷售仍然存在深挖空間。尤其在汽車電動化領域，全球車企無不將大額投資集中於此。在福斯開啟的電動化攻勢中，奧迪扮演著至關重要的角色，而中國市場更是福斯集團層面最為倚賴的版圖。因此奧迪中國在電動化攻勢中的銷售、盈利與技術重任尤為重要。

因此，安世豪的銷售才能與經銷商關係或許將成為當前奧迪困局的解藥。而如何帶領奧迪甚至是引領福斯在新能源突圍則是安世豪面臨的新挑戰。