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文|李清柯

昨天,全新凌志純電動UX 300e正式上市,售價36.2萬~38.5萬元。

這是凌志憋了許久的大招,押注了自身衝擊國內豪華電動車市場的命運。這是其旗下第一款純電動車型。

坦白說,凌志這種親民的入局姿態,讓很多人感動得流淚不止。

在UX 300e推出之前,如果你是傳統豪華品牌的忠實擁躉,持幣30萬+, 渴望有一輛“能用”的純電動SUV(尺寸至少緊湊型以上,坐得下全家人;續航至少400KM以上,跑得了小長途)——很遺憾,你會被所有豪華品牌窮拒。

放眼整個豪華品牌電動車市場,主流玩家對首款電動車的定位,一般是怎麼高貴怎麼來。一線的賓士EQC,起售價57.98萬元;二線的積架I-PACE,起售價63.08萬元。

即便信仰之深,銀行賬戶也決定了你很難為其充值,你只能繼而怒投特斯拉或者蔚來的懷抱。對比之下,起售價36.2萬元的UX 300e,顯得極其良心。

事實上,基於這種競爭之不充分,UX 300e是有更高定價的資本的。但凌志剋制住了。觀照UX(燃油版)的定價,為28.30萬~38.60萬元,而UX 300e的定價並沒有超出UX(燃油版)的定價範圍,堪稱加量不加價的典範了。

在對手襯托以及自身誠意的雙層合力之下,UX 300e跑量的希望委實不小。假如再考慮到市場的發展空間,希望就更蓬勃了。

參考乘聯會的資料,30萬元以上細分市場的銷量在大盤中的佔比,從2015年的3.5%,直奔到2019年的7.5%。2019年,30萬以上SUV的銷量,同比增幅達到28.5%。同年,A級純電動SUV的銷量為7.3萬輛,同比增長38.6%,市場份額7.2%。

出於理性,很多人仍然會對UX 300e的前景表示擔憂。儘管UX 300e破天荒地切入了30萬~40萬元這塊傳統豪華品牌的空白區間,但某種意義上也把自己扔進了跟特斯拉Model Y以及蔚來ES6的競爭裡。

問題在於,凌志不是一個可以用理性去衡量的品牌。如果你是個理性的人,你壓根就不會成為凌志車主。從甘願接受終端加價開始,你跟理性就已經形同陌路人。

買凌志,就是買一種東方禪意式的生活價值觀。你不是為一輛車買單,你是為日本的匠人精神買單,是為獨一無二的審美格調買單。一個基本知識點:文化,是無價的。

翻看凌志的封神之路,就是翻看一部文化的輸出史。如果你對凌志塑造文化的能力,依然停留在LS車門內飾板採用鶴羽折布技藝,這種認知就顯得很落後。

作為一個以文化輸出為競爭力的品牌,就連文化輸出的過程,都能凝結為文化符號本身。

一個例子是,凌志LM的廣告宣傳片。在這條以品茶論道為主題的90秒視訊裡,所有出鏡的茶具都由觀復博物館提供,100%珍品古董。每一件都由保險公司負責打包、押運、核對、現場搬運維護,最後完成出鏡。

再比如視訊中出現的茶室,為了達到蟲鳴鳥語、疏影橫斜的真實效果,從建築到樹木,從盆景到小鳥,全都是現搭的,沒有一樣是現成的。最終,這條廣告片的拍攝過程又被製作成廣告,可以說是很牛逼了。

事實上,昨晚UX 300e的上市,也是一個大型文化輸出現場。釋出會的直播場地選在了北京的單向空間。一個不得不提的事件背景是:2月,開張15年的單向空間舉辦了“走出孤島 保衛書店”的眾籌活動。

活動中這樣求援:“截止2月24日,我們僅剩的4家實體書店中,只有北京朝陽大悅城店開始營業。而每天客流量只有平時的十分之一,平均每天只能賣出15本書,其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。”

這件事讓凌志中國執行副總經理李暉很震驚,並且深感擔有保衛書店的責任。

然後,就有了UX 300e上市跟單向空間的合作。在這樁無法用利益回報去衡量的合作中,你看到的不是一個以文化概念彰顯自身的汽車品牌,而是一個深感文化就是自身生命價值的汽車品牌。

摸著我的36D大胸脯坦白說一句,特別的以人為本。

具體到UX 300e身上,也是特別的以人為本。

其基於GA-C平臺打造,NEDC綜合工況續航里程為400KM。支援兩種充電方式:在使用32A或更高電流的交流充電樁充電的情況下,從0充至100%電量只需6.5小時;使用最大125A的直流快速充電模式的情況下,50分鐘即可從0充至75%。

還有諸如LEXUS CONNECT凌志智行互聯服務,可以通過手機APP,實現車輛遠端充電、電量管理、開啟車內空調以及為座艙預設溫度等智慧控制。同時還配備了數字鑰匙,車主可以遠端授權,對方通過智慧手機就能夠使用車輛。

以上,都不是重點。

凌志希望大家買得放心。於是,提供了等額本息的優惠購車方案,最低15%的首付,貸款週期最長達5年。如果採用純電無憂賃的購車方式,3年可享受55%的殘值擔保。

它也希望大家用得舒心。於是,除了提供整車6年或15萬公里的免費保修和免費保養,以及三電系統8年或20萬公里的免費保修這類超長的保修政策,還在北京首都國際機場、北京大興國際機場、成都雙流國際機場建設投入了專屬充電車位。反正,停車費是不用給了。

當然,以上也都不是重點。

重點是,凌志還希望告訴你,UX 300e代言籤的就是王俊凱。如果說過去凌志征服你的手段,是東方意蘊的文化輸出,目標定向是30+中產人群;現在則試圖再疊加上流量加成,將目標定向下沉擴張到20+的新興中產人群。

這是核彈級的暴擊。媽媽粉,是必定會割的。

《第一財經》曾對TFBOYS的商業價值做過系統性的分析。其中,王俊凱的商業影響力主要覆蓋四大人群,分別是:19-22歲的女性、23-28歲的女性、29-35歲的男性、36-50歲的男性/女性。少年粉,則是應割盡割。

而按照尼爾森釋出的2020年3月廣告代言人傳播力綜合指數報告,王俊凱位列第一。

如果你是上述提及的高度疑似人群,當面對王俊凱跟你推銷一款富含東方意蘊,只需不到40萬元的豪華純電SUV的時候,所謂的理性早已經消失在宇宙的黑洞當中。你壓根就不會去想:要不要去看看特斯拉或者蔚來?

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