文 | Karakush

2016年，蔚來在倫敦釋出NIO品牌、Logo和EP9。李斌隨後附信一封以明志：“我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為使用者創造愉悅的生活方式。”

當時是有些讓人不以為意的：車都沒有，使命焉附。“愉悅的生活方式”，飄得像個負兩百斤的託詞，而由一箇中年男子寫信託出，還不免帶點油膩的手串味兒。

如今，竟當真不好意思說它僅僅是一家汽車公司，顯然會把人的格局說小了。因為它越來越活出了一種生活方式該有的樣子。

上週，蔚來的NIO Life品牌三週年。如果你使用蔚來app，就知道里頭有個驚喜商城，賣的都是印著蔚來logo的各類精品——

這即是NIO Life。值此週年慶，蔚來在全國選出了商城累消前六的城市，舉辦NIO Life使用者面對面活動，上海是第一站，面對的是NIO Life負責人、高階總監劉婕。

我也去湊了個熱鬧，第一個資料就讓人虎軀一震。劉婕說，三年來他們一共送出280萬件驚喜。由於主要消費人群是蔚來車主，按今天加起來八、九萬人的規模，也意味著人均購買超過30件以上。

實際上數量還要多得多。因為蔚來做這些生活精品不是從三年前才開始的，而是從成立的Day One就有的。那時李斌給劉婕提過一個要求，一年要送出十萬份禮品。擴大品牌影響嘛，白給還不容易麼，結果還真不容易。第一年據說大概就送出一萬多份，還指不定有送重的。

“那個時候還沒有人知道蔚來，沒有粉絲。”劉婕回憶道，“初期階段，我們只是對做有設計感的生活方式產品有懵懵懂懂的想法，然後堅持了下來。”

而現在很多東西得靠手速搶購，不乏秒沒的。比如新推出的紅酒，在年前試點本來備了一個月的貨，結果兩天賣完了，因為是直採導致後來一個月沒有怎麼上酒。

（可曾有過直惠2000元的拉菲）

初衷是很樸素的：第一，既然蔚來是做生活方式的公司，那就該實事求是地提供一個蔚來範的生活方式；第二，蔚來在全球坐擁一群設計師，產品設計、傢俱設計、創意設計加起來有400、500個。

“反正都是公司同事，每一年給我們設計兩個作品，一年就可以有1000個產品。”在劉婕看來，消費升級就是設計升級，而蔚來有這個資源給大家更好的產品。

這也決定了設計是NIO Life的基石。除了專屬的設計團隊，他們還在組織自己的設計師聯盟。

比如每年他們都會跟全球一流頂級的設計師合作，大前年是和Chalayan，前年是和Tom Dixon；也有知名的設計師事務所，以及成熟的品牌聯名，比如李寧和紅雙喜；此外還有設計院校直供的新鮮人，前年是聖馬丁，300多個入圍設計透過投票眾籌的方式決定哪些能量產；當然不能忘記還有車主，其中有不少專業設計師，他們懂平臺，更懂使用者想要什麼。

NIO Life的模式是自己做設計，自己做所有直採的供應鏈管理，自己做運營，但是落到製造並不自己建廠幹。“我們在中國，產業集合的完整度太高了。”

如果想做的東西在中國供應鏈夥伴裡做不出來，則會在全球找最好的供應商。比如蔚來有一個包，就是和一線奢侈品共線生產的。必要的話，蔚來也會參與去做工藝共創，來提升落地的完成度。比如有一個毛氈材質，所有的供應鏈都做不出來，後來是蔚來的工程師和供應鏈的技術員一起試了兩個多月，做出了新的工藝。

很神奇，彷彿什麼都能幹。

目前，NIO Life共涉及八個品類，包括服裝、家居、車生活、潮玩、箱包、食品、酒水，每一個品類背後都有一個專業垂直的團隊負責。去年一共上新了600個新品，據統計上海最暢銷的是家居。

雖然看上去東一榔頭西一棒槌，今天賣精釀啤酒、明天賣床上四件套，但是劉婕說，選品還是有邏輯的。“任何品類和產品，如果可以做到比主流品牌給到你的購物體驗要好，包括價效比、質量設計等，我就做；如果做不到，就不做了。”

這當然是一個不斷試錯、不斷迭代的過程。你會發現有一些品類慢慢變少，甚至取消的。比如之前蔚來有目的地出行酒店，可是做了之後發現真的沒有辦法提供更好的服務，裡頭涉及實時變價，其實是大平臺更能提供更好的準確度和整體價格，於是就被最佳化掉了。

至於那些有能力做好價值的產品，則會進一步放大優勢。“任何的商業模式都是有所為有所不為，我們也是透過三年時間，慢慢把自己的定位調到發現價值上。”

比如去年，NIO Life開始做食品，一做還拿了獎，就是我反覆復購的Akoko聯名餅乾，以前在影片裡推薦過。其實蔚來對進入食品業一直比較謹慎，後來是覺得有能力、有需求，才開始幹。

他們做美食的出發點，不是口味，而是安心。他們要求上下游供應鏈全透明、可溯源；要求質量把控點超過400項，比如有一個蛋黃酥，要求全檢，行業常規都是抽檢，簡直逼瘋供應商；此外，還會致力於無額外食品新增劑，因為不需要渠道流轉，做好就可以預售，入倉就可以發貨，中間流轉很快，保質期不需要那麼長，新增的東西就比較少。

“這些很樸素的道理加在一起，從結構性上來說，蔚來可以提供更好的品質。”

今年，NIO Life又還推出了紅酒。這是一個非標產品，水很深，不懂行的朋友不會買也不敢買，蔚來覺得他們能抹平這個事兒。

設計體面加上品質保障，我覺得就是“價值”的核心。

在很多朋友看來，這或許還逃不開汽車周邊的範疇。每個品牌或多或少都有一些，是4S店和車展上不可或缺的氛圍軟裝。其他汽車品牌不乏周邊能力優秀的，比如保時捷、法拉利、賓利、Jeep，在不少商城裡甚至都能看到周邊專賣店。

“任何品牌打磨都需要時間，此時此刻已經有很多人覺得蔚來不是在做周邊，我相信在下一個3週年的時候這個認知會完全不一樣。”

在我看來，NIO Life的微妙，不同於那種紀念性文化消費，它更是融入生活。

我並不是指那種沉浸式全方位的個案，雖然非常令人印象深刻：比如上海有一個叫@肥墩兒的車主，在車友圈很出名，他因為在驚喜商城剁手太多，之前特意買了一個房子來裝所有的蔚來精品…… 他說逛驚喜商城，就是蜈蚣進去，蚯蚓出來。因為這個梗，NIO Life有了“金蜈蚣獎”——年度剁手金額獎，去年最高的蜈蚣精消費了18萬元……

可不是這些能人兒。

真正讓我詫異的是，現場有一位車主，要求蔚來能多出一些褲子，尤其是修身款。現在的商城裡有很多上裝，但是下裝卻很有限。這是有道理的，畢竟上裝尺寸方便容易做。但竟然市面上的那麼多男裝品牌，都入不了哥們兒的法眼了麼。不禁讓人恍惚：世界上突然只有兩種褲子，蔚來的，和其他的。

其實類似的要求有很多，要求推出寵物用品、出寶寶用品，出滑雪裝備，那些要求出車模的質樸男車主在其中顯得聲音微弱。這些品類當然不是沒有優秀的主流品牌，但是車主的呼聲反映出兩種需求趨勢：一個是生活方式統一成套，一個是避免選擇恐懼，值得信賴盲買。

這能不能發展成為一個可持續盈利的電商模式，值得期待。現在九成九還是憑感情在幹，從經常斷貨的小小體量裡可以感受到每次量產背後的試探，畢竟全鏈條要自己做，庫存要自己背，風險也就自己擔。

所以問到品牌的發展，劉婕不斷強調，NIO Life目前還很佛系，在大品牌體系裡暫時也不會單獨做品牌推廣，現在就是對設計、質量、以及和使用者的情感連線做好，這就是目前的規劃了。

前頭的路還很長，但是總有人相伴的旅途不孤單。不少使用者都覺得，非要有蔚來logo才買，沒有logo的甚至就不會買。他們希望這個logo可以深深扎進自己的生活。

（大概是我和小阿姨唯一不抗拒背在身上的汽車logo）

Autocarweekly以前每發推送拉到底都會有一張大logo，上面寫著：汽車不只是代步工具，還是一種生活的刻度。後來為了放打賞給取消了（哈哈……），但它仍舊是敝號的信念。過去這句話更像是一種理解汽車的美好願望，現在看倒有幾分真實感了。