雖是天生不凡，卻也命運多舛，接下來捷豹品牌將開啟該品牌近50年來第四次戰略重塑。

捷豹陷入發展瓶頸

與其他豪華品牌相比，捷豹路虎近一兩年的日子並不好過。受2020年初爆發的新冠肺炎疫情影響，在2019-2020財年（2019年4月至2020年3月）中，捷豹路虎全年收入230億英鎊，同比下降5%，息稅前利潤虧損4.22億英鎊。

進入2020-20201財年，捷豹路虎才漸漸控制住局面。財年第一季度（2020年4月至6月），捷豹路虎實現營收29億英鎊，息稅前利潤虧損4.13億英鎊；得益於在中國市場良好的表現，捷豹路虎在財年第二季度（2020年7月至9月）和第三季度（2020年10月至12月）實現扭虧為盈，息稅前利潤分別為0.65億英鎊和4.39億英鎊。

除了疫情因素以外，捷豹路虎旗下產品缺乏競爭力、銷量持續下滑，才是影響捷豹路虎業績的關鍵因素。財報資料顯示，過去三年，捷豹品牌和路虎品牌的全球銷量都處於下滑狀態，其中尤以捷豹品牌銷量下滑嚴重，2020年銷量僅有102494輛，是路虎品牌銷量的31.7%。

此前，捷豹路虎一直試圖將捷豹品牌打造成銷量增長的“第二極”，希望捷豹品牌在市場中能與路虎品牌並駕齊驅。然而，這樣的設想最終還是破滅了。

品牌高階化和產品電動化

今年初，捷豹路虎母公司塔塔汽車在一份宣告中表示：“捷豹路虎將加快業務轉型步伐，重新確定戰略方向。”既然當前的路線走不通，那就給捷豹品牌換一個發展方向。

事實上，自去年9月份前雷諾汽車CEO Thierry Bollre接任捷豹路虎CEO後，捷豹路虎內部就在醞釀捷豹品牌全新的發展戰略。

從當前披露的資訊來看，捷豹品牌的重塑將從兩方面著手，其一是品牌高階化，其二則是產品電動化。

今年1月底，捷豹路虎將全球設計總監及首席創意官Gerry McGovern提升為董事會成員，此前其設計的路虎衛士改款車型獲得了廣泛讚譽，其設計的第五代路虎攬勝將於明年上市，這款產品的造型也收到不少經銷商稱讚；如今，Gerry McGovern負責重新定義捷豹，透過設計賦能，重新定義捷豹品牌的品牌形象、品牌價值，以及產品造型、功能設計等。

在產品層面，未來的捷豹車型將完全基於純電動平臺打造，計劃於2024年推出首款基於新平臺打造的新產品，2025年正式生產。隨著當前捷豹品牌轎車、SUV生命週期結束，捷豹品牌將徹底放棄內燃機。

今年2月中旬，捷豹路虎宣佈通過了一項25億英鎊的年度預算，主要用於投資電氣化及相關技術。

與此同時，為捷豹品牌打造專有電動平臺，也有助於“將捷豹從路虎手中解放”——雖然捷豹與路虎共享動力總成、平臺技術及其他相關技術有助於降低捷豹路虎的開發成本，但這模糊了兩大品牌的特質，並不利於品牌長遠發展。

Thierry Bollre認為：“捷豹和路虎建立在不同的技術平臺之上，兩個品牌會形成較為明確且獨特的品牌個性，這些個性特徵又根植於它們的歷史當中，這將為我們的客戶提供兩種不同的豪華選擇。”

為了進一步區隔兩大品牌，捷豹品牌將放棄生產SUV，路虎品牌則繼續專注於SUV產品和市場。

在品牌高階化和產品電動化之後，捷豹品牌將步入更高階的豪華車市場。有知情人透露，接下來捷豹品牌的競爭對手將不再是寶馬、賓士及奧迪，而是瑪莎拉蒂、賓利，甚至是阿斯頓•馬丁。

路虎該怎麼辦

與捷豹一樣，路虎也將逐漸走上純電動的道路，不過在產品推出節奏上不會像捷豹品牌這樣急迫。

按照Thierry Bollre的規劃，首先，路虎品牌會逐漸淘汰柴油發動機，但將在未來一段時間內繼續推出汽車發動機；未來5年內，路虎將推出6款全新的電動汽車；2024年，路虎將正式推出純電動汽車；到2030年，路虎的目標是60%的車型為純電動車型；到2039年，路虎將徹底放棄內燃機。

路虎當前兩大平臺MLA和EMA將支撐路虎衛士、路虎發現和路虎攬勝系列車型未來的開發和迭代，並且兩大平臺還能支撐上述車型混動版和電動版的產品開發。

此外，捷豹路虎還投資了氫燃料電池研發，預計未來也將轉向氫動力汽車路線。

仍未解決的難題

儘管捷豹路虎已經制定了捷豹車型電動化的目標，但是捷豹品牌當前尚無技術平臺可用。Thierry Bollre表示，已經開始尋找一個願意與捷豹合作開發新平臺的合作伙伴。

的確，當前越來越多的汽車製造商要麼選擇與其他車企合作開發新平臺，要麼直接引入其他車企的平臺技術，以其降低新產品的開發成本和承擔的風險。例如，福特汽車選擇使用大眾汽車的MEB純電動平臺技術，將於2023年開發首款專注於歐洲市場的電動車。

是否決定與合作伙伴共同開發純電動技術平臺，部分取決於捷豹路虎設計負責人Gerry McGovern為捷豹品牌新車型設計的造型——Gerry McGovern被賦予很高的自由度來決定捷豹新車型將是什麼型別的產品，而新的技術平臺也必須與產品造型相適應。

同時，Thierry Bollre也表示，如果未能尋找到合適的合作伙伴或者供應商，那麼捷豹路虎打算自己開發一個全新的技術平臺。“新平臺可能是由我們內部開發，但是它必須由設計方面主導。我們所做的一切，都是為了讓捷豹看上去非常吸引人。” Thierry Bollre表示。

但是，對於一個年銷量僅有10萬輛的小品牌，且未來較長一段時間都將是一個小體量的汽車品牌來說，單獨開發一個新技術平臺，是一件非常奢侈的事情，這意味著捷豹路虎將負擔高額的開發成本。

相關訊息稱，捷豹路虎將下一個財年在全球範圍內裁減2000名員工；未來五年，捷豹路虎將縮減25%產能；而且，捷豹路虎也將放棄其每年100萬全球銷量的目標。

另一個問題是，未來5年捷豹路虎的網路體系將揹負起較大的壓力，除了已在開發的產品外，捷豹路虎現有產品可能不會再有換代產品；至於5年後的純電車型，目前還是一個未知數，去SUV化後，那麼捷豹品牌還能賣什麼？

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