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以往，人們買車首先想到的是4S店，那裡有主機廠的授權，有較完備的售賣規範，和相對較好的服務。但隨著特斯拉在全球的火爆，傳統車企對直營的態度也更曖昧了。

作為全球首個採取直營模式的汽車製造商，2020年特斯拉銷量逼近50萬輛，市值飆至行業第一。

▍為什麼要直營？

資料顯示，2020年中國汽車經銷商庫存預警指數已連續12個月高於50%的榮枯線，最高達到81.2%；2020年上半年，汽車行業整體新車毛利率驟然降至-3.5%，1019家4S店相繼退網，近3萬家經銷商中只有21.5%實現銷量增長，盈利的經銷商不足三成。

轉型迫在眉睫。目前能看到的曙光之一，正是直營。

繞過中間商的直銷模式好處在於，可以直接獲取客戶的資料資訊和真實反饋，及時對產品進行調整使其更適應客戶需求，提高產品競爭力，以及使用者對品牌的認可度。

當然，直營的“三好學生”還是特斯拉。

從創立第一天起，特斯拉便堅定選擇了直營的銷售方式。2013年特斯拉創始人馬斯克甚至在股東大會上言辭犀利地直接表態稱：和經銷商合作不會有好下場。之後蔚來汽車、威馬汽車、理想汽車等新造車勢力，也幾乎都選擇了直營。

造車新勢力在直營銷售網路建設方面具備天然優勢：一是不會損傷既有加盟經銷商的利益；二是相對於傳統汽車製造商，新造車基本都是新能源車，除了三電系統的常規檢查，雨刮、玻璃水、剎車片跟車輪的定期維護，並沒有發動機、變速箱等複雜的機械構件，也就沒有了傳統的保養維修的複雜工序和意義。

▍傳統車企走直營，會有多難？

我們先來看4S店模式的優勢——

1、4S店體系在車企渠道拓展初期可以迅速開啟市場，減輕主機廠的前期市場開拓資金壓力。

2、能借助本地優勢，服務好當地消費者，更快開啟市場。

3、市場波動的時，4S店體系透過庫存調節，短期內可以幫助車企消化產能。

自20世紀80年代以來，國內汽車銷售行業普遍採用“主機廠+經銷商”的分銷模式。對於動輒百萬、千萬量級的建店成本來說，想要憑藉一己之力覆蓋銷售終端，很難實現。最早進入中國市場的汽車品牌，都是藉助經銷商跑馬圈地，迅速搶佔市場份額。

2020年12月乘用車銷量同比上漲7.2%，但與這一反彈形成對比的是，經銷商的渠道壓力持續增加，春節前為了提前完成年終任務，部分主機廠還倒逼經銷商“被動補充庫存”，這時經銷商就成了主機廠短期內“吸收”銷量的“海綿”。

再看看與直營相比，4S店模式的劣勢——

1、銷售終端管理偏弱。4S店終究是代理商模式，在管控上與主機廠直營必定有差異。傳統分銷模式下，車企透過“銷量+返點”考核4S店，這也導致同品牌的同款車，即便裸車價格一樣，加價賣車，瘋狂砸價，都有可能上演。

2、消費者資訊反饋不夠直接。這一點很好理解，從甲到乙傳遞一個資訊，和從甲到丙再到乙傳遞同樣的資訊，在效率和準確性上顯然前者更有優勢。主機廠從透過經銷商觸達消費者，到直接與消費者“溝通”，結果當然不一樣。

3、高成本，低利潤。目前選擇直營模式的廠商，大多選擇訂單模式，即消費者下定一款車型，工廠排產、運輸、交付，銷售終端庫存極少甚至沒庫存，這與4S店的高庫存、高資金成本的模式有著很大不同，4S店常常為庫存車的資金成本傷透腦筋。

然而，存在，即合理。

經過30多年的發展，如今全國以4S店為展現形態的經銷商大概有2.2萬到2.5萬左右，汽貿店（二級經銷商）大概是10萬以上，主機廠和經銷商之間也形成了一種休慼與共的關係。這意味著，從多網分銷向直營模式的轉身，註定是一場波及範圍不小的行業陣痛。

不過在轉型中，主機廠遇到了難題——

一：4S店已經積累了多年的固定資產，擁有品牌、使用者粘性群體，這些是其擁有的優勢資源，也是直營模式的短板之處，如何將這些資產和資源“為我所用”，成了一道難題。

從社會性上看，如何讓部分4S店從業人員合理退出，也是考驗主機廠管理層智慧的一件事，處理不好反被其累，傷及品牌。

二：利益如何重新分配？

在德國，想買一輛電動汽車並不是一件容易的事。一個綠色和平的組織在德國865家大眾經銷商中做了一個調查，他們隨機選擇了50家經銷商分成兩組到店調查，購車需求框定ID.3和Golf 8。

結果卻顯示，在第一組25家經銷商中，只有7家向調查者推薦了ID.3，而到了另一組25家中只剩下1家推薦。就是說，在50家經銷商中只有8家願意向消費者推薦ID.3，佔比僅16%。

經銷商之所以對ID.3很少提及，原因也簡單：賣電動汽幾乎無利可圖。

據瞭解，隨著ID.3的推出，大眾也在歐洲建立了一種新的銷售模式，經銷商不再需要購買汽車，只充當代理商，每賣出一輛車，主機廠都將為其支付一定的佣金。

而以往的經銷商模式，則是任何要購買ID.3的人都必須等待經銷商先訂購汽車，這也就直接導致了他們沒有任何拿到折扣的餘地，保險、禮包等附加值產品也難以變現。簡單說，錢掙少了。

對主機廠而言，難點在於要把商業模式想清楚，規劃清楚哪些部分由經銷商負責，利益合理分配，要能夠說服經銷商參與。

三：使用者的思維定勢。

以往，買車人們首先想到的是4S店，這裡有售前、售後一條龍服務，使用者的消費習慣早已養成。

此時，如果主機廠貿然更換為直營模式，就需要對使用者習慣重新培養，對市場重新進行教化，這其中難免會有客戶資源的流失，成本目前還難以量化。

如今，由技術引發的汽車市場營銷變革已悄然開始，主機廠和4S店如何順勢而為、化挑戰為機遇，是當下要雙方要關注和思考的核心。

長遠看，轉型直營店、體驗店是雙方邁出的第一步，也是最難得一步，如何理性決策正考驗著雙方智慧，新模式能否如期而至我們拭目以待。