作者 | shiva

出處 | 人和島

相對而言，電動汽車雖然是國家主推但總銷量並不樂觀。在不多的銷量中，共享汽車、租賃用車和各地公務用車又佔據了大多數，個人使用者其實少之又少，相比以私人用車為主的中國汽車總市場規模而言幾乎可以忽略不計。

隨著電動汽車的興起，越來越多的行業人士關注到這個領域，同時也逐步暴露出許多問題，今天就與大家聊一聊筆者所觀察到的個人購買過程中存在的問題。

除了個人使用者對電動汽車接受意願不強烈，尤其對續航、保養和品質問題充滿疑慮外，各家電動汽車4S店的客戶接待能力較差、接待流失率過高也是非常值得關注的問題。

目前絕大部分電動汽車品牌4S店仍沿用傳統4S店的銷售流程進行工作，然而電動汽車和燃油車的購買群體其實存在著本質的不同，必然會導致留不住客戶。

兩者銷售流程的異同

不同的品牌可能存在銷售流程的細微差別，但絕大多數品牌的銷售流程都脫胎於銷售八步法，即客戶開發-客戶接待-需求分析-產品展示-試乘試駕-洽談成交-新車交付-售後跟蹤，以此構成一個完整的銷售閉環。再由售後跟蹤-老客戶轉介紹-客戶接待，則可進行客戶的二次開發。

如果以此八步法來接待電動汽車準客戶，往往會發現進行到需求分析時就再也難以進行下去，最終導致銷售失敗。筆者認為，電動汽車的銷售流程應該設計為客戶接待-產品展示-試乘試駕-充電方案-政策介紹-需求分析-異議處理-購車方案-議價成交-交車回訪十個步驟。其中充電方案、政策介紹和購車方案是電動汽車所獨有的，也是影響客戶購買的關鍵因素。

兩者銷售流程不同的原因

所有的商品其實都會面臨一個問題：什麼是影響購買的最關鍵要素？

就燃油車而言，各品牌的主要壓力來自於競爭品牌。客戶可能會對品牌和車型存在選擇上的猶豫，但是對於燃油車本身的技術成熟性和使用便利性並不存在疑慮，所以燃油車的銷售流程更側重試乘試駕和產品展示環節，通過需求分析來框住客戶的選擇範圍，使之選擇自己的產品。因此，影響客戶購買的最關鍵因素是品牌、產品和品質，這也是為什麼要強除錯乘試駕的原因。

電動汽車的客戶消費原因相對複雜很多，有些人是希望嘗試新鮮事物，但更多人是因為城市路權、限購政策等原因，所以電動汽車本身的品質對客戶來說意義不大，他們更在乎的是電動汽車帶來的全天候通行、減稅、無需搖號等路權。

在電動汽車的銷售流程裡，客戶往往會更關心充電便利性、當地限行、免稅政策、購車後的質保期、電池保養回收方案等內容。因此，4S店要向客戶強調的是使用環境和後期費用。

這裡就可以看到燃油車銷售流程中基本不會涉及電動汽車客戶所關心的充電、路權、購車方案等關鍵因素，用燃油車銷售流程接待新能源客戶失敗是必然的。

電動汽車銷售流程的四個關鍵因素

需求分析

如果細心對比就會發現，在電動汽車銷售流程中，需求分析這個環節要靠後很多，其實兩者需求分析的含義存在著巨大差異。由於目前電動汽車使用中的特殊性，基本可以認為電動汽車的準客戶都有購買需求，只是他們的需求因素存在不同。

燃油車的需求分析更多是探尋客戶的可承受購車資金、使用場景和使用習慣等，結合產品優點滿足客戶需求（要求）促成銷售。但電動汽車的客戶需求分析是需要探尋客戶的購買原因，例如限購城市搖不到號只能通過購買新能源汽車解決出行需求、限行城市通過購買電動車獲得全天候行駛權、所在城市有針對新能源汽車的補貼或優惠政策等。電動汽車銷售流程中的需求分析，更多的是需要圍繞客戶的購買原因來進行。

充電方案

充電方案有兩個含義，充電便捷性和充電用時。目前個人使用者對電動汽車最大的疑慮就是對續航里程的擔憂。在電池效能短期內不可能突飛猛進的現實下，能夠挽救電動汽車銷量的只能是充電方案的設計。

首先，銷售顧問需要將本品牌能提供的充電方案和客戶的居住、使用環境有效進行結合。有條件的客戶可以通過建設個人充電樁的方式，協調客戶小區物業和場地施工；沒有場地的客戶則可以通過公共高速充電樁充電優惠卡、卷等工具進行充電。另外，目前部分新能源汽車廠家可以提供換電方案。

其次，銷售顧問要給客戶介紹清楚本品牌的充電用時，通過優秀的充電管理技術可以最大程度排解客戶購買疑慮。

政策介紹

不可否認的是目前高速電動汽車的個人消費最大因素是為了路權便利，但不同的城市會有不同的新能源汽車鼓勵政策。有些城市只針對純電動車型，有些城市純電動車型、插電混動車型甚至氫燃料車型都可以享受政策。

雖然目前大的政策是新能源汽車國補退坡、地補取消，但很多城市為了拉動當地消費會做出一些變相的新能源汽車鼓勵政策，這些是影響客戶購買決定的關鍵因素。

購車方案

電動汽車影響客戶購買的另一大疑慮，是整車保值率和電池更換。最早的電動汽車使用者已經到了電池更換週期，由於更換電池沒有補貼，所以電池比整車還貴的新聞屢見不鮮。

因此，現在很多電動汽車主機廠都推出諸如延長質保、電池回購、車電分離銷售等方案來解決電池更換價格過於昂貴的問題。

比如，電池使用到一定年限或公里數時，廠家通過回購電池折換一定比例的費用為客戶更換新電池，以降低客戶支付金額；或客戶僅購買車身，然後以租賃的方式每月向廠家支付電池租金，廠家擁有電池所有權而客戶享受電池使用權等。

通過靈活的購車方案，爭取降低客戶的購車費用和後期電池更換疑慮。

寫在最後

不同的使用環境和購買動機使得電動汽車銷售流程與燃油車截然不同，套用燃油車的銷售流程必然會導致接待成功率偏低。因此，作為剛起步的電動汽車4S店，如何在實際銷售中快速摸索出適合自己的銷售流程和技巧非常關鍵。

— END —