經歷了不尋常的2020，2021年被賦予了很多意義，有人說“重塑”，有人說“分化”。企業也許不會有停下來思考的時間，只能極速行駛在賽道上邊跑邊思考。

對於汽車行業來說，經歷百年未有之變局的當下，這種思考從未停歇。

新世紀的頭十年經歷了飛速發展的黃金期，2011年－2016年消費升級人們的需求也升級到了從有到優，隨著人口紅利的消失，2018年以來汽車銷量呈現下降趨勢，加上疫情的影響，對於本來嚴重依賴經銷商的傳統汽車售賣體系，線下流量的凍結，無疑是雪上加霜，嚴重影響了汽車產業的發展，中國汽車行業進入了“存量時代”。

在存量競爭時代，車企獲客成本越來越高，品牌、經銷商頭部效應集中，尾部競爭越發的激烈甚至被淘汰出局。

這場沒有硝煙的戰場上，經此一疫，車企“軍備賽”已然從拼硬實力“正面剛”走向軟實力的“以柔克剛”上。

車企軍備賽

從硬實力走向軟實力

國家資訊中心副主任、高階經濟師徐長明預計，2021我國汽車市場有望結束連續三年的負增長局面，開始掉頭向上，但總體看，“十四五”汽車市場增長仍會相對緩慢，企業的分化也在所難免。

我們從對幾位汽車行業的一線從業者的訪談中，感受到了這一趨勢。豪華品牌保持良性發展態勢，增長尤為迅猛，而價效比驅動的品牌銷量卻下降。“行業冰火兩重天，疫情加劇了分化的態勢，資源逐漸向頭部集中”。“提升銷量”，“降低獲客成本”，成為了尾部車企大難，主機廠商難，經銷商更難。

而觀察發現所有逆流而上的企業，都更加重視企業軟實力的打造。

品牌是變化中唯一不變的資產

無論是對主機廠商也好，還是經銷商，“品牌”成為在變化中唯一不變的資產。只有積累軟實力，才可以做時間的朋友，在潮漲時提升價值，在潮落時對沖風險。

銷量可能是一時的，樹立起的品牌和消費者信心是企業日積月累下的無形資產。疫情來了，豪華車品牌反而逆流而上，離不開豪華車品牌一直重視品牌理念的傳達，保持品牌調性，忠於品牌塑造。

上汽大眾七星級經銷商總經理陶冶看來，“賣方市場”時代已結束，在各個維度提升使用者體驗，培養客戶的品牌忠誠度，這才是車企和品牌賴以生存的法寶。

同時也很欣喜的看到吉利、長安、五菱、WEY等國產品牌，在下行的市場中，保持著上升的態勢，無不是表現了車企對品牌的塑造和對使用者的重視。

WEY品牌營銷副總經理喬心昱曾表示，作為首個累計突破40萬輛大關的中國豪華SUV品牌，WEY一直堅持品牌投入與建設，與使用者做朋友，讓豪華觸手可及的這個理念伴隨全價值鏈。

20年7月份，WEY在微博掀起一了改裝車風潮。與賓士的“御用改裝車”巴博斯聯名打造VV7 GT brabus|automotive，全球限量300臺，堪稱典型的“手慢無”系列，對於WEY品牌來說，這波強勢的“聯名”合作不僅帶來了強勢關注，還進一步提高了品牌高階感和稀缺性。

長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶表示，2021年1月，長安汽車勢如破竹，銷量超15萬輛。在新的一年裡，長安汽車將繼續與消費者做“摯友”。

長安馬自達新生代SUV－小紅椒，上市時透過代言人範丞丞，作為消費者溝通的橋樑。圍繞著“青春”“旅行”的核心，贊助代言人參加的綜藝《青春環遊記》，微博臺網營銷，釋放代言人最大的影響力和號召力，打通前後鏈路，開啟全國媒體試駕會，線上和線下聯動起來，將流量收到品牌專區，落地到試駕活動。

可以看到是品牌塑造的內涵不變，只是隨著時代和媒介的變遷，形式有所改變。傳統車企是透過大眾媒體廣告傳播，4S店體驗的方式進行售賣。

隨著傳播媒介的發展和消費者的變遷，車企在積極探索著新的使用者連結方式，更好的滿足使用者需求。

新型營銷,建立使用者連結新方式

沃爾沃宣佈，2030 年起，將只銷售電動汽車，並計劃取消經銷商，將電動汽車銷售轉移到網上，與客戶建立直接關係。

營銷方式從以流量為王的“流量1.0時代”，到使用者至上“使用者2.0時代”，如今到“資產的3.0時代“。從1.0到3.0的進化，代表著粗放的流量獲取的終結，精細的使用者運營和使用者資產沉澱時代的來臨。

車企越來越重視對使用者資料的積累，與使用者建立新的連結方式。在市場端不僅重視使用者的觸達，還更加重視使用者資料的積累和反饋，以此來反哺產品和營銷。

而這時候，社交媒體可以比喻成為“毛細血管”，作為接觸消費者的觸點和蓄水池，也是品牌的“喉舌”，去敏銳的嗅到社會熱點和消費情緒。舉一個簡單的例子：

在微博上有關新能源的討論和閱讀超過170多億，品牌需要思考的是，在單位時間內你的品牌佔多少比例？對品牌感興趣的使用者是多少？（注：興趣人群是在這個時間內跟品牌發生過關係的人，TA可能未必是粉絲。但是可能看過你、討論過你。）這些人是多了還是少了？跟競品相比如何？TA的興趣標籤是否集中？透過專案或者活動運營能否達到粉絲的資產擴容，興趣圈層的突破。

這些圍繞著“興趣人群”的流轉的活動或者運營，就是品牌與使用者建立長效溝通的基礎。比如五菱在做完一波營銷專案之後，發現61.2%的真實車主是微博的使用者，其中只有不到10%的車主是汽車興趣人群，通過幾波營銷，使用者從一個專案流轉到另一個專案，互動從6%上升到27.2%，這就盤活了品牌的興趣使用者資產，促進了新老使用者的雙向互動。

上汽通用五菱品牌與市場總監周鈃也表示，五菱品牌的營銷戰略始終都圍繞著如何連線更多的年輕使用者，如何更多元更開放，同時更全球化，社交媒體幫助我們朝這一目標更接近。

很多躺在通訊錄的“好友”和無數的群聊，看起來彷彿和使用者產生了“關係”，但群活躍和持續運營其實充滿著挑戰。

所以與其說單純關注粉絲增長，不如更關注品牌“興趣人群”運營。他們是否流失，他們是否流轉，他們是產生復購，他們的“行為路徑”和“心路歷程”更加值得品牌去關注。

以車為中心的個性化、社交化、圈層化，將會是品牌私域運營，拉動汽車市場的新生力量。

存量中尋找增量

挖掘下一個機會點

從硬實力轉向軟實力的比拼，不僅是品牌塑造和使用者的長效運營的比拼，還是營銷的比拼。從營銷的角度來看，基於微博資料洞察，以及對使用者、車企的一線員工的訪談中，關注到未來的三股可能的助推力量：

Z世代是汽車消費的重要“潛力股”

“

“我爸媽開的是混動汽車，我自己打算買一臺蔚來，因為刷微博看到蔚來的顏值真的很高又環保，充電也很方便。我老闆喜歡寶馬X5，買了兩臺，一臺黑色白天開，一臺白色晚上開。黑色白天不瞌睡，白色晚上睡的香。”

——北京95後某AI企業員工

”

90後車主的比例雖然大幅提升，但未來更不可忽視的是年齡更小的Z世代。未來5年，隨著Z世代進入社會，住房的壓力的減輕，釋放了的消費力，勢必會促進汽車的銷售，95後及00後成為汽車消費的重要潛力股。

他們的購車意願明顯更強烈。“想買車，只要經濟能力允許”。《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》的調查資料來看，近八成的Z世代使用者有購車意願，其中23%的使用者計劃一年以內買車。

另外從微博真實的案例中，也能說明Z世代的消費潛力。某定位年齡30+社會中堅的豪華車品牌，在微博使用者中做“試駕體驗”的活動，從收上來的資料表現看18-23歲非常有優勢，成本更低。

其實不難發現，也許年輕人不會直接因為品牌傳播成為車主，但是品牌的影響會在TA的心裡建立一杆“價值稱”，品牌是否有趣，是否酷，是否符合我的審美，這些不斷的積累在心中的烙印，將來在有購車需求的時候，煥發出來。

三四線城市是增長“主力軍”

第二個重要的增長主力就是三四線城市。二線城市經過多年發展，汽車消費的增量已經漸趨平穩。三四線城市經濟和發展，雖然因為疫情受到一定影響，但從長遠來看，今年GDP增速預期達到7%－8%，三四線城市在政策的指引下，是各地區經濟發展的重要力量。

“逃離北上廣”現象在疫情的大背景下不會改變，一二線城市的勞動人口迴流。不限購、人口迴流的三四線城市將會成為汽車消費市場增量的重要落腳點。

"在中國很多三四線城市，用車需求遠遠沒有得到滿足。這對於車企來說，也是重要的機會。"全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹曾表示。

微博上汽車的核心行使用者特徵分析發現，57%使用者來自三四線及以下城市，核心汽車興趣使用者呈現男性化的特徵。他們在微博上關注汽車資訊相關的資訊。從人群的興趣偏好上，說明三四線城市還有很大的機會。

換購是汽車市場增長“助動力”

從2016年－2019年，呈現首購逐年下降，換購逐年上升的趨勢。從最近幾年蓬勃發展的二手車市場，其實也可以看出“汽車換購”無疑是汽車增長的增長的巨大動力。換購往往集中在車型、品牌的升級。結婚換車，家庭換車，消費升級換乘等等。

乘用車購車需求特徵分析

寫在最後

2021年做為“十四五”的開局之年，相信人民追求美好生活的願望更加強烈。對於汽車行業，雖然充滿挑戰但更加充滿希望。以“微博之力” 助汽車行業“一臂之力”，繼續品牌向上，增速提效。