“銷冠”爭奪戰中，中國品牌乘用車市場的頭部玩家都很“心急”。

文｜楊小林

2月銷量出爐，銷冠之爭驚起一灘鷗鷺。在筆者看來，中國乘用車品牌第一軍團成員，吉利、長安和長城，似乎都陷入一種要“捍衛冠軍榮耀”的輿論困局。

其實，名頭很重要，但從更長的時間維度看，它又變得不那麼重要，甚至是易碎品。比如，當年的奇瑞一度銷量緊追南北大眾和上汽通用，但後來呢？

所以，比爭奪銷量冠軍更重要的，其實是持續拓寬品牌競爭的“護城河”。如果當年奇瑞可以不頭腦發熱去搞多品牌戰略，如果當年奇瑞可以沉下心來苦練內功，現在的中國品牌乘用車銷量冠軍應該還是它。

可惜，很多事情無法用“如果”去推斷，而時間又是最好的裁判。做事的機會成本和試錯成本應該是對等的，你貪大求多急功近利，到最後一定是被市場和使用者狠狠教育。

回到長安官宣“單月銷量奪冠”這一事情來說，的確這對於曾在一段時間扛旗中國品牌汽車“大哥”的長安而言，重回單月“銷量冠軍”（確切的說應該是主機廠發給經銷商的批發量）可喜可賀，也意義重大。

但隨後吉利和長城分別公佈“上險量”，以實際行動捍衛自身“中國品牌銷量冠軍”和“單一SUV車型當月銷量冠軍”的榮譽，又讓這種冠軍之爭變得熱鬧起來。

客觀的說，終端新車的上牌量的確比主機廠賣給經銷商的批發量，更有含金量也很具參考價值。但問題是，這樣的“冠軍榮耀”同樣是易碎的，別說單月銷量冠軍，年度銷量冠軍其實也一樣。

豪華車市場裡，已經預演了同樣的一幕。中國豪華車市場的排位賽，頭部陣營已經從延續30餘年的ABB過渡到現在的BBA，這背後說明，沒有永遠的冠軍，唯有永遠的競爭。

現在，中國豪華車市場的頭部玩家已經達成一種無聲的默契，大家在釋出年度銷量時“官宣”文案裡，都不願去爭搶這個所謂的“銷冠”頭銜，反倒是喜歡刨根問底的媒體，一定要透過深入的資料分析，給出一個“排位賽”結果。

但豪華車品牌私底下都在意甚至在對標的一個數據是單車平均成交價，還有就是經銷商和客戶滿意度。其實，比單純的銷量資料更重要的，是藏著冰山下的這些可以直接看出品牌含金量和運營質量的資料。

筆者個人預判，中國品牌乘用車企業的頭部玩家們，早晚也會達成這種“無聲的默契”，只是現在的競爭態勢相對於豪華車市場的BBA們而言，還不夠穩固，大家都認為自己可以再往上“衝一把”。

但顯而易見，這種“衝”是要付出巨大代價的，有時候甚至會讓個別企業忽略，去持續打造能夠支援企業更長期發展的“護城河”。就像，BBA的對手不僅有其他傳統車企，更有像蔚來和特斯拉，還未亮出底牌的蘋果，這樣的新造車玩家。

至於吉利長安和長城呢？這三家中國品牌汽車的頭部玩家，顯然眼裡的對手不僅有彼此，更有大眾豐田和小鵬威馬等新老造車玩家。而在通往“銷冠”道路上，充滿短期誘惑同樣佈滿荊棘和陷坑。

正所謂，不想當元帥計程車兵不是好兵，不想拿銷冠的車企很難讓人看到這個企業的“進取心”。但一旦有了“冠軍包袱”，就可能會對這個虛名過度在意或敏感，或者極有可能在短期行為上偏離既定的方向和軌道。

比如，長城和吉利，都需要在產品數量上做減法，在加快新產品迭代的同時加快產品結構的調整，這一點上吉利已經有所動作，宣告進入架構造車時代的吉利，正在逐漸淘汰3.0時代的產品，向星瑞和星越L這樣的先進架構產品要銷量和利潤。

而長城其實也面臨同樣的問題，產品龐雜層級不清，而且透過品類的持續擴張仍在持續“攤大餅”做規模的傳統打法——坦克獨立自成一派，哈弗新車推出像下餃子，這和豐田大眾和本田這樣的主流品牌，打造層級分明的產品矩陣做精細分市場王牌產品的做法大相徑庭。

同樣是緊湊型SUV市場，同樣是2700毫米的軸距，長城旗下多款產品的佈局已經讓人眼花繚亂，加上放飛自我的命名體系，一定程度上已經在加速自身嚴重的產品“內卷”。期待亂拳打死老師傅，或者多生孩子好打架，短期有利於銷量但中長期一定不利於品牌。

長安當下面臨的問題，是嚴重甚至過度依賴SUV產品對銷量的提振作用，轎車產品雖然在一定程度上做得比大多數中國品牌要好，但轎車和SUV兩條腿“一條長一條短”的根源問題並未得到明顯扭轉。

過去一兩年，長安在設計造型上的自我革命大刀闊斧，迎合甚至引領了一部分年輕使用者消費升級和視覺經濟上的“剛需”。最新推出的CS55 PLUS和CS35 PLUS，悉數換裝UNI系的“高階臉”，這一波操作放在國企體系下運作的長安，可謂“不容易”+“了不起”。

銷量規模已經多年穩居百萬輛之上，吉利長安和長城總體而言都算是中國品牌汽車裡的佼佼者，但在面對“誰當銷量冠軍”這個現實問題時，似乎都多了那麼一份迫切少了一份淡定。其實，相對於持續打造品牌競爭的“護城河”這件事而言，短期的銷量冠軍並沒有那麼重要。