出品 | 破浪圖文組

文 | 章麗娟

去年，燃油車在電動化戰略和疫情的雙重棒槌下出現下滑，但其中，豪華車市場卻燈火通明，其中以BBA為代表的豪華品牌第一梯隊銷量均創下了新高。

據統計，賓士全年銷量774382輛，同比增長11.7%；寶馬全年銷量777379輛，同比增長7.4%；奧迪全年銷量726228輛，同比增長5.4%。

儘管世道艱難，豪華車該有的體面一點都沒丟，每次去探店，無論晴雨，不管遠近，週末還是工作日，BBA的門店都不缺人氣。

可嘆的是，披著華麗長袍的BBA，也無法掩飾有蝨子從裡面爬出來的尷尬窘境。這些名叫新能源汽車的“蝨子”無法成為華服上的點綴，就只能成為累贅。

初生牛犢不怕虎，新勢力們趕上“軟體定義汽車”的浪潮，憑藉著先天的優勢，逐步走向舞臺中央，一如蔚來、小鵬、理想等赴美上市的公司已經找到了各自的財富密碼，形成了自己的使用者群體；

二如特斯拉等披著鯊魚皮的鯰魚已經把國內的韭菜死死地拿捏著，以全年近50萬的銷量穩坐電動車冠軍寶座，雖然關於它的負面訊息屢禁不止，但是相較於BBA的電動車型，能時不時刷下存在感，也挺好。

估計，BBA自己也沒有想到，在豪華車市場無往不利的自己會在新能源汽車市場馬失前蹄，幾乎可以用潰敗來形容。在2020年的成績單上，幾乎隻字不提新能源銷量，因為月均過百的資料與汽油車型動輒過萬的資料相比簡直是不值一提。

在電動化浪潮中，這些一線豪華品牌在國內都有一兩款在售的產品，也都提出過自己的電動化戰略和規劃。可是不管怎麼折騰，BBA在電動車市場就是掀不起風浪。華服上的蝨子越來越礙眼。

就像可口可樂會遇到元氣森林，諾基亞會遇到蘋果，遇上特斯拉、蔚來等新興電動車品牌的BBA必然有一個陣痛期，除了沒有存在感，BBA還面臨怎樣困境？同時亮起警示燈的BBA呼風喚雨的時代要過去了嗎？BBA怎麼制勝未來嗎？

4S店角落裡的電動車

比起一個銷量數字，走進BBA的4S店，試駕具體的車，才可能窺探到一分半點的真實。

如果把4S店的展廳位置分為中心、次中心和角落，中心位置也就是客戶一進門就能走到的地方，那裡都通常擺放著品牌最熱銷的新車。

在廣州番禺寶悅寶馬4S店的角落裡，我找到了一臺領先版的iX3，去的當天（3月7日）正逢寶馬105歲的生辰，店裡可以用“遊人如織”、“門庭若市”來形容，但iX3卻獨享那一份狂歡下的孤獨。

在新能源領域，寶馬相較於其他兩個豪華品牌算是出色的，也是發展最早的。其旗下的寶馬5系PHEV在一二線城市是香餑餑，銷量很不錯，基本月月穩定在銷量排行榜的前十名。雖在純電領域失利，但是從門口大幅的海報和展廳內隨處可見的宣傳單，還有銷售懇切的服務態度可知，寶馬依然對這款上市半年的車寄予厚望。

除了宣傳力度，寶馬在價格上的誠意也是看得到的。眼見自己不受市場待見，寶馬立馬反應過來，在1月27日，迅速宣佈寶馬iX3官降，領先型從46.99萬元調整為39.99萬元，創領型從50.99萬元調整為43.99萬元，官降7萬元左右。從銷售給的報價單來看，在官降後的價格基礎上，還能有三四萬的優惠空間。

而最應該降價的賓士和奧迪，嘴硬得厲害。其新能源車就像棄子一樣，放在離展廳中心最遠的地方。面對一個月最多賣出三四臺的成績，4S店不可能不急，售價在49.98-62.28萬元的賓士EQC，在番禺區大石街迎賓路上的一家賓士4S店也能享受到8萬多的優惠。

奧迪的同級車型奧迪e-tron（進口），價格高達69.28-82.86萬元，口碑不錯，但是國內銷量實在堪憂，現在的4S店基本都沒有庫存了。據知情人士透露，還沒賣出去的奧迪e-tron都在以半折處理，因為今年三月奧迪e-tron就要國產了。另外，在番禺區鍾村鎮的一汽大眾奧迪4S店中，還有一輛在售的小型純電動SUV——Q2L e-tron，20多萬的初始售價，十五六萬也可以帶走了。

細品這些誘人但無奈的折扣，在慘淡的銷量和漸弱的聲量面前，BBA不得不壓縮利潤空間，初探國內市場的純電車型都已“敗走麥城”，要想在國內新能源汽車市場突圍並不是一件容易的事兒。

側面來說，我們也應該看到，這些一線豪華品牌官方公佈的售價有多離譜，尤其是體驗過它們的產品後，更加理解了這些曾經讓人高攀不起的品牌生產的新能源車為何讓消費者愛答不理。

就拿設計來說，無論在車身尺寸還是外觀設計亦是車內佈局，跟旗下燃油車有著極高的相似度，iX3更是與寶馬X3外形幾乎沒差，EQC外觀與GLC十分相似，e-tron則神似Q8，除了專屬電動化標識外，設計感上並沒有太多變化，這種以不變應萬變的設計讓喜歡嚐鮮的年輕消費者難以接受，在特斯拉、小鵬、蔚來這樣在設計上及科技化智慧化上費盡心思的“造車新生”面前，BBA簡直弱爆了。

“油改電”車型的缺點從坐進後排就能感覺到，無論是IX3還是EQC，中間高高凸起的地板都讓空間看上去更狹小了。

雖然純電平臺不能決定一切，但大體決定了電動化產品的潛力。除了電池排布空間和輕量化水平，車內空間、造型上的自由度乃至電子電氣架構平臺的整合化程度，原生電動平臺上誕生的產品都更有優勢。

此外，在其他消費者所看重的方面，BBA電動車也未能顯現出優勢。試駕試乘過的寶馬iX3、奧迪e-tron與賓士EQC均未採用高能量密度電池，續航里程都沒能超過500km，而現在主流的新能源汽車續航均在600km+以上，蔚來ES6和比亞迪漢EV的NEDC續航都在600公里以上，小鵬P7已經邁入七百公里俱樂部，威馬和廣汽都在朝著千公里的目標進發，而奧迪還在給我介紹續航可能不到300KM的Q2L e-tron。

當然，要匹配四五十萬的價格，這三款車肯定不是一無是處，都有自己獨特的優勢，而且在智慧化時代多少有點進步，比如iX3搭載的自動駕駛輔助系統Pro就挺令人驚喜的。本文也不是刻意吐槽和唱衰傳統豪華品牌，而是想真切地提醒一句：時代變了，王者隨時可能變螻蟻。

沒有永久的優勢，只有永恆的競爭

都1202年了，如果BBA還繼續拿這些“油改電”的產品交作業，豪華車的市場只會被新興的造車新勢力們給蠶食。為首的特斯拉已經完成了從晶片到底層作業系統，再到各種應用程式的閉環，正在書寫軟體定義汽車的歷史。

如果不想被時代的車輪無情碾過，如果還想在電動化時代留有一席之地，BBA就不該輕敵，以十二分的精神投入戰鬥。

風向變了，BBA不能躺在過去的功勞簿上睡大覺，新時代的豪華正在重新被定義。BBA此刻該思考的應該是：引以為豪的那些操控和設計還能跟得上“電動時代”的節奏嗎？後燃油時代的豪華支點在哪？

顯然，從現狀來看，BBA的電動車沒有在成為豪華，而是在價格和品牌的襯托下顯得豪華。以前，提到豪華車，就是映入眼簾的奢華，按照傳統豪華那一套高標準的工藝和材料來打造，自主品牌也不差。

還有可能會想到V10、V12等高效能的發動機，一般品牌的汽車無法達到這樣的水準，畢竟，技術門檻和成本都擺在那裡的。但是，隨著電動技術使汽車的某些效能被輕鬆突破，比如零百加速能力，那些產生高溢價的元素正在慢慢褪色。

反而以特斯拉和小鵬為代表的新興電動汽車帶來了很多新穎的產品體驗，尤其是智慧化。無論是自動駕駛輔助，還是遠端控制、OTA升級，都向世人傳達了一個電動汽車等同於智慧汽車的先天理念。

隨著以特斯拉和蔚來為首的高階新勢力品牌車型熱銷，逐漸攻入豪華車的腹地，人們對“豪華”的感知正在潛移默化的發生變化。據美國汽車金融公司Capital One的一個研究表明，科技感跟豪華感緊緊捆綁在一起，而不再是皮革、工藝或配置。這樣的結果也能解釋BBA的門徒多數轉投特斯拉的門下。

大象轉身，難矣。不是難在優勢漸失，而是換了個戰場後，劣勢凸顯。BBA當中最重視科技的奧迪就曾承認，自己與特斯拉在軟體和無人駕駛方面的差距是兩年。賓士、寶馬不久前結束了自動駕駛上的合作關係，各自找科技企業搭夥。大眾舉全集團之力成立的軟體部門，號稱要自研作業系統和軟體，結果，出自MEB純電平臺首款車型ID.3就受盡德國媒體群嘲。

但，此刻擺在BBA面前的就是一條無法選擇，且只能向前的路。未來的豪華車市場，BBA勢必要面臨特斯拉、蔚來以及紅旗等“新勢力”的挑戰，甚至在某些細分市場將正面硬剛。也許，以BBA的品牌影響力和產品矩陣等，豪華車市場未來幾年的領跑者還會是它們，但要想不辜負這個“電動時代”，又想不淡化“豪華”，就必須有猛藥去痾的決心和刮骨療傷的勇氣去變革。

多餘的話

百舸爭流的時代，傳統和新勢力的爭鋒，除了電動智慧化的挑戰，還有對手間的競爭。文中，一直把BBA當作一個整體來談，但是其實賓士、寶馬和奧迪各自在電動時代的進度條都不一樣。相似的是，他們都計劃在2021年加大對包括電動化轉型等“未來”業務的投資。

奧迪背靠大眾，電氣化產品佈局速度較快。根據規劃，奧迪今年將在中國推出6款新能源車型，包括國產版奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等；賓士也亮出了家底，公佈了EVA和MMA兩大純電平臺及幾乎涵蓋旗下所有品牌的電動化戰略，並將2021年定義為“EQ之年”，將推出3款純電車型，加速“電動為先”戰略的落地；而起了個大早，趕了個晚集的寶馬，也將在今年釋出兩款新車i4和ix。

2021年的血鬥還將更加激烈，BBA都在暗自發力，不到最後一刻，勝負並未分明。BBA手裡還有王牌嗎？推出純電車型的技術儲備夠嗎？“未來”之爭有勝算嗎？

這些問題未可知，但可以明確的是，新能源汽車市場和製造商目前都處在共同成長過程當中，銷量百萬的新能源車在千萬的燃油車市場面前還有很長的路要走，沒有趕上先發制人，也有機會後發制人。誰能排除BBA只是想賺夠燃油時代的錢，再出絕招進入新能源市場呢？

那些真正的百年企業，最讓人佩服的就是，不在意一城一池之得失的胸懷，和抵擋時代風暴的謹慎和平和，它們不是將市場看作一場有限的競爭，而是當作一場無限的遊戲，它們厚積薄發，它們不慌，不亂，徐徐圖之。

所以，那些如今正風生水起的新勢力們，還是要小心。