上週五，現代中國發布人事任命公告，柳昌昇接替李峰擔任東風悅達起亞總經理，自3月15日生效。作為東風悅達起亞成立以來，首位中國籍總經理，李峰自2019年9月上任以來，推出多項卓有成效改革與調整。但是2021年作為東風悅達起亞新十年戰略轉換的關鍵年，也是起亞中長期戰略第一階段的決戰年開始階段，上任僅一年半的李峰被調回現代集團中國，這樣的變化有些突然。

而隨著新任總經理柳昌昇上任，東風悅達起亞在近五年，迎來第五次“一把手”調整。如此頻繁的人事調整，反映出現代汽車集團對於扭轉起亞在中國境遇的急迫。雖然2020年受疫情影響對車市造成很大沖擊，但是韓系車型市場佔有率出現明顯下滑，逐步被擠出市場主流，亟需進行快速有效調整，穩定住頹勢。

實際上，與在中國市場且戰且退的法系品牌不同，起亞對於中國市場一直非常重視，並且對於東風悅達起亞的支援也非常堅定，投入更不設限制。在李峰上任時間裡，東風悅達起亞已逐步恢復元氣，為品牌轉型打好基礎。隨著年初新起亞新品牌目標與未來戰略的釋出，以及國內新產品陸續投放，東風悅達起亞在今年將以新面貌奮力一搏。

堅定斷舍離，轉型陣痛中保持耐心

正所謂“向上不容易，向下一出溜”。一些車企前些年銷量還不錯，以至於雄心勃勃增產擴建，但是之後銷量卻連年斷崖式下滑，之後就陷入到品牌影響力弱，新品關注度低，為提升銷量拼命壓庫，經銷商生存困難退網，車型售後服務跟不上，車主投訴增多影響口碑，導致品牌影響力繼續下滑的惡性迴圈中。

為什麼車賣不動？不同的車企有不同的原因。對於東風悅達起亞而言，其實車型不存在重大質量問題，銷量下滑還是在於自身定位與消費者對其認知不符，與此同時又沒有足夠吸引力的產品賣點，導致價格超出消費者期望。因此在德系、日系一線合資品牌和自主頭部品牌擠壓下，起亞在中國市場空間越來越小。

起亞對於品牌在中國出現問題認識的很清楚，關鍵在於有沒有勇氣敢於向自己的“病患”處開刀。在2019年東風悅達起亞在處於低谷士氣低落的時候，李峰做了三件事很大程度上扭轉起亞在中國精神面貌。一是制定基礎規則，把規則透明化、去人為化；二是進行經銷商關係的管理，考慮怎麼讓經銷商掙錢，穩定住經銷商渠道；三是確保每一款新車都能夠成功上市。

此外為提升品牌定位，李峰對東風悅達起亞調整產品策略，果斷對產品線做收縮，停產部分10萬元以下車型，並從年輕化、時尚化、運動化以及差異化方面重塑品牌形象。調整總是會帶來一定陣痛。失去了一些低價走量車型，讓去年東風悅達起亞銷量未達目標。但是這種改革的陣痛，東風悅達起亞是必須要經歷，並且要保持耐心堅定走下去。

實際上儘管受汽車業務板塊虧損影響，起亞集團去年由盈轉虧，但是多項資料表明東風悅達起亞良性趨勢苗頭。在2020年東風悅達起亞銷量達249256臺，連續第四年同比下滑，但是營業收入同比增長2.6%。戰略車型銷量增加26374臺，同比增長17.9%，戰略車型銷量比重佔77%，同比提高20個百分點。銷售車型平均單價達12.87萬元，同比提升高達2.1萬元。此外還有22家退網和休眠經銷商成功迴歸，經銷商庫存明顯下降，盈利比例明顯上升。

只不過相比於產品結構成功升級和品牌形象轉變，銷量下滑虧損加劇等問題更容易被關注，東風悅達起亞去年也欠缺一些運氣。首先2020年突如其來的疫情，不僅打亂了東風悅達起亞復甦的節奏，也加大了起亞車型銷量反彈的難度。其次去年重點推出新車凱酷，雖然作為全新中級車月銷3千輛已經是很不錯成績。但是轎車細分市場的穩定格局，讓凱酷很難取得進一步突破。而面對去年火熱的SUV市場，正好是東風悅達起亞新SUV投放空檔期，

全球一盤棋，換新標來的正是時候

因此2021年，在車市發展迴歸常態的背景下，東風悅達起亞今年市場表現非常重要。在1月份召開的2021年事業計劃報告會上，東風悅達起亞明確表示2021年將是重回賽道的轉折點、重塑年，並確定了28.5萬臺的產銷目標。這樣的銷量目標並不激進，也顯示起亞更注重質量增長。

而在今年年初，起亞全球釋出新品牌目標與未來戰略，並全球更換新標識的背景下，東風悅達起亞在國內實現品牌升級有了實質性支撐，進入到起亞全面轉型的“大棋局”中。這也給起亞在中國市場實現蛻變，實現品牌高階化戰略轉型，提供非常好的契機。

從新標識就能看出起亞改變的決心，這是起亞近27年來變化最大的一次。新標不僅採用時下流行的扁平化趨勢，而且去除具有限制性的橢圓邊框。流動性的字型也與，新啟用的品牌口號“Movement that Inspires（出行激發靈感）”非常契合。起亞未來發展方向，將聚焦中長期戰略“Plan S”的承諾聚焦，進一步為消費者提供可持續的移動出行解決方案。

因此基於起亞全球規劃，東風悅達起亞今年以及未來發展也變得非常清晰。一方面在中國同步啟動品牌重塑戰略，以全新形象與年輕化的消費者同頻共振。另一方面打造明星車型，不斷提升品牌在中高階市場的競爭力。根據瞭解，2021年東風悅達起亞在繼續拓展凱酷市場份額基礎上，還將在上、下半年分別推出智跑Ace和第四代嘉華等明星車型。其中智跑Ace將成為國內採用起亞新標首款車型，也有望成為起亞在國內新的銷量擔當。而第四代嘉華作為中高階MPV，為品牌高階化提供有力支援。

著眼於未來，起亞要想實現國內市場競爭力與影響力全面提升，在電動化的佈局將成為關鍵，這也是起亞在全球發展重中之重。起亞計劃在2027年前推出7款全新純電動專用車型，包括乘用車、SUV和MPV，涵蓋多個細分市場，每款車型都基於現代汽車集團電動專用平臺E-GMP（Electric-Global Modular Platform）打造。與此同時，起亞還在為企業客戶研發新一代個性化定製車型（PBV），這也有望成為起亞吸引年輕化消費者的“撒手鐧”。

作為基於E-GMP打造的首款起亞專屬電動車型，起亞EV6將在3月前全球首發，預計明年在中國正式國產上市。這款新車不僅採用起亞全新標識，全新的命名體系，也會率先應用家族全新設計語言。這款純電動車型的續航里程將超過600公里（NEDC工況），並具備20分鐘以內的超高速充電功能。根據規劃到2025年起亞佔據全球純電動車6.6%的市場份額，而當起亞電動化雄心遇到中國電動車市場環境，為起亞在中國再次崛起增加重重砝碼。