車市“寒冬”下，提升客戶購車體驗、留住客戶，正成為車企保銷量的重要方式。

“當銷量受到挑戰時，品質過硬的汽車產品，一定能夠在逆境中向上走；其次，考驗的就是企業和經銷商對客戶的理解和對客戶體驗的洞察。”J.D.POWER中國區Quattroporte蘇駿在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，汽車電商平臺的崛起，不僅為蕭條的汽車市場增加了新活力，更為消費者的購車體驗打開了“一扇新的大門”。

電商+APP≠新零售

當前，不少電商平臺正在嘗試整車銷售，以求與消費者之間形成閉環。

據汽車之家2017年財報統計，全年汽車電商訂購汽車總量達5.4萬輛，除去“雙十一”購車節一天的3.5萬輛銷量，平均每個季度的電商新車交易量為4750輛。

記者查閱資料後發現，2018年天貓“雙十一”期間，該平臺被預定出的新車近8萬輛，相當於30個4S店一年的銷量；而雙十一當天零點一過僅一分鐘，天貓就賣出2000輛汽車，並在開搶的半個小時裡，平均每六分鐘就售出一輛瑪莎拉蒂。

此外，在今年5月，拼多多也開始試水汽車銷售，宣佈推出“66購車節”活動，在該活動上拼多多僅用18秒便賣完400輛汽車。

這些第三方電商平臺的汽車銷量資料讓業內感受到了瘋狂。但據J.D.POWER調查資料顯示，當前86%的使用者在購車時仍會選擇傳統經銷店，只有14%的使用者選擇第三方平臺。這一結果雖然有些出人意料，但4S店仍是汽車銷售主體的事實仍沒有改變。

“汽車是高價值、高投入的購買行為，整個過程目前還很難全部用‘新零售’的概念去完成。但要看到，無論是購買還是售後，客戶藉助網際網路等技術手段參與購車過程的比例越來越高。”J.D.POWER中國區聯合研究總監王慶華表示。

實際上，無論是汽車企業還是經銷商，早已看到了“網際網路+”的發展趨勢，紛紛推出自己的電商平臺，實現線上線下“兩條腿走路”。但汽車新零售並非是“電商+APP”的簡單粗暴的相互疊加。

“我們認為新零售對企業來說是一個資源重組，它需要把企業在人力物力、產品、服務體系，甚至企業文化、管理機制、KPI考核辦法等方面重新按照符合使用者需求的方式去排列組合，然後通過線上和線下數字化的方式助力科技手段打造人性化的服務體驗，達到既滿足感性需求，也滿足理性需求的目的。”J.D.POWER中國數字化客戶體驗副Quattroporte任洪豔說。

“線上+線下”是大勢所趨

近些年，商界流行著這樣一句話：“用舊的商業模式永遠掙不到新經濟的錢。”的確，在汽車電商平臺屢破銷售記錄的同時，傳統汽車經銷商的虧損卻日益嚴重。

公開資料顯示，2018年有53.5%的汽車經銷商出現經營虧損，另有27.1%的汽車經銷商在2016年至2018年連續3年全部虧損。

有分析人士認為，汽車經銷商已經進入轉型期，會在這一過程中面臨更多取捨，甚至斷臂求生。在市場高速增長期，汽車廠家和經銷商集團都追求速度和全面覆蓋，以粗放經營的形式搶佔市場先機。但在現階段，他們不得不調整發展戰略，轉而求強、求精、求穩，對於一些相對孤立、無法與其他區域店面形成合力的市場，汽車經銷商集團也開始選擇放棄。整個汽車流通領域，正在通過精細化管理、網際網路+思維等方式進行創新，以挖掘更多市場潛力。

但蘇駿認為，客戶體驗是消費者購車過程中永遠的主題，但客戶的購車體驗是隨著科技進步和經濟發展而變化的。儘管線上對線下帶來衝擊，但線上不會取代線下，線上與線下融合才是未來的發展方向。

“特斯拉沒有把自己的體驗店關掉，它在這方面走在了最前面。從買車到議價，都可以在線上完成，線下是體驗和修理，特斯拉在試水這一模型，從目前的效果來看，這個模型是被人們接受的。”蘇駿對記者說。

在蘇駿看來，在汽車銷售領域，線上與線下將是一個融合過程。“未來，國內4S店完全變成特斯拉這種模式還是很困難的，儘管現在有一些網際網路公司推出了一些產品，使客戶選車、看車、議價都可以在線上完成，但國內消費者對網上的東西還是將信將疑。以前擔心資訊量不夠，現在資訊量大到每個資訊出來都要問問是真是假。另外，當消費者在購買一個貴重商品時，其期待值是很高的，而在實體店中的視覺、觸覺所帶來的愉悅感和網上的愉悅感是完全不同的，儘管網上的資訊量更大，購物速度更快，但購買的過程體驗沒有了，因此，線上與線下將是一個融合的過程。”