對於傳統汽車行業，以特斯拉、蔚來、小鵬、威馬等為代表的“造車新勢力”，帶來的不僅是產品層面的迭代，更是經營思維和營銷理念的革新，為行業注入了一股新鮮的能量。

當傳統車企還在努力把釋出會辦得更高大上、把媒體廣告鋪得更聲勢浩大之時，造車新勢力們已經另闢蹊徑，開始用網際網路思維以及新消費品牌的打法，創新玩轉營銷，為汽車營銷行業帶來不少新活力。

老闆衝鋒

把創始人打造成“網紅”和品牌代言人

老闆為品牌宣傳衝鋒陷陣，開啟這股風潮的正是特斯拉。在美國市場，特斯拉已經幹掉公關部，成為第一家沒有公關部門的汽車製造商，對外宣推全靠“宇宙網紅”馬斯克推特營銷，以一己之力扛起了特斯拉整個公司的宣傳大旗。

眾所周知，馬斯克只需輕輕一點，便能引發社交媒體上的激烈討論。甚至只是回覆一個“是”字，就足以引發大討論。簡簡單單一個“是”，馬斯克就確認了4860新電池將應用於即將推出的特斯拉Model S Plaid。這也讓粉絲們躁動起來，從而使這條新聞廣為流傳。

國內來看，論Social玩法層面，小鵬汽車創始人何小鵬也一直非常活躍。重營銷的何小鵬，更是多次為自己代言，#何小鵬道歉、#何小鵬迴應豐田炮轟電動汽車#等話題頻登微博熱搜。

今年1月1日新年第一天，特斯拉國產Model Y正式公佈售價：長續航版起售價33.99萬元，下調14.81萬元。何小鵬第一時間在其朋友圈作出評論：這一次友商在元旦的降價，我們挺有信心，連內部電話會都沒有開，資料也完全證明，降價已經證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍。

此前，何小鵬還經常於馬斯克進行火藥味十足的隔空對話。比如去年11月21日，何小鵬釋出微博，迴應馬斯克指小鵬汽車偷竊技術。“造謠早就證明是無法打敗任何競爭對手的。明年開始，中國的自動駕駛你要有思想準備，被我們打得找不著東，至於國際（市場），我們會相遇的。”

理想汽車創始人似乎也在嘗試做品牌最大的代言人。與何小鵬風格不同，李想喜歡以情懷圈流量，將營銷重點放在企業發展史和人格魅力本身。

例如，去年4月18日，在理想汽車北京交付中心，李想首次出現在抖音直播間當中，背景就是即將交付的新一批理想ONE增程式電動SUV。整場直播中，李想與汽車大咖@虎哥說車線上連麥，講述自己造車的心路歷程，包括理想汽車的創立初衷、研發過程中遇到的挑戰，以及理想ONE獨特的效能及賣點等。

跨界兇猛

萬物皆可聯名 借勢新潮品牌突破圈層

論汽車行業的跨界聯名營銷，威馬汽車是其中的佼佼者。威馬選擇聯名、合作的品牌，全部是高頻消費且時下炙手可熱的品牌，透過高頻曝光帶動低頻消費，藉助更新潮的品牌打破使用者圈層，走進年輕人。

過去一年，威馬汽車陸續同元氣森林、青島啤酒、淘寶造物節、餓了麼等合作，不僅能在線上渠道製造話題，還將汽車這種低頻消費品，靈活的植入到高頻消費品的常見生活場景。

威馬和青島啤酒合作，打造了夏日狂歡趴體——威馬純電夏日CITY LIVE；和餓了麼聯名，威馬車隊塗裝成餓了麼外賣車，在深圳寶安區試行了零接觸配送服務；攜手人氣飲料元氣森林在廣州辦了場跨界營銷互動活動，主題為“威馬一罐森林”，以CP形式宣傳兩者共同點皆為環保節能、追求0負擔。

“CITY LIVE威馬純電夏日”主題活動，以音樂為主題，席捲了南京、深圳、福州、杭州、西安、成都、武漢等全國20個城市，用音樂嗨翻這個夏天。這個活動已經成為一個IP載體，讓威馬與各種品牌跨界合作，在全國各地持續巡展，打通各個圈層的消費群體。

蔚來汽車也是跨界營銷的高手。比如，與小米合作，使得小米手錶可安裝蔚來APP，並具備車控功能。車主可以透過蔚來App，在小米手錶中檢視車輛的相關資訊，其中包含續航里程、車輛狀態、尋車等方面，同時具備車門、車窗、空調等遠端操控功能。

此外，蔚來還攜手國潮品牌李寧，推出“我是冠軍”李寧定製絕對限量系列，橫跨服飾、包、鞋三大品類，靈感源於蔚來Formula E賽車極速感電光配色，並融合李寧經典設計和科技感運動面料，將兩大品牌的冠軍精神再次呈現。

小鵬汽車則與LNG李寧電子競技俱樂部合作，G3成為LNG戰隊的指定用車，為戰隊比賽提供後勤保障。同時，小鵬汽車還與LNG品牌聯合定製合作款服飾。

2020鵬友之夜跨界音樂會，小鵬汽車與蒙牛早餐奶跨界合作。活動現場，蒙牛早餐奶在現場搭起了“活力補給站”，為到場的觀眾提供最新產品紫薯牛牛早餐奶。除了最新產品，該展位的一大亮點是蒙牛早餐奶×小鵬汽車的合作款充電樁，打出“鵬友，來喝免費自家奶”口號。

體驗為王

把人放在首位 堅信使用者運營的“漣漪效應”

李斌曾經表示：“蔚來汽車的商業模式建立在使用者體驗上，蔚來和其他的造車企業最大的區別在於——有的公司只圍繞車去思考，但蔚來將人放在首位去思考。與傳統車企相比，比起賣車，蔚來更擅長營銷。”

2017年以來，蔚來汽車分別在北京中關村、長安街和上海中心開設了NIO House蔚來中心體驗店。蔚來中心所處的每一個座標，所象徵的意義都非同一般。在寸土寸金的一線城市地標開設體驗中心，不僅是為了提升品牌溢價，更是體現了對目標圈層的關懷。

以汽車為核心，建立“車生活”服務體系，將品牌打造為一種生活方式，才是蔚來汽車高階品牌策略的最終目的。

傳統車企使用者運營模式遵從“漏斗模型”，使用者完成購車環節後便同品牌失去直接聯絡。“車生活”服務體系能夠讓蔚來與使用者一直維持連線。蔚來汽車APP，涵蓋了從充電、換電、車輛維修/養護，再到車主之間的社交空間等。無論是車主、粉絲還是廠商人員都會留在APP載體中，形成一個社交網路。李斌本人有時還會在APP中同車主親密互動。

此前，蔚來聯合創始人秦力洪提及，疫情期間的銷量，有69%都來源於老車主的引薦。即便疫情期間的資料具備特殊性，但單看後疫情成果，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的佔比，依舊能保持在四成左右。蔚來汽車一直堅信的使用者運營“漣漪效應”。