讓買車，像逛商場買衣服一樣簡單？

緊挨著三里屯那裡花團的入口，這家臨街的店面，全部採用落地窗設計，正在做裝修的尾聲，雖然這裡一輛車也沒有，但並不妨礙來來往往的路人駐足眺望。

這是造車新勢力小鵬汽車即將開業的北京旗艦店，小鵬的內部人士頗為驕傲地說，“從未有人在這裡開店”。

的確，三里屯的氣質更符合那些站在時尚潮頭的達人，或者是城市裡的新貴，這裡也吸引著更偏向生活方式的商家入駐，滿足購買服裝、美妝、美食、奢侈品的需求，但時尚達人們的購物清單裡還沒有這一選項——來三里屯買輛電動車。

無論北京、上海、深圳或者是其他新一線城市，在最繁華路段的購物商場裡，你可能會發現一個有趣的現象：原本商場的一樓多是美妝、珠寶類的專櫃，而現在比較顯著的位置，正漸漸被新造車品牌佔據了，包括蔚來、小鵬、理想、甚至極氪等新品牌。

新造車正在以前所未有的方式改變，不同於傳統車企的線下4S店基本開在郊區或者遠離市中的城市外緣，闖進shopping mall的新造車們讓買車像買衣服一樣，變成日常，奇襲著舊造車世界的商業模式。

狂飆突進搶地盤，新造車的圈地運動

三里屯的小鵬汽車門店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，佔地面積500平方米。它承擔著“門面”二字的更隱形含義，為此，小鵬特意選出最強配置，各個體驗中心選出的最美最靚、也富有經驗的銷售。但想要用銷售額賺回一年上千萬的成本，還很困難。

大店的意義，不僅在於排面，還有更長久的品牌心智需要去建立。

就像2017年，蔚來汽車的全球首家蔚來中心於北京東方廣場落成。

這座建在世紀之交的商場，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長達500米的狹長水平動線構成了宏大的氣派結構：西與王府井地鐵站接軌，東面可達東單地鐵站，東長安街1號這個絕佳的地理位置，是名副其實的北京“城中之城”。

憑藉在長安街上碩大的LOGO和現代感的裝修風格，蔚來的高階品牌2019年便在人們心裡已經立下，儘管那時，蔚來的第一款量產車ES8還沒有正式釋出，但人們隱隱的覺得，這是個高階品牌。

根據戴德梁行的報告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標準計算，3000平方米年租金將超過1億元，尚不包括運營費用。

2020年12月，蔚來全國第202家線下門店於北京西紅門“薈聚”商場開業。至此，蔚來超額完成年初所立下的年內門店達200家的目標。此前一年，這裡僅設有蔚來快閃店，此次煥新升級，蔚來擁有了更大空間。

開出更多的門店，是造車新勢力們的共同的心願。

2025年賣160萬臺車的新目標制定後，一向以“摳廠”著稱的理想汽車，也計劃在今年內把線下店擴張到200家，“具體數字是開店團隊自己定，公司給他們的任務是：能開多少，就開多少。”

對於購物中心的爭奪站也在展開，蔚來現有23個蔚來中心和203個蔚來空間，2021年計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來的門店總數將達366家。小鵬計劃在今年將總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110個城市；理想汽車計劃2021年將門店擴張至200家，增至100城，而威馬也佈局了“千城千店”計劃。

“蔚小理”看起來比他們共同的對手特斯拉要更加激進，作為在豪華購物中心賣車的鼻祖特斯拉，目前在中國也才開出百餘家店。蔚來創始人李斌有一個更大的野心，“我們有一個基本的策略，有賓士、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店。”

顛覆傳統4S店，新造車購物中心開店成標配

在特斯拉來中國之前，很少的中國車企會想到，要把自己的車擺進購物中心裡。

商場雖然蘊藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對於利潤率在10%徘徊的傳統車企來說，支付不起。能這樣玩的玩家都是更有錢有閒的豪華車品牌。

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯賓士開出了佔地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前傳統汽車品牌的體驗店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐廳，酒吧及二層的活動空間等多樣功能區。按照賓士的話來說，“這裡除了賣車，什麼都賣”。

這樣爭搶地盤的故事常常在造車新勢力中發生，蔚來新天地的前身是奧迪city，威馬汽車北京的首家直營店被後來的恆馳汽車取代。越來越多的新造車品牌意識到，在購物中心擁有一家門店，或許能成為開啟潛在客戶的一道缺口。

去年6月，李想曾在湖畔大學的訪談中透露，一個城市有沒有理想汽車門店，市場佔有率相差 8倍。意識到這一點後，他把當年的開店目標從 20 家增加到 60 家，“我們可以只開20家店，達到今年的原定目標，但如果對手增長是2倍，相當於你是負增長。”

北京另一購物中心藍色港灣也成了“戰地”，這裡場地更大，視野也更開闊，先後有特斯拉、蔚來、理想、極狐、高合、威馬等多個品牌正在開，或開過零售體驗店。

杭州西溪印象城也陷入造車新勢力地盤爭奪的焦灼，這裡同時出現了5家新能源車品牌，包括開在A區的威馬，B區的哪吒、小鵬、幾何汽車，以及在5月才開業的天際，而且這5家門店都是長期店鋪；城西銀泰城也擁有4家新能源車品牌門店，其中蔚來為長期店鋪、特斯拉、理想和小鵬為短期店鋪……

因此，越有錢大的品牌，意味著可以呼叫更多的資源。

傳統車企學不來的網際網路產品經理思維

銷量，是造車新勢力們挺進購物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車企銷量上過萬的不多，理想汽車的銷量為1.26萬輛，蔚來2萬輛，小鵬1.33萬輛，這激起了傳統車企的猛醒，哪吒、零跑、極狐，R汽車、極氪、埃安都開始打起了購物中心的主意。

但目前看來，不僅僅是開一個店如此簡單。

在北京雙井富力廣場的一樓，相距不到200米，接連開出蔚來、小鵬、合眾3家門店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何，而還沒有店面的小鵬，就在商場中央的空地上擺上了車門飛起的鵬翼版。

而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來和小鵬均可立即體驗試駕服務，車就停在商場的露天停車廠裡，如果當日無法試駕，可以參加試乘服務，還有禮物贈送。而特斯拉更是表示，隨時都可以把車開到客戶家附近，以供體驗和試駕。

這樣的觀點也在小鵬得到了印證，這位前寶馬的銷售，意識到了電動車的趨勢，跳槽來小鵬，“這種機制，對我們好，也對客戶好”。在傳統的4s店模式下，買車為了得到更多的優惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒有能提供更實惠的價格，甚至在同一家4s店裡，有的銷售為了賣車，用低價從同事手裡搶客戶。”

除了車，新造車勢力更注重體驗感，這套從網際網路沿襲下的產品經理思維方式，正在改變著新造車行業。

在蔚來，有一個小部門在負責一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做車以外的東西，如何讓使用者感知更好，也是作為一個使用者企業能夠不斷向前延伸的關鍵所在。

大店則作為銷售展廳的同時，還充當車主服務空間，蔚來在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書館、瑜伽、聚會等多功能的club，只有車主才能體驗。李斌曾經戲稱，東方廣場NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方。”

從看車、買車到用車、養車的整個服務流程，傳統汽車公司是交給4S店完成的，但新造車勢力們都決定親自與使用者對接。更多的服務，只需要透過App即可完成。

購物中心裡的體驗中心，不僅在塑造著新造車品牌，還在構建一座和車主聯絡的橋樑，也在由他們反哺品牌。

看起來，是新造車深入到了購物中心內部搶佔地盤，其實，只是他們向前邁出了一步，以流量為入口，佔領使用者心智才是造車新勢力們更深層的用意。而這也是隻想賣車的傳統車企，難以負擔的學費。