文 | 魏啟揚

近日，易車網包下了分眾傳媒全國54個城市的電梯電視屏，全天24小時播出由代言人沈騰出演的品牌廣告，一時間，“價格全知道，買車不吃虧”的新Slogan完成了魔性洗腦。

印象中，易車已經很長時間沒有這麼“風光”過了。

同為美股上市公司，汽車之家的市值接近百億美元（10月16日收盤，汽車之家總市值100.5億美元），幾乎是易車網的10倍（10月16日收盤，易車總市值10.77億美元），同時加上懂車帝的斜刺殺出，易車被這兩家夾在中間，處境異常尷尬。

只是單純靠“霸屏”這樣的招式，易車就能完成汽車內容平臺的突圍，重新回到2014時曾經達到的98.28美元股價高位嗎？

汽車內容平臺從“二人轉”到“三國殺”

很長一段時間內，汽車內容平臺一直都是易車和汽車之家的“二人轉”，在某種程度上來說，易車甚至還佔據了些許“先手”。

無論是上線時間還是上市時間，易車都走在了汽車之家的前面。轉折點在2015年，易車從當年開始就陷入虧損，迄今已連續虧損了4年。根據紐約證券交易所的退市標準第3條規定，一家上市公司連續5年經營虧損，就將面臨強制性退市。

今年前兩個季度，易車的經營狀況並沒有實質性的好轉，

雖然第一季度實現了久違的盈利，歸屬普通股東淨利潤為3248萬元，同比增長了119.39%，但第二季度又出現反轉，當季淨虧損達1.362億元。這也意味著易車距離退市越來越近。

9月13日，易車網在盤前公告表示，已收到騰訊控股和Hammer Capital（黑馬資本）初步、不具約束力的要約，兩者將組成買方團，擬以每股或者每ADS 16美元的現金收購其尚未持有的易車網流通股票。該要約已經得到了最大股東方京東以及創始人李斌的同意。

未曾想到易車會用這種方式來完成自救。

與之形成鮮明對比的是汽車之家，自平安入主後，汽車之家進行了大刀闊斧式的重鑄，其盈利能力更是節節攀升。營收自2016年起接連保持兩位數增長。淨利潤從2016年的1.77億美元攀升至2018年的4.18億美元，股價也在此後兩年內漲了2倍，將易車網遠遠拋在身後。

今年3月，懂車帝釋出新產品賣車通智效版，持續在營銷層面加碼，不光給了易車極大的壓力，也開始衝擊汽車之家的地位，在很多公開場合，懂車帝多次宣稱自己已穩居汽車垂直資訊行業第二的位置。

不知不覺中，汽車內容平臺呈現出汽車之家、易車、懂車帝三分天下的格局。

易車躊躇前行的引擎為何漸顯力有不及？

首先，在盈利模式上，易車一直沒有跳出買賣流量的俗套。

易車與汽車之家“兩強爭霸”時期，兩家雖然都同為汽車垂直內容平臺，但其產品思路還是顯示出很大的不同。

汽車之家由論壇起家，所有的內容都是以使用者為中心，特別是在主機廠非常強勢的行業生態中，汽車之家在早期敢於說產品缺陷，並且完成了從售前到後市場的產品佈局，因而形成非常高的使用者粘性。

易車更偏向於B端，作為一個助力經銷商賣車的營銷工具而存在，在運營過程中重產品而輕內容，由於自身內容引流有限，易車不得不花費大量資源從第三方購買流量。就其本質而言做的也是流量變現的生意，但相比之下，易車流量獲取的成本大大高於友商。

根據易車網今年第二季度財報顯示，雖然易車當季營收達到27.92億元(約2.44億美元)，同比增長8.9%。其中汽車交易服務業務收入達到14.90億元，同比增長17.2%，交易量同比增長34%，但是，公司的虧損仍然達到人民幣1.36億元（約1980萬美元）。易車高管也承認，以上增長也是基於流量和內容方面投入增加的基礎而得來的。

其次，在技術賦能上，易車動作稍顯遲緩。

平安入主汽車之家後的第一件事就是建立大中臺，引入了PMO機制，從架構上對汽車之家進行了重塑，接著向汽車之家輸入了平安系內部已被反覆驗證過的車智雲、智慧營銷、智慧網銷、車智庫等產品，再結合汽車之家原有的內容優勢和使用者粘性護城河，通過大資料分析，可以為主機廠和經銷商提供更為精準的2B或者2C方向的營銷服務。

同樣是賣流量和廣告，汽車之家流量利用的效率和廣告的效果在技術的賦能下都大大提高了。

相比之下，易車網在這方面能夠拿出來說事的東西實在不多。在汽車行業增長乏力的大背景下，車企和經銷商對銷售線索的準確度與廣告效果愈發挑剔，步履蹣跚的易車網只能負重前行。

除了“霸屏”，易車突圍還有什麼故事可講？

也正是意識到自己尚有多塊短板需要補足，從去年開始，易車明顯加快了革新的動作，啟用新LOGO、釋出AI開放平臺、對易車App進行重磅改版、推出智慧編輯部等，一系列涉及到品牌、產品、技術和內容層面的舉措密集出臺。

這些舉措也確實收穫了一些效果。據易車CEO張序安近期的郵件披露：易車各項運營資料在過去一年中保持高速增長：易車App DAU同比增長超過240%，銷售線索同比增長900%。

然而易車現在要面對的問題是，要想完成對汽車之家和懂車帝之間的突圍，眼前的這些成績還遠遠不夠，只是除了最近放出的“霸屏”大招，易車還可在哪些方面發力呢？

1、在內容、體驗和經營之間找到最佳平衡點

買流量不如自己造流量，易車也想對現有的運營模式有所改變，因而在內容端持續加碼，不但推出“創易計劃”，斥資數億孵化“易車號”個人IP，鼓勵自媒體和專業媒體原創優質內容的創作，還通過技術賦能推出智慧編輯部，豐富內容生態，提高行情文章等的生產效率。

在內容方面，易車的方向是對的，但需要警惕利用內容進行營銷時對使用者體驗的傷害。汽車之家的第一季財報很漂亮，但自5月財報釋出之後，股價持續走低，較之116.85美元的高點，市值已縮水40多億美元(這和市場整體環境也有關係，全球股市都在跌)。

有媒體評論認為，汽車之家用內容吸引來的流量換取廣告，但是其中的界限沒有很好的堅持，結果犧牲了部分使用者的體驗，資本市場對此的迴應便是股價與公司業務呈現出兩條方向相反的曲線。

在內容、體驗與經營之間，易車需要找到一個平衡的支點。

2、完成從廣告商到資料運營商的轉型

上文也提到，易車買賣流量的模式很重，在這種模式下，平臺的價值被壓縮到非常低的水平，雖然賣的是廣告，但其本質是一個流量中間商的角色，如果將過手的流量進行資料化運營，這樣產生的價值會不會更大？

汽車之家已經將戰略重心向這方面傾斜了，在中國平安2019年中期業績釋出會上，平安集團常務副總經理兼副執行長陳心穎就表示，汽車之家在未來的定義應該是一家資料技術類公司。

懂車帝在流量的資料化運營上也花費了很多心思，比如利用AI技術臨摹使用者畫像，實現內容的高速、精準分發；比如通過大資料匹配相對應的使用者口碑和問答，讓使用者能對車型資料充分掌握；再比如，在車型對比上，懂車帝還提供了專業資料解讀服務，用圖形和視訊等方式讓使用者去理解汽車專業術語。

所有的這一切都大大增強了線索的觸達能力，流量的價值也得到了更大程度的體現。

運營模式的變化，身份角色的轉換，將有利於汽車內容平臺變現方式出現更多的玩法。

3、最大的勝負手在中古車和金融

與易車當前的主營業務相比，易車子公司易鑫集團可以說出的故事就更為性感了。

易鑫集團作為一家汽車金融交易平臺，於2017年在香港上市，截止10月16日收盤，市值117.9億港元。值得一提是，易鑫集團最近5年的複合增長率達到227.7%，今年上半年收入31.62億元，結束了長達4年的虧損，首次實現盈利，其中交易平臺業務收入增長237%，其中貸款促成業務收入增長達655%

與此同時，易鑫旗下專注中古車領域的創新型交易平臺淘車在今年9月6日與蘇寧達成戰略合作，雙方將聯手打造中古車新零售體系。

毫無疑問，易鑫的金融與淘車的中古車是易車產業生態下的兩項優質資產，這也是騰訊願意出手收購併推動易車私有化的最大原因。

汽車之家董事長兼CEO陸敏則在一次最近的內部會議上表示，看好中古車，未來或將在該領域發力。在汽車之家的邏輯中，目前中古車業務的DAU大約是300萬，預計年底突破500萬，通過與合作的中古車商消化這些線索，汽車之家未來還存在一個盈利的高地。

由此，在金融和中古車業務上，易車與汽車之家終於顯示出不同的打法，汽車之家不參與汽車交易，仍然延續著自己的業務長項，聚焦流量分發和流量入口。

相反，易車顯示出更強的進取心，這也或許是易車未來最大的勝負手。

【完】