一襲亮黑色中山裝配藍紅雙色口袋巾的徐和誼又一次站在了舞臺中央。在北京中華世紀壇，徐和誼宣佈了北汽集團自主品牌戰略又一次變革——BEIJING品牌成立。

BEIJING品牌整合了北汽新能源和北京汽車產品與技術，將以新能源、新技術為核心，推動北汽自主乘用車業務全面創新發展。

徐和誼用更為直白的話說出了自己對BEIJING品牌的新期許，那就是加速品牌向上，聚焦中高階產品。

至此北汽自主品牌矩陣得以重構，分別是代表高階電動跑車的ARCFOX品牌，代表中高階乘用車的BEIJING品牌以及越野車品牌“北京”。

▲ 北汽集團黨委書記、董事長徐和誼 / 北京汽車官網

BEIJING品牌得推出，不僅是北汽集團再一次對自主品牌的定位。同時，對於一年後將要步入退休年齡（63歲）的徐和誼來說，或許這次新品牌是他留給北汽集團的戰略伏筆。

但是無論如何改變品牌，北汽集團亟需補課的是了解年輕人，從心底裡站在年輕人的角度思考問題與提高審美。

一場自救

對於徐和誼來說，整合成立BEIJING品牌更像是一場北汽自主品牌的自救行動。

回望2009年，北汽集團以2億美元從通用手中收購了瑞典薩博。此次收購讓北汽集團能夠快速掌握核心技術，在自主品牌成立大潮中佔有一席之地。

相較於、、等國內大企業，北汽集團是成立自主品牌較晚的企業。為此，在完成北汽集團化整合和收購薩博後，徐和誼提出北汽集團接下來的重任就是做好自主品牌。北汽紳寶自此誕生。

消化薩博技術，打造自主品牌乘用車並非易事。沉寂兩年後，徐和誼在2011年提出“二次創業”的口號。

徐和誼在當時指出，二次創業要以打造北汽自主品牌乘用車為突破口，建立北汽集團自主創新體系，為自主品牌發展提供體系支撐。

在此背景下，北汽自主品牌“紳寶”在2012年正式啟動生產。2013年，北汽旗下首款中高階轎車紳寶D70上市。之後，紳寶D50、D20相繼問世，開啟北汽紳寶輝煌時刻。

那時的北汽集團還是緊跟潮流，在SUV大行其道之時，北汽紳寶加速推出緊湊型SUV X55，成為當時為數不多能平衡轎車和SUV兩大譜系的車企。2016年，北汽紳寶銷量突破20萬輛。

然而到了2017年情況開始急轉直下，北汽紳寶銷量環比下滑43%，為98992輛。

究其原因，北汽紳寶過於平衡，沒有爆款產品。當人們提起長城時能想到SUV，提起五菱能想到中國產神車，提到比亞迪那就是新能源代表。中等生的北汽紳寶沒有給予市場足夠亮眼的產品。

同時，在收購完薩博第一代技術後，一直沿用至今。導致北汽紳寶車型都較老，沒有足夠吸引年輕消費者的革命性產品。

加上過高的定價，例如紳寶D80裝2.3T發動機的車型賣到26.88萬元，比相同型別的合資產品還要貴。

一系列過於保守的操作讓北汽紳寶在自主品牌崛起的浪潮中，逐漸被崛起的新消費群體所拋棄。到2019年上半年，北汽紳寶銷量剛過2萬輛。

為了拯救北汽自主，北汽集團不得不創立新品牌，改變消費者的刻板印象。因此，在北汽紳寶和北汽新能源創立10週年之際，一場自上而下的整合變革來襲。

北汽紳寶和北汽新能源的品牌合併為BEIJING。除品牌整合外，雙方營銷體系已先一步整合，成立北汽集團營銷業務委員會。北汽新能源營銷公司總經理李一秀擔任北汽集團營銷業務委員會主任。

BEIJING品牌營銷業務委員會將打造“一個渠道”、“一個品牌”、“一個團隊”，整合北汽自主乘用車營銷團隊。

目前BEIJING品牌已經成立包括零售、大客戶、客戶運營、品牌運營，產品、商業創新、渠道運營等在內的8個業務中心。同時，BEIJING品牌採用一城一策、一店一策， 整合資源、雙向賦能，優化形成700+渠道體系。

同時，為了更好的打造BEIJING品牌，建立專屬平臺必不可少。

北汽新能源副總經理於立國宣佈，將聚集北汽集團上萬名研發力量，未來5年200億的研發投入，全力打造兩大全新平臺。第一個是油電混，深度融合的BMFA平臺，它具有深度融合、極致工程、柔性拓展、智慧智造四大特徵。

第二個是高階純電專屬的BE22平臺，未來新BEIJING品牌六款以上的高階純電動車型將在這個平臺上誕生。

正視年輕人需求

對於BEIJING品牌來說，組織架構調整固然重要，但更為重要的是真正尊重年輕人，了解年輕人的需求，以年輕人的思維來推出拳頭產品。

中高階市場並非喊一句口號就能進入的。

在中國中高階市場內，有合資品牌、有外資品牌、有傳統自主品牌還有新造車勢力。中高階車市屬於中國競爭最為激烈的細分市場。

要想拿下這個市場，就要明白誰是消費主力，這些消費主力究竟喜歡什麼？

▲ BEIJING品牌首款概念車Illuminate / 北京汽車官網

同時，在資訊革命中成長起來的85後、90後乃至00後，對於科技與智慧的需求高於歷史上任何時期。

能有多少智慧化產品，能有多少解決年輕消費者痛點的功能才是年輕消費者最為關注的。這也是新造車勢力為什麼能籠絡這麼多年輕人的一大原因。

此外，在全球化浪潮下，年輕消費群體自我意識比以往都要強烈。個性化、品牌價值觀的契合度是他們選擇品牌重要的原因。而非像他們父輩一樣，將車僅僅作為一件商品，只是需要價效比。

為此，從研發到生產，從定位到售價，BEIJING品牌已然放棄5萬元以下的低端車，直接進軍中高階。例如BEIJING品牌首款產品就是純電動B級車——EU7，該車補貼後售價15.99-17.59萬元。

除去售價，還有哪些方面能讓年輕消費者感受到中高階，BEIJING需要在上述方面下功夫。

當白巖鬆、水均益、剛強、魯健成為BEIJING品牌見證官之時，BEIJING品牌或許又在走老路。

中年的央視名主持對於80後來說或許有記憶，但對於追崇KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）以及新生代偶像的90後、00後來說，中年央視名主持過於陌生。

要真正貼近年輕消費者，懂得年輕人的審美與喜好，BEIJING品牌才能真正實現北汽集團進軍中高階的願望。（責編/楊佩謙）