生存比面子更重要。

文｜耿慧麗

壹姐的一位朋友最近打算換車，預算30萬元左右的她在網上以價格大概搜尋了一遍之後，就像開啟新世界的大門。

原本以為30萬元以內也就能買個高配合資車的她，發現竟然有這麼多豪華品牌的車可以選：奧迪A4L，BMW3 Series，賓士C、凱迪拉克ATS-L、富豪S90，無限QX50……有些車型甚至和AccordCAMRY的價格差不多，20多萬出頭就能到手。

對於普通消費者而言，豪華車越來越觸手可及，這是件好事。但對於豪華汽車品而言，這事有點憂傷，因為這背後是要品牌還是要銷量、要面子還是要生存的兩難抉擇。

尤其是品牌力沒那麼強的二線豪華品牌，如果說大幅降價、以價換量以前還是二線豪華品牌中個別品牌、個別車型的『無奈之舉』，今年以價換量則已經成為二線豪華品牌在中國市場的共同選擇。

今年，降價名頭最響亮的豪華品牌當屬凱迪拉克。

5月底，一張15萬買凱迪拉克、CIVIC價格買凱迪拉克的產品報價圖在網路上瘋狂流傳，雖然最終被證實是假的，但4S店對於凱迪拉克ATS-L的實際報價也只有18-20萬元左右，有些店還給出首付10%、免費上牌等優惠條件。

和27.38-42.88萬元的官方指導價相比，中國產凱迪拉克ATS-L最高降幅接近10萬元。凱迪拉克另一款即將換代的主力車型XTS市場終端報價也比官方指導價有8-10萬元的優惠力度。

另一二線豪車品牌富豪也同樣以降價聞名，去年，富豪旗下的旗艦轎車S90的市場終端售價已經跌至30萬元以內，C級轎車售價逼近B級車BMW3 Series，奧迪A4L和賓士C Class。

為了銷量，官方指導價37.29萬起的富豪S90一開始就沒和級別更低的XC60拉開差距，導致S90大幅降價後，CX60也面臨很大的降價壓力，終端售價已經降至30萬以內。

曾經的二線豪車龍頭積架路華同樣在去年就已經開始大幅降價的顯現，七折虎八折豹的稱呼去年已經在業內流傳，到了今年上半年，市場終端甚至出現六折虎七折豹的報價。

曾經在品牌造勢風頭蓋過ABB的無限近年日子不好過，為了拉動銷量主力車型同樣大幅降價。官方定價33萬元起的無限QX50市場終端售價已經降至25萬元，無限Q50L的終端報價甚至不到20萬。

拋開市場終端售價不談，目前二線豪華品牌的官方指導價也不再嚴格對標ABB一線豪車的定價檔次，紛紛採取錯位競爭的策略，D級車賣C級價，C級車當B級車賣。

今年銷量高增長且不降價的凌志，其實也在奉行錯位競爭的市場策略，最大銷量主力凌志ES就被認為是C級車的尺寸B級車的價格。

而且業內公認凌志近年在中國市場推出的新車定價策略比較務實，因此在其他二線豪華品牌紛紛大幅降價的時候依然相對穩定。

雖然二線豪車價格近年的一波價格大跳水讓老車主心疼自己的錢包，讓品牌粉絲痛心疾首，但對於二線豪車而言，這也是生存壓力之下的無奈之舉。

在中國豪華車廠的黃金時代，體系實力更強的ABB已將搶先完成在一系列戰略佈局，中國產化生產與研發、產品陣容與經銷商網路等。

而在年輕化的大旗下，為了爭奪中國豪華車銷量冠軍的ABB不斷降低產品售價，比如奧迪A4、BMW3 Series與賓士C Class的購車門檻由以前的30萬以上降至25萬以內甚至更低，以往要50萬以上的C級車奧迪A6、BMW5 Series降至40萬以內。

在ABB的強大產品攻勢與降價壓力之下，先天體系能力不足的二線豪華品牌除了品牌知名度不高、產品與銷售體系不及ABB完善等共同的『硬傷』，各家還有各自的短板：如油耗偏高、產品佈局與定價不盡合理，品質與可靠性偏低，售後服務維修價格高等。

從近年的銷量來看，伴隨中國豪華車增勢放緩，ABB一線豪車陣營與二線豪車陣營的差距在不斷拉大。ABB的銷量已經突破50萬輛奔向60萬輛了，二線豪車能夠突破年銷20萬輛的還不過一兩家，有些甚至由於競爭加劇銷量不增反降。

以往雄心勃勃想要成為ABB之外最好首選的二線豪華品牌們，發現在豪車市場增速放緩、競爭加劇的情況下，想要撬一線豪車的牆角並不現實，能否保住既有的銷量與市場份額都成問題。

再加上增值稅下調、關稅下調、國六排放升級清理國五庫存等一系列因素，導致今年二線豪華品牌在價格上進一步失守。

銷量差距拉大，產品定價放棄對標ABB……在中國車市增長的黃金年代，增速遠遠高於ABB的二線豪車們，也曾雄心萬丈，喊出過趕超、挑戰ABB的口號，現在已經鮮有人提及過去的夢想。

從今年前9月的銷量表現來看，敢於在價格上放血的二線豪華品牌，大多收穫不錯的市場銷量，凱迪拉克依然是二線龍頭全年有望繼續超過20萬輛，富豪依舊保持兩位數的高增長，積架路華也在近三個月保持兩位數的環比增長。

而從市場競爭趨勢來看，在ABB的入門級主力降至25萬元時，二線豪車入門級車型降至20萬元也是趨勢使然。比如以15萬購車震驚業界的凱迪拉克。

表面看，這只是凱迪拉克在產品即將換代，以及國六排放標準實施前夕清理國五車型的短期市場行為，但今年凱迪拉克採取的與ABB一線豪車產品錯位競爭策略。

例如，尺寸接近BMW7 Series的D級車凱迪拉克CT-6，只賣5系C級車的價格。尺寸和奧迪A6相當的中大尺寸轎車凱迪拉克XTS，定價則和奧迪A4、BMW3 Series相當。

而這種錯位競爭的策略也是凱迪拉克在2017年豪華車增速放緩的大背景下逆勢突圍，成為二線豪車龍頭的重要原因。

在今年更為不利的市場環境下，想要繼續坐穩二線豪車頭把交椅，不是新產品大年的凱迪拉克只能進一步降價，入門級車型賣20萬元左右也是市場競爭的必然。

但降價對於品牌的傷害也是不容忽視的，比如一些花30多萬買凱迪拉克的老車主紛紛表示錢包很受傷，再也不敢買貶值如此快的品牌了。旗艦轎車降至30萬以內的富豪，今年新推出的XC40官方定價32萬元起，被普遍吐槽定價過高。

接下來的問題是，在品牌高度上、產品定價上ABB逐漸拉開差距，產品品質還不如合資品牌的中高階車穩定可靠的二線豪華品牌們，又如何保住自己的豪華品牌地位？

因為，如果僅靠高階音響、皮質座椅等豪華內飾，已經越來越難留住消費者了，這些招數自主品牌都學會了。二線豪車品牌終端售價打到『骨折』背後，是本身品牌力缺失的無奈之舉。

沒有品牌力，也就談不上品牌溢價。但相對而言，比品牌溢價更重要的，是銷量規模和市場份額。因為存量競爭下，身處一線陣營的ABB集團軍，實力確實難以撼動。

二線豪華品牌要突出重圍，唯有祭出打到『骨折』這一低價策略，才能挽留住一部分目標使用者。