日前，一大批理想ONE車主紛紛“現身”多個媒體平臺併發起集體維權。

讓這些理想ONE車主如此不滿的原因，源自9月1日理想汽車的一則消息——理想L8將於11月初發布，發佈當月即交付。 這本是一條非常普通的產品爆料，外界也早已知曉L8是理想ONE的換代車型。但問題是，近期購買理想ONE的車主們沒有享受到目前終端2萬塊的優惠，理想銷售更沒有向車主透露理想ONE即將停產。

理想汽車這波毫無規律可言的新品發佈及降價促銷操作，惹得眾多理想ONE車主們憤懣不平，但其背後也折射出以4S店為代表的經銷商模式和直營模式有很大區別。

新品上市方式有差異

事實上，汽車行業的產品升級換代帶來的價格波動是很普遍的事，傳統車企“三年改款、五年換代”的產品模式在行業內已成共識，在新車型上市前數月甚至大半年就開始做充分的市場鋪墊，與此同時也會與經銷商溝通，以便4S店可以根據市場行情調整優惠政策，消化庫存車，為開售新車做準備。從管理層面來講，車企與經銷商並不是上下級關係，而是平行的合作關係。

但在目前備受推崇的新勢力直營模式中，車企和直營店是一家人，有時候車企為了推新產品，突然決定停產某款車型或降價促銷清庫存，一個指令下達就能讓直營店執行，而不會像經銷商模式那樣提前通知協調各方。從管理層面來說，車企與直營店存在上下級關係。

車輛定價方面有異同

傳統的經銷商模式，廠家只給指導價，此價格只有參考意義，最終的零售價由經銷商根據不同的地區和車輛的熱銷度等情況而定，可能會存在加價或優惠的現象。消費者需要到4S店砍價，甚至“車比三家”才能最終達成交易。

而直營模式打出“全國價格統一”招牌，所有用戶可以App在線下單，價格一目瞭然，讓消費者真正有了“沒有中間商賺差價”的透明感。直營模式裡沒有經銷商“賺差價”，通過直面消費者來快速獲得第一手的市場數據和用戶聲音。基於此，車企可根據這些一手數據來研究區域差異、區域喜好，確定銷售政策、活動投入、人員設置等。

成交流程側重點不同

現階段的傳統經銷商4S門店仍停留於結果導向，消費者進店後以議價、成交為主要目的，著重於產品銷售的場景。而直營與經銷模式不同，他們踐行“Retail is detail”，零售即細節。舉例來說，在“陌生-瞭解-體驗-決策”這個成交流程中，直營模式著重於前三階段，提升消費者對品牌及產品的認知度；而經銷商出身的銷售則著重於決策這一步，擅長以“誘惑”消費者的方式去完成成交步驟。

利潤模式存在差異化

傳統經銷商從車企方“買斷”車型，承擔車輛庫存壓力，享有終端交易定價權，按照銷售任務獲得車企返利。直營模式放棄了經銷商作為緩衝環節，所有利潤及相應的虧損風險都由自己承擔。直營模式有利於品牌形象管理，但其超級重資產的缺點，註定了直營模式不能在全國大範圍鋪開。

不難看出，不管是傳統車企仍在採用的經銷商模式，還是新勢力們在玩的直營模式，兩者各有利弊。當然，不是所有造車新勢力都在直營，也不是沒有傳統車企做直營。比如東風集團的嵐圖、北汽集團的極狐和上汽集團的非凡汽車，這些背靠傳統車企的品牌，完全可以通過現有的經銷商渠道開闢新的經銷店，但卻選擇了直營模式，從中可以看出直營模式將是未來汽車銷售的發展趨勢。不過，這兩種模式誰能走到最後，還需要等待市場進一步驗證。