醞釀縮減高階品牌，企業銷量下滑，借廉價車市場“創收”，集中資源押寶電動化......福斯，這艘“巨輪”未來要開往哪裡?

在上海車展亮相的 ID.ROOMZZ

日前，海外媒體彭博社釋出訊息稱，福斯集團將剝離出售或獨立上市旗下藍寶堅尼(Lamborghini)品牌，整合釋放出的資源有望用於電動化研發。不過，福斯集團發言人隨後否認了 這一說法，稱：“這一猜測毫無根據，藍寶堅尼目前沒有公開募股或出售的計劃。”

然而，猜測並非沒有根據。今年 3 月，福斯集團執行長赫伯特·迪斯表示:“福斯集團正在審查其品牌組合，其中包括杜卡迪(Ducati)和賓利(Bentley)等品牌，以及一些非核心業 務。”另外，有知情人士表示，在今年年初的激烈辯論中，福斯最高管理層最終決定暫時不出售布加迪等品牌。那麼，究竟這是謠言，還是品牌縮減計劃暫時擱淺?

知情人士說，迪斯的目標是將福斯汽車的市值從目前的約 810 億歐元提高到 2000 億歐元，幫助該公司擺脫汽車行業目前低迷形勢的影響，牽制住同行和來自科技行業的新競爭對手。

但毫無疑問的是，迪斯治下的福斯，沒有了New Beetle、輝騰這些有故事沒銷量的情懷車，每一款車都像是一個精銳的利潤機器。呂貝克的New Beetle沙灘派對，德累斯頓玻璃工廠的音樂節漸成絕響，人們還會對福斯汽車付諸感情和品牌忠誠度嗎?

開源節流提升市值,福斯變身精益賺錢機器?

在當年時任執行長兼董事長費迪南德·皮耶希的領導下，福斯集團大舉擴張，僅用了一年時間收購了賓利、布加迪和藍寶堅尼。

鼎盛時期的福斯集團，每逢全球 A 級車展 的福斯集團之夜都讓人為之驚歎:九大品牌爭奇鬥豔，跑車、高效能車、概念車讓人大飽眼福。曾經作為福斯集團的大手筆投入，R 部門大顯神通，用Golf R、尚酷 R 等一眾車型，將福斯的技術形象推向巔峰。在中國市場，福斯曾專門打造尚酷杯、青少年方程式大賽等汽車賽事運動，與之相襯的，是“福斯神車”在中國市場屢創銷量佳績。

Golf R

“尾氣門”重創成為福斯輝煌的轉折點。文德恩黯然離場，穆勒任期未到尷尬卸任，直至福斯集團在 2018 年 4 月交棒“外來人”迪斯，後者作為堅定的改革派，將福斯對“車”的熱情暫時 拋諸腦後，其公開表示:“集團正在努力釋放資源，為電動汽車的研發和量產鋪路，目標是將大 眾集團的市值提升至 2000 億歐元，以應對逐漸激烈的汽車市場競爭。”

迪斯對不賺錢的車型表現出極度的冷靜和果敢。在任福斯品牌 CEO 期間，他堅持砍掉了象徵福斯品牌最高工藝水平，全部手工打造的頂級車型輝騰，使福斯品牌高階車空白。2019 年， 迪斯曾經在公開場合表示，New Beetle停產後不會以任何形式復出了。但是在今年的法蘭克福車展 上，福斯展臺上亮相了New Beetle電動版車型。雖然不知該車何時上市，但是福斯內部顯然對產品規劃尚有分歧。

福斯集團執行長 赫伯特·迪斯

拿掉不賺錢的品牌、產品，提升企業市值， 迪斯的所思所為，像是在兌現自己上任時向福斯集團投資者許下的承諾:把集團從一個“笨重的超級油輪變成一個強大的快艇”。用迪斯的話說:“企業的決策要更快、更靈活，我們需要一個行動迅速的聯合艦隊，而不是一艘航母。未 來的福斯集團要在盈利能力、創造力以及可持續等幾個方面下大力氣。”

從福斯集團公佈的 2019 年上半年財報來看，企業利潤實現了增長。今年 1-6 月，福斯集團的銷售收入達到 1252 億歐元，同比增長 4.9%; 營業利潤為 90 億歐元，同比增長 10.3%，營業利潤率上升到 7.2%，相比去年同期提升 0.4 個百分 點;稅前利潤為 96 億歐元，同比增長 6.5%。

但是，利潤上升的同時，福斯集團的銷量卻在下滑。今年上半年，該企業累計銷量為 191.66 萬輛，相比去年同期的 199.44 萬輛下滑了 3.9%。另外，在福斯集團全球最大單一市場中國 市場中，福斯集團今年上半年累計銷量為 191.66 萬輛，相比去年同期的 199.44 萬輛下滑了 3.9%。

利潤上升、銷量下滑，可以被看作是企業結構調整向高品質發展的方向，但是就福斯集團的現狀來看，並非是“賣的少了，賺的多了”。

針對今年上半年出現銷量下滑而利潤增長 的情況，福斯集團表示是因為今年與去年相比， 應付的柴油排放罰款減少。據了解，2018 年第二季度，福斯集團在柴油事件方面的支出就高達 16 億歐元。而 2018 年上半年，福斯集團實現了盈利性增長，新車交付量、銷售額和收益(排 除特殊專案)創下歷史新高。

福斯集團為何銷量出現鬆動？分析人士指出，儘管過去幾年福斯的銷量表現穩固，但由於其產品線固化導致其銷量表現出現波動。憑藉目前福斯的產品線，很難從固有的消費圈層中跳出，以開拓新的市場空間。就這一點來說，福斯對中國市場的依賴程度便能說明問題。

2018 年福斯集團全球銷量約為 1083 萬輛， 其中在中國市場，累計銷量為 421 萬輛，佔福斯集團 2018 年全球總銷量的近 4 成。即便福斯總銷量領先，但不是所有的品牌都能實現全球銷售。福斯汽車在歐洲銷量佔比為 25.5%，在美國僅為 5.2%。相比之下，豐田 2018 年銷量 1052 萬輛雖然稍遜於福斯，但其全球市場發展更為均衡，美國市場銷量佔比約為 23%，日本市場約為 18%，中國市場約為 14%。

目前，福斯依賴中國市場，且合資企業是銷量貢獻主體。不難看到，在福斯在華的主銷車名單中，Lavida、Bora、Jetta、桑塔納、Golf、Sagitar等幾個“爆款”車型均未來自福斯的故鄉。應該說，福斯懂得“研究”中國的同時，也側面反映出其在全球市場產品線及產品佈局的短板。相比老對手豐田，在 2018 年美國市場銷量前十的榜單中，豐田COROLLA、CAMRY、RAV4 均進入前十， 而福斯未能入圍。

分析認為，這與福斯產品線拓展不積極有關。哪怕是在中國市場，在 SUV 車型在中國市場高速發展時期，福斯在華僅有Tiguan、Touareg兩款，相比在 SUV 市場佈局完善的豐田、通用等競爭對手，福斯錯失了相當部分的市場紅利。

然而，在此前福斯集團的內部會議上，迪斯表示“:我們不需要更多的品牌，我們可以利用現 有品牌在全球範圍內獲取巨大的利潤。”如果按照迪斯的運作辦法，一邊控制品牌、產品線拓展， 一邊對包括杜卡迪(Ducati)和賓利(Bentley)等在內的“非核心”業務品牌進行審查。那麼，伴隨包括豐田在內的其他品牌產品線擴張，福斯的短板是否會被放大？而福斯在高階品牌的優勢是否會弱化？迪斯口中的巨大利潤從何而來?

當然，福斯也並非只是節流。從目前的狀況來看，福斯的開源，主要體現在兩方面：電動化數字化、廉價車市場。

大手筆投資電動化,為產品鋪路還是為市值造勢?

2015 年 9 月在美國爆發的柴油門危機推動了福斯汽車集團轉型。2015 年 10 月，福斯公佈 了品牌最新的戰略規劃，其中包括針對電動車專屬 研 發 的 MEB(MEB Electric toolkit)平臺 。2017 年 9 月，福斯汽車集團公佈了其電動化戰略“Roadmap E”，提出到 2025 年，每年生產 300 萬輛電動汽車，並推出 80 款全新的電動車型。

在公司電動汽車生產戰略方面，迪斯表現更為激進。在 2018 年 11 月 16 日福斯汽車集團的 監事會上，迪斯向所有的監事會成員呼籲變革， 並得到福斯汽車集團的監事會支援，並同意在電動化、自動駕駛、出行服務和數字化領域投資 440 億歐元(502 億美金)，這與此前由馬蒂亞斯· 穆勒提交的五年計劃中(2018-2022 年)獲批的 340 億歐元的投資額相比，增加了 30%。

雖然最開始 MEB 平臺並非由迪斯提出，但迪斯認為，福斯汽車集團在電動車領域深耕多 年，技術上不輸任何人。有信心推出與特斯拉一樣出色的技術，在這方面福斯汽車集團不比 任何競爭對手差。在迪斯看來，MEB 平臺就是集合福斯汽車集團最先進技術的產物，該平臺 生產的車型完全可以直面 MODLE3 的競爭。自 2016 年，福斯汽車就開始研發模組化電動平 臺 MEB，總投資額達到了 70 億美元。雖然，福斯也在佈局 PPE 平臺，但 PPE 主要用於奧迪、 保時捷、賓利等豪華品牌使用，所以，作為主銷車型保障的 MEB 平臺是福斯集團發起電動化攻勢的重中之重。

但是，MEB 平臺能否扛起重託?

早前，中信建投證券曾發表研報，圍繞這款 基於 MEB 平臺打造的純電車型的競爭力展開分析。研報中指出：和中國主流 A 級純電動乘用車相比，福斯 ID.3 首發限量版動力性和快充能力稍佔優勢，續航、電耗基本等同，但空間感相對不足，且溢價高達 50%以上；和特斯拉 Model 3 標準續航版相比，其動力性、快充能力稍差，空間感不足，續航、電耗、價位基本等同。另外，和插混車型不同，純電車型沒有發動機，國際主機廠龍頭獲取品牌溢價的困難程度也高於插混車型。換言之，ID.3 首發限量版如保持歐洲售價在華 上市，則對價位敏感的使用者更大可能考慮自主品 牌的 A 級純電動乘用車，對品牌敏感的使用者也 有更大可能選擇效能出色、市場驗證更充分的 Model 3 標準續航版。

主流純電動轎車關鍵引數表

聚焦到國內市場，當前中國主流 A 級純電動乘用車的補貼後起售價格在 13-16 萬元，相應不考慮補貼的起售價格在 20 萬元以內；多具備超過 400km 乃至 500km 的 NEDC 工況續 航、100kW 以上的最大功率、250Nm 以上的峰值扭矩、13-15kWh 的百公里電耗，車長在 4.5 米以上，並有 60kW 的快充能力。中高階入門車型 Model 3 則具備更強的動力性。

研報中指出，中國純電動乘用車的機會主要體現在用於獲取購置、路權便利的高性價比車型、 主力高性價比車型和高效能車型等。MEB 平臺的靈活性使其初步具備了兼顧多個細分市場的能力，但先行一步，對新能源汽車的接受度和挑剔程度均較高的中國市場具有相當難度。ID.3、SUV 產品 ID.4 乃至 MEB 平臺本身能否在華取得成功，技術水平和產品策略等均較為關鍵。

未來，MEB 平臺能取得多大成功尚未可知。但加快電動化、數字化等佈局，卻能實現迪斯縮減成本的願望。迪斯表示，隨著電動化的推進，將進行相關的裁員，因為電動汽車不需要燃 油車那麼多的工人“。事實上，製造一輛電動汽車比製造內燃機汽車省力 30%左右。”

但即便集中資料為電動化、數字化開道能為企業壓縮成本，但押寶 MEB 平臺的福斯在未來會有多大贏面?更讓人擔憂的是，未來的福斯，能否再生產出諸如 R36 這樣被稱為“有腿的靈魂”的經典車型，讓車迷能夠感受到品牌的溫度?

靠廉價市場“創收”,識時務還是妥協?

福斯另一個“開源”的策略，則是廉價汽車市場。

福斯為什麼要造廉價車?福斯集團的相關人士表示，廉價車型依靠規模效益獲取利潤，因此需要以量取勝。在中國試水後，將快速在其他新興市場進行普及。

有分析認為，因為在廉價車身上，福斯並不需要投入太大的研發成本。作為全球最大的汽車製造商，福斯集團多年來的問題就是營業收入遠高於豐田集團，但豐田的利潤卻始終比福斯高 出一半乃至一倍左右。而推進廉價車專案，對於福斯汽車而言，自然希望藉此提升規模效益以提升利潤。

今年，新品牌“Jetta”正式在華成立，採用福斯品牌標誌性“EA211 系列發動機”、“MQB 平 臺”等配置的同時，價格直接對標自主品牌。9 月份才上市的新品牌“Jetta”兩款車型 VA3 和 VS5，合計銷量達到 11080 輛，目標完成率為 130%。

JettaVS5

然而，福斯低端化的市場佈局結果似乎只是看似“喜人”。但是，市場不是無限大的“蛋糕”， 福斯佈局低端化品牌的同時，旗下另一“高性價比”品牌斯柯達，會不會因此受到影響？根據斯 柯達公佈的銷量資料，2019 年 1-9 月，該企業在全球範圍內累計銷量為 913700 輛，同比下滑 2.7%。在官方宣告中，斯柯達將全球累計銷量下滑的原因歸結為“中國汽車市場的總體下滑”。根據資料，9 月斯柯達在中國市場銷量為 25300 輛，同比下滑 17.2%；2019 年前三季度累計銷量為 194500 輛，同比下滑 22.3%。

另外，當前車市下行，整體市場由增量競爭進入存量競爭階段;消費升級，高品質汽車愈發受到消費者青睞。今年 9 月豪華品牌零售同比去年 9 月增速 8%，主流合資品牌同比下降 8%， 自主品牌同比下降 13%。

那麼，在消費升級、品牌向上的大背景下，即便BMW都在開啟大型車戰略，福斯為何逆勢而行？這或許與福斯過去品牌衝高的失敗經歷有關。

除了已經被迪斯親手摘下的輝騰品牌，作為近年來衝擊高階化市場的產品PHIDEON現狀也不容樂觀。

迪斯曾看好PHIDEON的前景，在 2017 年上海車展，迪斯表示“福斯汽車品牌目前已經有了 PHIDEON PHIDEON。一方面 PHIDEON PHIDEON定位高於Passat和Magotan，在設計上非常優雅，並且我們也展示了PHIDEON插電式混合動力版。PHIDEON PHIDEON為我們以後新的規劃打下了基礎。”

福斯 PHIDEON

可惜的是，與奧迪 A6 同平臺的PHIDEON，被作為進口輝騰退市後在中國地區轎車產品的高階代表，福斯寄予厚望，但是事與願違，上市第 1 年，PHIDEON在華全年銷量為 1.36 萬臺，2018 年在華銷量月均千輛，今年 1 季度共賣出 3697 輛...... 而相比同一平臺的奧迪 A6，月均銷量輕鬆過萬。

難道，福斯想要提升利潤率以超越豐田，難道只有佈局廉價汽車市場一條路可走嗎？或者說，輝騰的“啞火”，PHIDEON的“跳水”，說明福斯品牌註定不能適應高階化產品的發展環境?

福斯品牌的產品高階化發展為何遇阻？以PHIDEON為例，分析人士認為問題主要出在產品、價 格、營銷等方面。產品方面，PHIDEON用料好、動力足、舒適性高，一切向奧迪看齊，但內外飾品設計仍偏向福斯傳統風格過於成熟，與日趨年輕化的消費趨勢不符；而在價格方面，當初定價在 34.9 萬-65.9 萬區間，在這一區間消費者可選的其他豪華品牌太多，包括賓士、BMW、奧迪以及積架路華、林肯等。而福斯品牌的豪華車底蘊不足，難以與其定價相匹配。另外，在先天不足的情況下，福斯也沒有在“後天”做太多努力。猶如 PHIDEON的品牌口號“隱鋒芒 自PHIDEON”，其營銷過於匱乏。上市幾年間，鮮有營銷活動彰顯其品牌特性，導致其在消費市場認知度不高。

應該說，PHIDEON現在的處境與當年的輝騰有太多相似。當時有人將輝騰戲稱為“12 缸的帕薩 特”，現在又有人將PHIDEON戲稱為價格“跳水之王”， 令人疑惑的是，早前輝騰存在產品、價格、營銷失配的問題為何還能延伸到PHIDEON，這些問題對福斯 集團來說當真是頑瘴痼疾，不可抗力？

迪斯曾親口探討過輝騰產品線通過MEB平臺改造後重新登場的可能性。在 2017 年的上海車展，迪斯表示：“如果繼續推出新一代基於內燃機打造的輝騰車型或許已經過晚，但如果福斯 汽車品牌推出純電動版輝騰，時間則會在 2020 年以後。因為目前我們的重中之重是MEB平 臺，其具有領先的設計又區別於經濟型車型平臺，可以使車輛的最終價格和內燃機車型相比仍 具有競爭力。”

倘若輝騰“復出”，究竟是披上電動化的行頭重要，還是解決福斯在高階化程序中存在的產品、價格、營銷失配問題更為實際？

越來越趨近精益的利潤機器,福斯未來駛向何方?

現在，國內消費市場消費升級趨勢明顯，不知作為福斯掌門人的迪斯會作何考慮，是堅持通 過低價市場創造營收，還是調整產品結構向高品質水平發展，借消費升級的機會讓福斯平民化的品牌效能有所突破？還記得，費迪南德·皮耶希 當初統領汽車世界的雄心:奧迪成為豪華品牌銷量王，保時捷被納入麾下，福斯車型的價格達到賓士的水平。

從企業改革、長期發展的角度來看，福斯近來幾個動作來看，是否符合其長遠發展的方向? 提升企業的利潤水平、市值固然重要，但通過整合品牌、產品線“節流”、裁減員工控制成本的同時，福斯該如何“開源”？目前來看，福斯的開源專案似乎更像是在賭一個未知的將來。曾經福斯在多個品牌全面開花，現在，結合現有資源押寶電動化、自動駕駛、共享出行等，試圖先行一步投資未來，誰能保證福斯掐準了市場的命脈？

-福斯 Golf·純電

無論是福斯還是福斯的掌門人迪斯，除了看重企業財務資料的提升外，福斯的長線發展也應 當得以重視。作為福斯這個志在傲立於世界之林的汽車品牌來說，在向低端市場滲透謀取收益 的同時，為輝騰、PHIDEON這類高階化產品尋找出路， 提升品牌力與品牌延續性似乎更為重要。

汽車工業的魅力在於無數的經典車型承載著一代又一代人的回憶、熱愛、夢想等等複雜感情，百花齊放的造型、差異化的動力表現、手工打 磨的藝術追求......這些都是汽車設計師、工程師們與消費者之間默契的交流。世界上不乏利潤最大化的賺錢車型，世人也早已看慣了整齊劃一的“福斯臉”。但當有朝一日，福斯車主再也沒有在沃爾特湖相聚的衝動，福斯經典車型的故事逐漸被世人遺忘，福斯汽車還能否做到一舉一動都被世人矚目，又還剩多少人願意忠誠的為福斯買單?