你在生活中遇到過這樣的困擾嗎？畢業之後第一份工作該怎麼選擇？為什麼工作三年薪水很低又無突破，依然不願跳槽；行情不好，股票猛跌，卻不想割肉？戀人出軌了，卻還難以放手？我們雖然有了不少生活經驗，遇到選擇時依然很困難？

這些問題困擾過很多很多的人。其實人生總是會面臨各種各樣的決策和選擇，而每個問題的本身就是複雜的，人們往往會發生一種非理性認知偏差，有些直覺是錯覺。如果你想在做決策中更加準確，除了知道分析問題，還得分析人類思考系統是怎麼做出判斷的，我們容易陷入什麼樣的判斷誤區？其中，有三大關鍵心理因素會影響到我們理性地做出決策判斷。

一、前景理論

1、讓我們先來看這樣一個實驗，現在有兩個賺錢方案：

方案A：你一定能賺3000元。

方案B：你有80%可能賺4000元，20%可能性什麼也得不到。你會選擇哪一個呢？實驗結果是，大部分人都選擇方案A。

如果面對一個可能獲利的事情，人們不會馬上去做，反而會小心翼翼，不願意去冒風險。

【舉個栗子】

目前市場行情與身邊的朋友都告訴你，現在房價正是低谷期，過年之後馬上就要漲價了，你買了就能賺錢。按理說，你應該現在就抓緊時間去買房子。可是我們大多數人會思考，會想很多，直到房價都漲上去了，他還沒有出手。

2、再來做一個測試：

有兩個賭局，你會參加哪一個？

第一個，50%的機會輸掉100塊錢，50%的機會贏得200塊錢？

第二個，50%的機會輸掉200塊錢，50%的機會贏得2萬塊錢。

實驗結果：大部分人會選擇第二個賭局。

人們在即將面臨一件東西失去的時候，反而會去冒險。

【舉個栗子】

買股票，按照投資的角度發現股票虧損嚴重時，就該割肉拋售，但是大部分人還是會心存僥倖，孤注一擲覺得在低谷還會多買一些，就是不想讓自己面臨賠錢的感覺。

人在面臨損失時，會傾向於冒險，賭一把，搞不好就不會有損失。但人在面臨收益時，傾向於確定，不願意冒險，現實擁有最重要。在確定的收益和"賭一把"之間，多數人會選擇確定的好處。所謂"見好就收，落袋為安“，這種心理就是卡尼曼的前景理論，預測了人們在做風險決策時，心理上的變化，對最終決策的影響。

卡尼曼的前景理論有兩大特點：

（1）參照依賴

所謂的損失和獲得，一定是相對於參照海而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”，參照依賴理論：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，稱為框架效應。

（2）損失規避，也稱為“損失厭惡”

人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。

二、框架效應

在家樓下附近有一條商業街，有兩家相鄰的服裝店，平時生意銷量都差不多，但是當到換季的時候，會發現一家服裝店比另一家人氣明顯高出許多，同樣，銷量也明顯會高許多，原因是什麼呢？

銷量好的那家在門口貼的廣告語是“反季特銷”。另一家則寫的是“廠家虧損，清倉大甩賣”，這樣就給人家的感覺不一樣了，“清倉大甩賣“那肯定是次品，不買，另一家是”反季特銷“，那應該是正品，去這家看看，就是框架效應。

框架效應是指即使面對同一問題，隨著問題表達方式的不同，人們的最終選擇也不同。

【舉個栗子】

主治醫生在為病人做診斷時，告訴病人現在有兩個新的治療胃癌的方式，即開刀或是鐳射治療

A：“手術後第一個月內的死亡率是10%。”

B：手術後一個月內的存活率是90%。”

結果第一組就50%的人選擇開刀，第二組只有84%選擇。

選擇存活，不選擇死亡，雖然兩個表達是一樣的結果，但是同樣的問題，同樣的答案，不同的框架引發不同的直覺。

框架效應啟動的是系統1快思考，告訴我們，通常情況下，人們寧願選擇一個獲益很小但風險極低的結果，也不願做高風險大回報的決定。

淘寶、京東經常會在“雙十一“或者大型節假日推出“滿199減去100”的優惠，鋪天蓋地的宣傳推廣說的是滿199減100，讓消費者忙著挑選商品，新增購物車湊單，卻隻字不提未滿199無優惠，這就是一種傾向於收益的措辭，對消費者起到的是積極正面的影響，這也是利用人們的框架效應左右人們的選擇，也側面反映體現出人們更青睞收益措辭的表述。

三、損失厭惡

比起我們能夠贏得什麼，我們更害怕會損失什麼。這聽起來有點抽象。

我們來做一個丟硬幣遊戲試驗，若是反面，將輸掉100元，若是正面，將贏得150元，你會參加這個賭局嗎？

純理智肯定選擇會，因為最終算下來會贏錢。不過，人就有點不太一樣了，不喜歡損失，你在心中就會計算輸跟贏的比例了，雖然贏比輸可以獲得的金錢更多，但如果輸了你要我從口袋裡掏100元出來，我就不願意了，贏了多少就變得不重要了，所以這種心理就是”損失厭惡“。

損失厭惡是指在我們做某事時會猶豫，因為我們害怕損失，會盡力避免去面對風險，無論這個風險係數計算下來有多大。人們對損失比獲得更敏感，丟掉100元的痛要比撿到100元的快樂大許多。

不知道大家有沒有在路邊撿到過錢的經歷，下次你來到同樣的地方，你會下意識去看還有沒有可能再撿到錢，哪怕這個撿到錢的概論是千萬分之一，可是你幹嘛還要去這樣子呢？

這是人類在進化過程中，祖先留給你的基因，人天生不喜歡損失，這是在遠古時期就已經記錄在人類的基因中。

從進化的角度，大多數動物都處於生存的邊緣，得或失的壓力完全不同，失去一天的食物可能會致死，但多得一天的食物並不會延長一天的性命，除非食物可以儲存。所以，人是不願意接受損失。

在《人類簡史》這本書中也提到，你的祖先在這邊採到很甜的漿果，第二年再來就有東西吃。同樣的，你在河邊去打水看到了獅子，差點被獅子吃掉，你下次就不會再來，因為再來這個區域是存在著高風險的，你被獅子吃掉了，基因就傳不下去了。所以在這個裡面，人是不喜歡挫折，同樣，人也不喜歡損失，他喜歡拿到的，所以，同樣的東西，自己的是最好的，也就應我們那句老話：金窩銀窩不如自己的狗窩。不同的框架都是利用了人厭惡損失的心理，來影響人們的選擇。

回顧今天的內容，我們講了三個行為經濟學概念：

前景理論

框架效應

損失厭惡

【思考】

含5%的有脂肪的酸奶和95%的無脂肪酸奶，哪個說法比較好？

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