半夜苦哈哈地等到1點付完尾款，白天偷偷摸摸地在辦公室“抄作業”，晚上失去理智般完成最後一撥收割——早上醒來，又一下子想起了所有該買卻沒買的“必需品”。別不承認，這就是昨天的你。

賺錢如抽絲，花錢如山倒。半個月前你還在理性支配收入，半個月後的今天，你卻在發愁下個月的信用卡和花唄怎麼還。口嫌體直在這一刻是所有中國人的常見病。

在所有“剁族”的努力下，2019年天貓雙11的GMV達到2684億，又一次打破了記錄。買家心滿意足，賣家自然賺得盆滿缽滿。今年，銷售總額超過10億的品牌達到了15個，囊括了美的、海爾、華為、耐克等熟悉的名字。

在這樣的成績下，就不難理解一些團隊為什麼剛過12點就開心地在辦公室跳群舞了。

破紀錄對於天貓雙11來說已經不再稀奇，但藏在雙11背後的故事要比數字有趣得多。90後超越50後和60後成為假髮產品的主力客戶；90後貓狗雙全，買貓狗糧的興趣超過奶粉……通過大資料，DT君（ID:DTcaijing）為你解讀2019天貓雙11背後的故事。

1

2684億

雙11總成交額再次躍遷

“五、四、三、二、一，買它！”時鐘剛跳過午夜零點，戰鬥的號角就在剁手黨的心中吹響了，一年一度關於手速的戰爭就此開始。早已摩拳擦掌多時的你，在那一瞬間和全國千萬人一起下單了購物車裡的數件商品。

今年你們的手速和天貓雙11系統的計算速度一樣值得稱道。在計算峰值達到每秒54.4萬筆交易的速度下，午夜剛過96秒，你們的成交額就突破了100億元大關。1小時26分，你們又飛速破了4年前的戰績，總成交額邁過1207億元，比2018年快了近7小時。

在下午16點31分12秒，2018年2135億元的成績也被打破。最後，2019年天貓雙11的總成交額定格在了新的歷史記錄——2684億元。

2684億元意味著什麼？

DT君可以為大家算一筆賬：同樣是美國人的購物狂歡節——黑五，去年的總銷售額為434億元人民幣，不到2019年天貓雙11總成交額的五分之一。

被譽為“中國電影票房第一人”吳京目前參與主演的電影票房累計157億元。17個吳京的總票房，才能接近這個數字。

2684億元，還相當於2.6個百度在2018年全年的營業收入，能夠買下300架波音飛機……

2

身心疲憊的90後

想要的只有假髮套、寵物和枸杞

總體數字之下，是細分資料的狂歡。通過消費資料可以看出，90後看似年輕，但心理、生理已經老得不行。

從生理上來看，90後脫髮已經是一個不爭的事實。阿里巴巴資料顯示，90後已經成為了2019天貓雙11假髮套的消費冠軍，因為在本次天貓雙11賣出的假髮產品中，有42%被90後買走。

更細緻地追蹤這些購買假髮的消費記錄，我們發現，城市經濟的發達程度與頭髮的茂密程度通常是成反比的。上北廣深，這四座一線城市依次組成了2019天貓雙11的禿頭聯隊，緊隨其後的正是成都、杭州、武漢這些經濟發達的城市。

“禿”如其來，已經是中國年輕人最難承受也不能避免的一大趨勢。

更讓人覺得心如止水的是，90後的生活比他們的長輩們更依賴寵物的陪伴。在2019天貓雙11同時購買貓糧、狗糧的消費者當中，90後佔到了近44%，換句話說，中國貓狗雙全的人群當中，有將近一半是90後。結合另一組資料——本次天貓雙11最受歡迎的進口商品是貓主糧；在5個最受歡迎進口品牌當中，寵物食品品牌就佔據了2個席位。顯然，寵物以及相關產品已經成為中國人消費時的重點。

談到佛系，怎麼能少了枸杞？80後和90後同樣沒有讓人失望，他們仍然是枸杞產品的主力消費者。今年，新生代中年人購買了超過56%的枸杞，來自於杭州、上海和南京的消費者構成了本次“食療者聯盟”的主力陣容。經濟發達的包郵區，佛系養生的江浙滬青年，這塊神奇的土地果然發生了很多難以理解但又確實存在的故事。

你看：脫髮、養貓、喝枸杞，現在的年輕人果然不再年輕了。

3

年輕人要養生更要漂亮

雖然現在的消費主力們已經陷入了佛系的旋渦，但佛系和愛美並不衝突。

在今年的天貓雙11當中，美妝和麵部護理也是消費的重頭。排在前10的進口商品品類中有6種商品屬於個護產品——這與2018年有著較大差異。

去年的天貓雙11進口品類Top 10當中，保健品、牛奶粉、嬰兒相關製品佔據相當比例。有關個護的產品，比如潔面、卸妝產品和化妝水的排名相對靠後。

一年之間，網際網路的消費主力軍們對於個人形象的注重又上升到了新的層次。

4

明年的雙11，會是什麼樣子？

今年的天貓雙11已經結束了，總成交額也不出意外地重新整理了紀錄。在一切的變化之中，我們也找到了一些”不變“。

比如各省市之間成交額的排名。如果用總成交額排名，排在前三的依舊是廣東、江蘇和浙江。雖然二三名之間的位次有所變動，但經濟大省的地位依舊穩固。

再把視角放大到Top 10，其實排名前10的省市依舊是“老相識”。顯然，各省市之間的消費能力高低仍然和經濟實力高度掛鉤。

其實總結到這裡，你也能發現，天貓雙11就是一面反映經濟的鏡子。在這面鏡子當中，我們能夠看到各省市之間的經濟實力對比，消費者的觀念變化，以及國家政策、戰略、倡議的體現。

明年的雙11還能帶給我們哪些驚喜？讓我們拭目以待。

作者 | 阿米、何書瑤、羅鈺婧

編輯 | 蒂姆

設計 | 鄒磊、張梓豪