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據測算，美團的社區團購業務9個月燒掉230億，獲得新用戶約1.6億人，但現在，沒人會如此重金投入了。

設計：嵐昇

實習生：龍鈺虹

8月17日，據晚點Late Post消息，社區團購業務“多多買菜”的多位一級主管已經轉崗，負責集團跨境電商項目的具體事宜。

似曾相識的一幕，揭開多多買菜的起起落落：誕生時受盡寵愛，金錢、人才資源應有盡有，一路順風順水，然後家庭有了新寵，“掌上明珠”換新人。

這不過是社區團購賽道的一個縮影，風雲變幻也不過發生在兩年間。

而“生鮮電商第一股”每日優鮮，用血淚敲響的警鐘，尚迴盪耳旁。

地位下滑

一段時間裡，多多買菜被認為是將承擔拼多多下一階段的發展重點。

2020年中開始，拼多多調集了1000多人前往全國各地籌備多多買菜，佔總員工人數的1/6，並由COO顧娉娉親自帶隊，隨行的包括多位拼多多主站的一級主管。

當年的拼多多五週年慶上，拼多多創始人黃崢直言，多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項目。

如今，時過境遷。

不過在職場社交平臺脈脈上，多多買菜開放的招聘崗位口碑平平。

“多多買菜是外包合同，無住房公積金，物流經理崗晚上需要巡站且交通、住宿費自理”，“有命掙沒命花，幹了1年多出來了，去之前所有的承諾都是放屁，傷痕累累的出來，墊錢都是家常便飯”，“太捲了，晚上十一二點下班”……

今年在拼多多內部，資源仍舊動態運轉、重點傾斜，但拿過接力棒的，是秘密籌備的新出海項目。

依然是顧娉娉帶隊，依然是抽調員工奔赴新戰場，場景和兩年前的多多買菜並無兩樣，但昔日的“買菜悍將”已被調離原崗、賦予新的角色。

在跨境項目中負責美國市場招商的兩位一級主管趙佳臻和葡萄（花名），此前在多多買菜接管了三個以上的省區，而供應鏈端負責人劉鑫琦此前則是主站和買菜的供應鏈負責人。

據瞭解，多多買菜的省區負責人職權都比較大。

一個細節是，2021年拼多多六週年慶當天，金虹橋中心沒有任何慶祝動作，黃崢也未再發言，但公司面向買菜業務員工展示了一段短片，內容是業績亮眼的省區負責人分享經驗，趙佳臻和葡萄均作為壓軸發言。

對此，有分析人士解讀為多多買菜在集團的地位有所下滑，未來重心或將不在此。

戰略收縮

在黑貓投訴平臺上，搜索“多多買菜”共有15942條結果，包含產品變質、服務惡劣、虛假宣傳、退貨不退款等問題。

中金公司一份研報指出，2021年6月、7月，多多買菜在部分區域按照政策要求停止補貼後，訂單量下滑近20%。

“目前可選擇的餘地不多，多多買菜和美團優選是目前比較有保障的社區團購品牌，但這兩家並不缺供應商，壓得價格會比較低，貨損還高。”海南一位供應商興致缺缺。蘇州一位蔬菜批發商入駐多多買菜平臺兩個月，虧了30多萬元。

越來越多團長選擇退出多多買菜。搜索發現，註銷多多買菜團長身份的經驗貼比比皆是，原因大抵是“掙得太少，還費人力”。

從去年開始，多多買菜部分地區團長佣金已經下降至3%-4%，不及行業最火時的三分之一，輕鬆月入過萬的盛況早成往事。

一些低效的團點開始被關停、合併。

值得注意的是，待調崗的省區負責人正式投入海外市場，多多買菜的大區還將進一步合併。

當然了，對於多多買菜而言，這也是降本增效的一種手段。

2021年一季度財報中，拼多多透露，在多多買菜項目上投入約60億元，同期多多買菜虧損近20億元，若沒有多多買菜，集團一季度或能夠實現盈利。而據浙商證券測算，2021年Q3，多多買菜虧損約30億元。

廝殺兩年餘，多多買菜至今仍未實現盈利。

面對現實，多多買菜似乎做出了抉擇。

一位社區團購業務從業者對晚點Late Post表示，多多買菜的內部目標是在美團優選沒有覆蓋的地區實現盈利，在和美團優選共存的地區儘量在盈利基礎上超過對方。

多多買菜的攻堅階段已過，前進的身影少了些昔日的“虎勁”。

一位長期關注社區團購的分析師預計，多多買菜和美團優選各自的市佔率都會在40%。

燒錢燒不來流量

一個無法掩蓋的事實是，整個社區團購行業正面臨退潮。

估值高達10億美元的同程生活破產，食享會人去樓空，“阿里系”十薈團關停全國業務，滴滴旗下橙心優選轉向批發業務，京喜成為2022年京東裁員的重災區……社區團購迎來一輪又一輪洗牌。

體量較小以及營業模式不清晰的社區團購平臺都已倒在了沙灘上，目前只餘多多買菜、美團優選、淘菜菜、興盛優選4位活躍玩家在角逐行業第一。

前瞻產業研究院的《2020社區團購白皮書》顯示，中國社區團購規模儘管在逐年上升，但隨著監管政策的出臺使得行業發展更加規範，2021年預計增速下降36%，不足上一年一半的水平。

面對瘋狂擴張的市場，資本開始重新審視社區團購這門生意。

和2020年社區團購19筆融資、近170億元融資額相比，2021年社區團購行業融資筆數幾近縮減一半，且95%以上的資金集中在頭部選手。

互聯網巨頭們同樣開始重新審視社區團購的意義與價值。

最初，“社區團購”是作為新的流量突破口，映入眾人眼簾。

真金白銀投入下，巨頭們確實嚐到了甜頭。

2020年第三季度，多多買菜上線後的第一個季度，拼多多APP平均月活躍用戶淨增7650萬，助力全年活躍買家超過阿里巴巴達7.88億，登頂全球用戶規模最大電商平臺。

美團優選則一度成為美團用戶增長的頭號功臣。財報顯示，美團交易用戶在2021年Q1、Q2、Q3分別淨增了5870萬、5910萬、4000萬，其中近50%的增量直接源自美團優選。

據美團創始人王興預計，社區團購業務將為美團帶來3億-4億的新用戶。

由於美團優選跟美團主站綁定，這些新增用戶也被納入到總用戶池中。於是，在各大平臺都為拉新發愁時，美團成為2021年內新增用戶最多的頭部平臺。

但這一切繁花似錦的背後，是錢在“團購火爐”裡狂燒。

2021年，包含美團優選、美團買菜等新業務，累計虧損351億元；2022年一季度，這一數值為90億元——有業內人士表示，其中，美團優選的燒錢規模超過了以往的任一項目，而在可預測的未來，美團優選的燒錢力度也將“絕後”。

虎嗅曾算過一筆賬，美團啟動優選業務後的9個月，燒掉232億元但獲得新用戶約1.6億人，獲客成本約145元/人。

某種程度上，社區團購並非一項發展業務，只是巨頭們爭搶流量的一個端口、場景。而能否把新增流量最終轉化忠實用戶，取決於各個平臺的供應鏈能力、物流能力、售後服務水平等。

然而新問題來了。

據電商大數據庫“電數寶”監測顯示，2021年社區團購用戶規模達6.46億人，同比增長37.44%，增速為近五年來最低。

當新入口吸引的人群逐漸減少時，面對高額的虧損與放緩的新增，站在資本和流量的平衡板上，巨頭們需要重新調整自己的位置。