近年來，李子柒在整個媒體中的關注度很高。今天就和大家分享一下我對李子柒的最新研究。

我構建了一個KOL（Key Data-關鍵資料,Original Logic-底層邏輯，Leading Strategy-頂層設計）研究圖譜，深入分析李子柒成為爆款網紅背後的營銷機理。

首先，看一下李子柒的關鍵資料；第二，分析網紅成功背後的底層邏輯，我搭建了4C的結構框架；第三，深入剖析網紅的頂層設計，我構建了BOMB模型（Branding-品牌/IP,Outstanding-網紅人設,MCN-孵化機構,Broadcast-傳播平臺）。

01

Key Data 關鍵資料

1.李子柒的關鍵資料

2019年12月6日，有關“李子柒是不是文化輸出”上了微博熱搜，閱讀量達到了7.5億；2020年1月10日再度登上熱搜榜，討論的焦點是“李子柒否認收入1.68億”。

截止2020年1月5日，她在YouTube上有812萬粉絲數，這個的粉絲數量與CNN（美國有線新聞網，美國影響力最大的媒體之一）相當，遠超過BBC、Fox News等媒體。

同時，她引起了官媒的關注。

人民日報認為：“李子柒的影片不著一個英文字，卻圈了無數國外粉”。

共青團中央和新華觀點都在微博發文肯定了李子柒。

中國新聞週刊將她評為“2019年度文化傳播人物”，頒獎詞特別美：“她是一位現實中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人，在鄉間山野之間，她把中國人的傳統而本真的生活方式呈現出來……”

她還登上了新聞週刊的封面人物。與她一起登上封面的人物是誰？格力董事長董明珠、蒙牛總裁盧敏放等人。

2.起底李子柒

那麼，李子柒到底是個什麼樣的人?

李子柒原名李佳佳，1990年出生於四川綿陽，從小父母離異，兒時喪父，14歲打工，由於奶奶生病，20多歲回到老家。

2016年，她和杭州微念科技簽約，成為了微博的美食博主，微念科技是她背後的最大推手。

2018年8月，她重開淘寶店，2019年店慶期間銷售額破2千萬，螺螄粉爆賣27萬份。

李子柒影片拍的都是中國傳統美食和工藝，三月桃花開，她採來釀成桃花酒；五月枇杷熟，她摘來製成枇杷酥，還有養蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等等，她徒手製毛筆、制墨、造紙、制硯臺。

她的內容很適合國外傳播，因為不是透過語言傳播的，而是靠場景和內容征服別人。

02

Original logic 底層邏輯 （4C）

李子柒究竟做對了什麼？李子柒爆紅背後的底層邏輯是什麼？我用了4個C的分析框架進行解讀。

1.Circumstances——宏觀環境變化

李子柒的成功不是一個偶然，而是一個必然。這個必然，來自於宏觀環境的變化，中國經濟的強大、數字經濟的發展，為其成功奠定了土壤。

以往國外給中國的標籤是人口大國、製造大國，現在更多提到的是消費大國、創新大國、數字經濟大國，我們進入了數字經濟時代，人們稱中國是“手機上的中國”。

美國把汽車變成了基礎設施，中國把手機變成了基礎設施。

再看網際網路的月活使用者，截止2019年9月，中國移動網際網路月活使用者有11.33億。整個網際網路使用者的人均單日使用時長達到了360分鐘。

其中，短影片領跑全網時長，李子柒的成功就是利用了短影片平臺的迅猛發展。

2.Communication——媒體溝通的變化

中國影片使用者7.59億，影片成為重要的流量入口。

目前，影片成為使用者獲取資訊及娛樂的重要方式，整個影片網民的使用率達到了88.8%，英特爾預測，在未來的5G網路環境下，全球流量將高度集中於影片領域。

影片的供應量也出現了爆發式增長，MCN機構達到6500家，短影片平臺的KOL（關鍵意見領袖）已經超過20萬，全年在快手釋出的作品使用者有2億以上。

這就是李子柒做對了什麼，不僅踏上了短影片的風口，也踏準了非遺文化內容發熱的節拍。

3.Company——企業廣告的變化

根據Admaster資料，2019年中國廣告主移動端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來越多的開始使用KOL（關鍵意見領袖）。

什麼行業適合做網紅和新媒體的推廣呢？首先是美食和美妝，其次是汽車和母嬰行業。

近幾年網紅帶貨如日中天，在2019年“雙11”預售這一天，薇婭的單場累計銷售額是6.6億，李佳琦的單場累計銷售額也是6.6億。線上觀看人數，薇婭當天是4310萬，李佳琦是3682多萬。

1月5日，金字火腿走進了李佳琦的直播間，旗下的麻辣香腸5分鐘直播賣了10萬多包，總計銷售額300萬，累計觀看人數1677萬，再一次重新整理了單場的銷售記錄，同時將這家上市公司的市值拉高了5.48億。

4.Consumer——消費者的變化

阿里研究院將消費者分為了X時代（1960到1970年代初出生）、Y時代（1985年後出生），以及Z時代（95後）。每個代際所處時代背景不同，文化差異很大。

70後是忠於產品，80後忠於品牌，90後忠於明星，00後忠於網紅。

Z世代的消費特徵之一：飯隨愛豆，追隨KOL（關鍵意見領袖）。

資料顯示：他們願意購買愛豆/偶像的同款產品、推薦產品、代言產品和周邊產品。網紅的迅速發展跟消費者的偏好也有很大的關係。

根據抖音的最新報告：00後喜歡看明星，95後看影視，90後看日常、萌寵，80後看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內容。

Z世代追求感官刺激，喜歡看五官全覆蓋的內容。

消費者媒體偏好的背後是其對資訊接受模型的變化。微博時代更多的是文字傳播，搶奪的視覺體驗；抖音短影片平臺是人的五官全覆蓋，透過內容、音樂、特效等刺激人的五官，透過演算法精準推薦內容，最終留存使用者。

消費者資訊接受模型經歷了四個階段的演變。

1.0的傳統媒體時代，遵循的是AIDMA模型，這個模型的路徑是：關注——興趣——渴望——記憶——購買。從關注到購買，流量越漏越少。

2.0的網際網路時代，遵循的是AISAS模型，這個模型的路徑變成：關注——興趣——搜尋——購買——分享。人們在購買決策時，先搜尋，在購買結束之後還會進行分享。

3.0的移動社交時代，發生了怎樣的變化呢？同樣遵循的是AISAS模型，但媒體發生了變化，社交媒體主導了使用者，消費者不是購買後再分享，而是感興趣就分享。

4.0的直播和短影片時代，遵循的是SICAS模型，路徑演變成：感知——興趣——溝通——購買——分享。

所以，在消費模型變化的過程中，傳播媒體也應該隨之發生變化。

03

Leading Strategy 頂層設計（BOMB）

在新的傳播環境下，我們該如何去設計一個爆款？李佳琦、薇婭、李子柒之後，未來還會出現誰？我構建了這個BOMB模型，剖析網紅打造的頂層設計。

1.Branding——品牌/IP

李子柒的起點非常高，直接選擇打造IP，為什麼這麼說？

在產品的發展過程中，1.0時代就產品時代，重視產品質量；2.0時代是品牌時代；3.0時代就是凌駕於品牌之上的IP時代。IP和品牌不同，它更強調情感、價值、文化、個性和符號，通俗點說就叫調性或者人設，沒有這個很難脫穎而出。

品牌不一定是IP，但IP天生就是品牌，它是更高一級的品牌。

當你的產品沒有差異化的時候，就需要品牌賦能；當你的品牌也沒有差異化的時候需要什麼來賦能呢？需要IP來賦能。那麼，IP靠什麼賦能？靠優質的內容賦能。

毋庸置疑，李子柒是靠內容脫穎而出。

IP的打造李子柒成功的第一步，她選擇做一個IP，而不是做一個品牌。IP會沉澱，越沉澱越有價值。

2.Outstanding——網紅人設

① 人設就是調性

中國有大量網紅，怎樣才能脫穎而出呢？要靠人設，人設就是調性。

李子柒選擇的是美食，民以食為天，這類粉絲和使用者基數大，美食類網紅未來還會進一步爆發。

關於李子柒的人設，重點打造的是國風風格，透過國風美食、國風美景、國風美人強化其人設。

第一是國風美食，她的影片當中呈現了很多中國特色美食，追根溯源，影片演繹從無到有的過程。例如，拍“醬油釀造”，她從種黃豆開始；過冬做“棉被”，她從養蠶寶寶開始。

第二是國風美景，那些古樸、世外桃源般的田園牧歌式的中式生活之美，讓人賞心悅目。

第三是國風美人，大家對李子柒描述的高頻詞，集中在仙女、勤勞、漢服，李子柒在影片中很少說話，甚至都不以全臉見人，但並沒有阻止人們對她的讚美。

② 網紅的迭代

為什麼說她起步高呢？我們再看一看整個網紅的迭代。

1.0時代的話題網紅。以芙蓉姐姐、鳳姐等等為代表，依賴於BBS和論壇這類平臺傳播，沒有完成的商業模式和產業鏈，基本屬於賠本賺吆喝時期。

2.0時代的電商網紅。以李佳琦和薇婭為代表，他們有超強的變現能力，形成了一個完整的產業鏈，他們都是打造的個人品牌，生命週期短暫。

3.0時代的IP網紅。以B站的洛天依為代表，她是一個二次元形象，一個15歲的虛擬歌手，這個小姑娘有多紅呢？她在上海的一場演唱會的VIP票價達到1000多元，全部賣光。

IP網紅的延展性很強，她可以和企業進行跨界結合。舉個例子，洛天依和百雀玲合作，給品牌注入新的活力，產品一銷而空，這就是IP孵化。

4.0時代的國風網紅。其實國風IP是IP的一種形式，但是我把它歸到了4.0，因為它的立意更高了，它代表著國貨、國潮和中國文化。

最近，大家都關注到國潮的崛起，中國品牌的機會來了。

我理解的國風有三種，沒有高低先後，它是平行的，第一種是國貨，第二種是國潮，第三種是國風。這三種路徑殊途同歸，都可以成為國風的代表。

第一種路徑就是透過科技創新成為國貨之光，比如華為，靠品質和科技打造硬核國貨。

第二種路徑是為老國貨注入新的基因，最明顯的代表是李寧。將國貨帶入巴黎時裝週、紐約時裝週，炸響了整個世界舞臺，成中國最典型的國潮代表。

第三種路徑是現在最熱的跨界聯姻。比如潤百顏和故宮合作打造的故宮口紅。

我們的國風已經從中國元素到了中國旋律，對世界的影響越來越大。

有關故宮的關鍵詞搜尋，在博物館的搜尋排前三位，還有1200家老字號的搜尋量都排在前面。中國元素在消費者中的認知度逐年上升，茶、漢服、京劇這些中國元素的代表，都引起很高的關注度。

④ 國風背後

中國經濟的強大、國貨的崛起、國風的悄然啟動，提高了國人對中國品牌的認知度，以下的資料可見一斑。

第一組資料是世界500強企業的名單，中國企業的數量第一次超過了美國，有129家，美國有121家。

第二是政策支援。2017年，國務院將每年的5月10日定為“中國品牌日”，為中國品牌提供政策扶持。

第三是平臺支援。2019年，天貓推出“新國貨計劃”，要協助全國1000個產業叢集，全面進行數字化升級，包括200個年銷售過10億的國產品牌；幫助200個老字號銷售過億，扶持20萬個銷售過500萬的淘寶創意特色商家。

所以一邊是中國經濟的崛起，一邊是政策的扶持，一邊是天貓平臺的推進，三維驅動，形成了現在的國風熱潮。

⑤ 跨界營銷

中國品牌透過跨界營銷，借力打力，擴大聲量。

RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味雞尾酒，首發3000組，一分鐘就賣光了。

還有冷酸靈牙膏和小龍坎火鍋合作的火鍋牙膏，預售3000套，秒殺。大白兔奶糖和氣味圖書館合作的香水，60秒全部賣光。

再從每年雙11的各個品類的銷售資料，也會看到國貨的風口來了。2019年的雙11，美妝品類增長最快，其中排名前十名的化妝品中，自然堂、百雀鈴、完美日記、薇諾娜國貨品牌佔了四個席位。

3.MCN——孵化機構

① 電商業態

爆款網紅的打造除了品牌、人設，還要需要有專業機構孵化，中國有93%的網紅都簽約了MCN（Multi-Channel Networks，多頻道網路）——它是一箇中介結構，類似經紀公司，把網紅和平臺連線起來。

中國的MCN（多頻道網路）很強大，產業鏈很成熟，其業務包括選擇網紅、運營網紅、粉絲運作、網紅變現等等。

從2018年到2019年，中國MCN有了數量上的爆漲。MCN有七大業態，今天只講跟李子柒關係最密切的兩個業態，就是電商業態和內容業態。

電商業態是以“人”為主要驅動力完成銷售轉化，靠顏值和專業帶貨，典型代表是美ONE、謙尋、如涵公司，分別打造了李佳琦、薇婭和張大奕，如涵還在美國成功上市了，成為中國網紅第一股。

內容電商是透過內容來吸引粉絲，然後再透過電商平臺變現，最成功的是杭州的微念公司，也就是李子柒背後的公司。

微念透過短影片孵化KOL（關鍵意見領袖），並延伸到消費品牌，公司還有十多位頭部短影片的KOL，全網粉絲7500萬，月播放量10億次。

② MCN產業鏈

目前MCN（多頻道網路）運作已經形成了完整的產業鏈。

圖片來自《克勞銳 2019網紅電商生態發展白皮書》

在MCN的變現圖譜中，首先要簽約網紅，網紅的選擇需要專業眼光和運氣，頭部網紅很難複製。

根據如涵的財報，它有100多個網紅，張大奕完成了將近公司一半的銷售，剩下的網紅佔銷售的50%。所以MCN能不能找到頭部網紅是非常重要的。

他們要儲備大量可能成為頭部的網紅，進行培訓。

有了網紅，還要透過內容來養粉絲。所以他們一方面籤的是內容平臺，來運營粉絲、培養粉絲忠誠度，另一方面還要透過天貓、京東等平臺實現內容變現。

這一切完善了還不行，必須還有支援方，包括技術支援、運營支援、資料支援等。

由此已經形成了一個完整的網紅產業鏈。

內容網紅的關鍵就是內容的主題選擇和創新，目前中國內容生產方也來越來越豐富。

UGC——使用者生產內容。以個人為主體生產內容，釋出到平臺上的，其優點是創意多、內容豐富，缺點是拍攝不夠專業和精美，吸引力不強。

PGC——專業生產內容。這種內容視覺效果好，由專業的MCN機構操作，但是創意有限，容易失真。

PUGC——專業機構+使用者生產內容。既有使用者內容的真實性和創意性，也有專業機構的視覺美觀性，目前短影片中這類內容比較多。

OGC——政府和組織生產內容。《人民日報》是傳統媒體中轉型最成功的一個，它在抖音上的影片做得既正能量又感人。

隨著內容供給側的升級，內容網紅呈現出強大的生命力。

4.Broadcast——傳播平臺

最後，傳播平臺的選擇也尤為重要。

① 傳播平臺的發展

李子柒在微博上的粉絲2000多萬，最近八條微博影片的平均播放量是4000多萬。抖音有3000多萬的粉絲量，B站上有320萬的粉絲。

目前中國頭部平臺呈現為兩微一抖態勢——微博、微信和抖音，2020年1月5日抖音釋出報告，日活躍使用者數超過4億。而在2019抖音最受歡迎的知識門類中，美食製作排在第一位，李子柒抓取的選題和內容都非常契合消費需求。

中國的傳播平臺呈現點線面體的發展過程：

第一個是點，空間維度，代表媒體是傳統的電視、報紙、雜誌、廣播；

第二個叫線，空間+時間，代表媒體是門戶、搜尋、垂直媒體等；

第三個是面，空間+時間+人群代表媒體是社交媒體，透過大資料抓取消費者畫像資料，實現精準推送。

第四個是體，指的是空間+時間+人群+場景，在時間、空間、人群之外，我們還要抓取場景，將故事要植入場景裡，代表媒體是短影片、直播。

在傳統媒體向自媒體轉變的過程中，李子柒抓了最主要的風口。

② 李子柒帶來的思考

李子柒給我們帶來怎樣的思考呢？

我們經歷了媒介為王、流量為王，現在進入了內容為王的時代，李子柒成功的最大亮點就是內容營銷。過去靠標王爭霸燒錢打廣告的營銷方式已經一去不復返了，現在要靠內容、靠自媒體的傳播來贏得消費者。

我們現在已經進入了一個內容營銷的時代。

移動網際網路時代，有限的內容消費和爆炸式的內容增長，激烈的碰撞產生一種現象：內容休克，即幾何倍數的內容增長和人們有限的時間，導致海量內容的休克，如何啟用讀者、啟用內容成為內容營銷的關鍵。

在內容為王的時代，內容對企業有多重要呢？企業透過好的內容吸引受眾，留存受眾，進而達到流量變現目標。

所以，我們已經從廣告打擾的時代進入了潤物細無聲的時代，它的表現是什麼呢？你分不清什麼是內容，什麼是廣告。

所以我們認為：“廣告即內容，內容即廣告”。內容需要有自傳播才能爆發。內容的背後是什麼？是社交貨幣。

沃頓商學院營銷學教授寫了一本暢銷書叫《瘋傳》，他認為，一個事物的感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是社交貨幣。

註釋：這六條原則是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

其中，社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量使用者分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂於與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

也可以這樣理解，社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯絡感之前對於自身知識儲備的消耗。或者說是談資。比如英雄聯盟LOL，就是一種談資，同學、朋友之間透過英雄與遊戲，所產生的“大家是兄弟，以後一起玩”的感覺，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯絡感，就是社交貨幣所購買得到的產品。

人們使用貨幣能買到商品和服務，使用社交貨幣則能獲得家人、朋友、同事的更多好評和跟積極的印象。

說通俗點，社交貨幣就是可以引來共鳴的談資，就是你展示出來的炫酷的東西。

他認為：如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果。因為人們都傾向於選擇標誌性的身份訊號作為判斷身份的最直接的依據。

這也是內容營銷的重要性。那麼，社交貨幣內容長什麼樣呢？

我給大家提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。

所以我們說，現代營銷不是直接展示產品，而是展示更多吸引人的內容；企業不只是玩價格戰，更多的是植入獨特的價值，給客戶講一個故事；你不僅是用傳統媒體，更多的是利用自媒體傳播；不僅是買完之後再分享，而是在你沒買的時候，就會把好內容分享出去。

所以分享發生在使用者決策的任意階段，過去我們是分享產品，現在我們更多的是分享興趣。

04

總結

最後我給大家做一個梳理和總結。

李子柒爆紅的底層邏輯中，天時是4C模型：宏觀環境的變化、媒體溝通的變化、企業廣告的變化和消費者的變化。

無論網紅還是產品都適合這個模型，一個爆款首先需要天時，環境要成熟，如果環境不成熟就要投大量的錢培育市場。

地利也就是Bomb模型：IP、人設、MCN和傳播平臺。

人和就是內容和需求的匹配。李子柒內容中的靜謐、平靜田園牧歌的生活，給人一種雖不能至，然心嚮往之的感受。

網紅打造需要有聲量、銷量和正能量三個量。

第一個是聲量，一定要跨平臺傳播。

第二個是銷量，有了聲量不一定有銷量，所以要有一個完整的商業模式來持續地變現。

第三個正能量，這種商業模式如何持續呢？這也是我今天講的重點：內容要有正能量，也就是要有文化內涵。

李子柒選的什麼？中國風，這個內容選擇本來就技高一籌。透過國風式的三美：美食、美景、美人，這就激起了消費者三大痛點：食慾、美欲、色慾。

同時，這種靜謐、田園、簡單的內容特別治癒。

我們現在有一個詞叫“倍速青年”，就是以1.5倍、2倍的速度看影片，它反映了人們焦慮、浮躁的心，而這種世外桃源式的、遠離喧囂的影片，一切彷彿歲月靜好的樣子，恰恰能夠治癒倍速青年的浮躁，壓力得以釋放，所以它的成功有必然性。

有人問我：“李子柒是不是一個文化輸出？”

我覺得她是文化輸出的一部分，但如果認為她代表了中國文化，那確實是過了，因為中國文化博大精深，你很難用一個人、一段影片來代表。

所以我認為是“她代表了中國文化的一部分”。關於“文化輸出”有很多爭論，但我認為，只要能給人類帶來美好和治癒，能夠真實地反映中國現實，就是一個好的文化輸出。

一直被模仿，卻從未被超越，具有這個特點的事物一定是有其獨一無二、不可取代的特質，換言之，就是具有獨有的核心競爭力！

李子柒當然有團隊，但是這個團隊並不是李子柒成功的核心因素！

原因很簡單:如果團隊起主要作用而李子柒不那麼重要，那這個團隊一定會再捧出張子柒、王子柒、趙子柒，面對年收益以億元來計的巨大利益，沒有哪個團隊會傻到專注於只捧一人而不想不斷複製這種奇蹟！

所以結論是:李子柒是她那個團隊無可取代的核心靈魂角色，換言之，李子柒可以輕而易舉地換掉這個團隊的其他人，而這個團隊離了李子柒則啥都不是！