現在電視已經被人逐漸的忽視，更多人關注的是手機應用程式，不過不得不承認的是很多電視節目感受到了危機也在不斷的創新節目。

一天疲憊下來，開啟電視意欲消乏解悶，卻很難在某個頻道“駐紮”消停下來，許多節目都是一個面孔：同名的電視劇，同樣內容的“相親”，同質不同名的“選秀”，半斤八兩的奇聞軼事……如此這般的同質化電視節目，借用一句流行語：“叫我如何能愛它”? 當下的電視節目不能令人滿意，究其原因，我看主要是電視製作受制於狹窄的思維模式，主體意識濃重，灌輸意識太強，匱乏原創精神，片面強調“好看”，以為只要熒屏畫面“好看”、“熱鬧”，便能吸引觀眾眼球，其實大謬。殊不知，倘使電視製作人對觀眾的收視心理研究不透，瞭解不夠，不知道各個層次、各種群體觀眾想要什麼，只是仰仗了“模仿秀”，跟在國外節目後面鸚鵡學舌、邯鄲學步，那就難以走出別人的陰影，也勢必很快被處於資訊極為透明、審美胃口越來越“刁”的觀眾識破馬腳，從而遭受“換臺”的“禮遇”!我以為，電視節目要抓住觀眾，不能只是盯住他們的眼球，必須抓住他們的心靈，只有抓住電視觀眾的心靈，才能贏得他們的“共鳴”!換言之，“好看”只是其“表”，“共鳴”才是其“質”。我們應當透過現象抓本質，這才是影響電視節目製作效果的“牛鼻子”啊。 電視製作人心理學的功課做得還不到家，對諸如 “感知”、“理解”、“想象”、“情感”等理念尚未吃透，沒有做足功夫去詳盡分析不同聲畫組合對電視觀眾所形成的不同收視感受，從而用定性定量的科學方法研究電視節目如何吸引觀眾，如何讓觀眾更好地理解和接受，以此來滿足觀眾，服務觀眾，引導觀眾，提升觀眾。許多電視臺滿足於做尾巴，一味媚俗從眾，熱衷製造噱頭炒作。如今，看電視已經成為億萬群眾的第一文化消費活動。我有個感覺，就是看電視千萬不能認真，你認真，電視卻不認真，它們在熒屏裡“戲說”、“嬉鬧”。如果你不認真，也許一不小心也能“誤打誤撞”上一檔可圈可點的節目。但整體上看，入眼的電視節目鮮有創新，無非是你學我，我學他，中國學外國，地方“秀”中央。這反映了某種浮躁與淺薄。克服這一弊端不易，它需要有一批充滿智慧、創造力和極高美學基礎的有識之士的共同努力。當下的情形是，“我播你看，我說你聽”，電視臺不能準確地把握觀眾想看什麼，不想看什麼，想什麼時間看等諸如此類的心理需求，節目的傳播效果可想而知，觀眾的滿意度可想而知。

近些年，電視媒體的頻道數量和節目數量大幅增加，但是老百姓的收視滿意度卻在不斷下降。面對這一矛盾現象，本文切中要害、分析原因，並從營銷角度講述在新時期應該如何正視、理解和解決這一問題。

關鍵詞：節目生產 觀眾需求 供求關係 市場營銷 傳播≠傳通 動平衡

改革開放使我們的社會發生了非常大變化，電視領域也一樣。由原來為數不多的頻道和節目發展到今天，頻道數量已經超過3500個，節目全年播出總量1004萬多小時，並且這種增長勢頭還在持續。面對電視媒體這樣巨大變化，那麼是否意味著電視節目過量、飽和了呢？作為收視者――老百姓是否感到滿意了呢？從調查結果上看，答案並非如此。調查資料表明，安裝了有線電視的使用者普遍對電影片道數量感到滿意，對收看到的總體電視節目認為尚可，但是對於任何單一頻道的滿意度較十年前相比至少下降了17%，他們認為精品欄目太少，同質欄目過多，他們十分期待能有更多更好的節目豐富到熒屏當中。總之，較頻道數量和節目數量的大幅增長，他們認為節目質量的提高非常有限。在該方面，也就是電視節目生產與觀眾需求這對供求關係上，出現了雖電視媒體努力生產，但收視觀眾卻並不買賬的供求失衡現象。

造成這種現象的原因其實有很多：

1、中國電視事業起步較晚，發展歷史較短，其中包括人才、技術、理論、方法、經驗等的積累和儲備都很少，這無疑在硬體和軟體上都極大地制約了電視節目的優質輸出。

2、中國電視事業最近30年飛速發展，尤其是近10年來，衛星技術、數碼技術等高科技在電視領域普遍運用，家庭電視機高度普及。隨著國力增強，電視媒體經濟實力成倍遞增，各家電視臺都將技術改造優先於一切，使得頻道、節目基數不斷擴容，而與此同時，節目內容製作卻還沒有做好充分準備，以至於形成今天這樣尷尬局面。

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、電視是一項文化產業，它的基礎、內容、表現等等都是文化。但在中國，由於歷史原因造成的文化斷層和人才流失也使得這項文化事業受到嚴重影響，使得文化所特有的傳承力、表現力差強人意。沒有傳承沒有厚積，就很難做到薄發。4、幾十年改革開放，老百姓不斷走出國門，開闊視野，物質生活、精神生活、欣賞水平、品評見地都在提高。而電視媒體從業者在見識方面很大程度上不能絕對地“高”過觀眾，這樣，在這個靠思想意識引導大眾的工作中電視媒體就很難做到高瞻、主動、先行，從而也凸顯了生產滯後需求的局面。5、電視是一個需要創意給力的行業，創新是它的生命力。而今天，我們大多數的媒體環境、機制不能提供足夠的創新動力，使得創新意識不強，創新後勁不足，從而節目供給也就滿足不了觀眾日益增長的需求。

縱觀中國電視媒體發展歷程，70、80年代到90年代初期，各地能夠收看到的頻道鳳毛麟角，當時人們的心緒剛剛放輕鬆，有了屬於自己的業餘生活，收視需求是顯而易見的，而頻道少，節目少，電視機普及率不高，使得電視節目處於賣方市場，只要媒體生產，觀眾就會照單全收，並且供不應求；到了90年代中後期，各家電視臺看到市場緊俏，紛紛擴充，增節目、添頻道，內容形式上不斷學習改造，翻新花樣，提高質量，並且想方設法透過各種途徑宣傳推介自己，各電視媒體都處於努力銷售中；2000年後尤其是近幾年，數字化廣泛普及，頻道和節目數量增長更快，而與此同時，社會呈現出多元化發展態勢，新媒體大量湧現，電視節目創新乏力，觀眾收視滿意度下降，收視資料滑坡，電視媒體處於買方市場。

與中國電視傳媒發展歷程相似的是美國商品經濟發展歷程：二戰結束後，百廢待興，那時注重的是“生產製造”，包括大量生產、提高生產效率，這是一個生產導向時代；當第一波需求得到基本滿足後，著名的商品經濟4p理論誕生，即：提高質量、降低價格、注重通路、實行促銷，這樣，迎來的是一個大眾銷售時代；後來，隨著權力下移和社會大分裂現象出現，產品焦點轉換為民眾焦點，營銷理念出現，開始被重視。

對照二者就會發現，它們都是從賣方市場到買方市場，從重視生產到重視需求這樣一個遷移過程。借用美國商品經濟營銷理論的生產與需求概念，來探究中國電視傳媒節目生產與觀眾需求之間的關係，其中的問題就會越發簡單、明瞭

在內容為核的傳媒世界裡，把節目比作內容產品。節目的創辦，是要滿足觀眾在不同層面上的各種需求。實踐中，二者形成了一種緊密的供需關係。在這種關係中，媒體是生產者、產品提供方，老百姓是消費者、需求方。在資訊化的今天，電視仍舊是最重要的大眾傳媒之一，是民眾最為常用的消遣方式之一，很難想象沒有電視節目晚間的休閒時間該怎樣度過。如果說老百姓離不開電視，反過來，電視也更離不開老百姓。二者不可分割，就如同魚和水一樣，互相依存。電視為觀眾提供了資訊、娛樂、知識、技能、思想、文化、故事、典範等；觀眾為電視提供了素材內容、偏好取向、參考標準、經濟來源等

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在供需之間，媒體提供節目給觀眾，一是滿足收視需求，二是透過售賣收視換取經濟利潤。為了獲得社會效益經濟效益雙豐收，在如林的節目和頻道之間各節目組都在想方設法地搶奪有限的觀眾注意力，從而形成了競爭激烈下的買方市場。現如今，觀眾需求已經對節目起到了決定性的作用，節目必須做到符合觀眾需要，才能夠得以生存。

但是，觀眾的需求是多層次、寬範圍的。尤其是在中國，幅員遼闊、人口眾多。一項統計資料表明，目前中國有1．6億臺電視機，擁有10．8億觀眾。他們的差異性、分散性、流動性、隱匿性、喜新厭舊等特點，都為收視行為研究帶來不確定性，所以認識觀眾，瞭解其真正需求不是一件輕而易舉的事情。但是不管怎樣，電視製作者必須研究他們的目標受眾的慾望、知覺、偏好以及家人朋友的影響行為，在外部影響和收視決策之間注意收看者的意識發生了什麼變化，是怎樣影響收看者收視行為的，收看者是怎樣做出收視決策的，其中影響的最主要因素是什麼，等等。同時瞭解他們都有怎樣的包括社會、文化、個人、心理等在內特徵。透過問卷調查、收視追蹤調查，甚至在觀眾參與的情況下，設計節目產品，製作節目內容，把最終觀眾轉變成黃金，力爭獲得零缺陷。

美國時代華納Quattroporte特納有一個著名的“傳播≠傳通”的理論，其意為“傳播只是單向訊號的輸出行為，而傳通才算達到傳者和受眾之間的資訊共享與溝通，才算完成了傳播的目的。”這個理論是對電視事業初期單向傳播的否定，它倡導的是“雙向”、“互動作用”。而且這種互動不僅要在節目前，在中、後也要持續進行。電視臺透過各種反饋，檢驗播出效果，分析和判斷觀眾的新需求，以便對症下藥。實際上，研究觀眾就是在研究市場，觀眾的收視就是節目創收的保證。有效解決觀眾收視的同時，節目也就自然打開了市場。所以說觀眾的需求也就是節目的賣點。成功的電視節目都是深入挖掘了觀眾需求並繼而將其做成為節目賣點，才贏得了喝彩，使收視長盛不衰。

重視觀眾需求，也不是說就代表電視節目是被動、簡單的接受者。瞭解需求、發現需求、滿足需求，這只是媒介的最基本要旨。隨著播出的不斷進行，節目也可以激發出人們更多的慾望和需求；同時節目的主動策劃、創意，也可以創造出許多新需求。走在觀眾前面，比他們走得更遠；服務觀眾，引導需求；做需求驅使才是媒體的最高境界。

時代是變化的，觀眾需求是變化的。節目與需求這種供需之間的矛盾將會永遠存在，最終，它們形成一個動平衡。完全的吻合只是暫時現象，長期的磨合，才是真實寫照。在節目對需求的發現、滿足、引導、再發現、再滿足、再引導……過程中，二者實現著適應、調整、促進和發展。在競爭激烈的媒體環境中，電視節目若想獲得成功，就需要永遠做到與民眾同步，以發展為目標，關注需求，滿足需求，不斷創新，超越自我，堅持先進文化方向，用科學發展觀引領發展，把握本質，專心致志提升自己核心能力，這樣才能夠取得最後取得勝利。