一、要了解文案專員需要具備什麼能力，需要先了解其崗位職責。

文案策劃崗位職責

1）產品名稱，產品故事，品牌故事，客戶故事撰寫；

2）針對產品，挖掘賣點買點，商品內頁描述的文案及策劃，使商品描述實現系列化，內容化、品牌化；

3）公司內部活動策劃及品牌宣傳包括活動廣告圖、對外宣傳等文案；

二、結合崗位職責可以看出一名文案專員需要具備如下技能。

1）較強的文字功底，能熟練於各種型別的文稿，比如正規新聞稿，詼諧小文章等；

2）較強的理解能力，能充分理解領導所安排的主題寓意嗎從而根據主題進行編輯；

3）較強的學習能力，能主動學習產品知識，文案人員需要對產品有深層次的理解，寫的東西才能打動顧客；

4）較強的抗壓能力，一篇好的文案需要不斷的修改，所以可能真正釋出的文稿是經過十幾次修改之後才完成的；

5）較強的溝通能力，文案前期需要與其他部門同事協調提取相關的材料，比如產品賣點，圖片素材等；

6）較強的市場敏感度，文案工作者在程度上也需要對同行業的市場有一定的瞭解，才能對產品文案有更好的定位。

文案和策劃，都是主要靠文字去征服甲方和目標受眾，所以優先需要提升的是文字表達能力。

其次廣告行業的發展十分迅速，所以一定要不斷充實自己，學習能力也非常重要。

另外要不斷提升自己的洞察力，在廣告行業會接觸到形形色色行業的客戶，對專案的理解、目標受眾的洞察是否深刻，會直接影響到最終出品的質量，但是洞察力需要時間和經驗去慢慢積累。

同時還需要不斷關注各類時事熱點，這對把握傳播的方向，以及對工作能力的提升非常重要。

而策劃這個崗位也需要有較強的邏輯推理能力，因為你的策劃案實際上是用你的觀點去說服其他人的工具，怎樣由淺入深，層層遞進，把你的觀點推銷出去，是一個優秀策劃必須具備的技能。

目錄

特點

推行步驟

步驟實施

績效診斷評估

績效目標確定

績效管理方案

績效測評分析

績效輔導改善

績效考核實施

問題

績效管理流程

績效管理流程有明確績效管理的目的是為了提升個人或團隊的工作績效，促進人員或團隊的發展與成長。

中文名稱

績效管理流程

型別

管理流程

內容

績效管理

用途

提升員工積極性等

績效管理系統績效管理工具績效管理體系設計績效管理方法有哪些績效管理工具有哪些績效管理方案績效管理的內容績效管理的方法績效管理體系績效管理目的

特點

圖片特點:

1、 明確績效管理的目的是為了提升個人或團隊的工作績效，促進人員或團隊的發展與成長

2、 幫助低績效者找到真正影響績效的問題並加以改善

3、 企業與員工雙贏，提升員工積極性

4、 建立持續改進型績效體系，績效分析改善為主，績效考核為輔

5、績效考核的方向與企業戰略方向一致，指導著員工向目標邁進6、 透過績效管理推動企業全面管理提升

6J績效管理

推行步驟

1、績效診斷評估(管理診斷，績效調研)

績效管理流程

2、績效目標確定(經營計劃，工作計劃)

3、績效管理方案(設計與調整)

4、績效測評分析(培訓，模擬實施)

5、績效輔導改善(低績效問題改善)

6、績效考核實施(組織實施執行)

步驟實施

績效診斷評估

任何管理系統的設計都有一個由初始狀態到中間狀態，再到理想狀態的循序漸進的過程。如果管理者期望管理系統一步到位，則不僅不能將企業引向理想狀態，而且還有可能會將企業引向毀滅。因此，諮詢的首要工作是深入、系統診斷企業管理現狀，摸清企業管理水平，才能為企業設計出科學、合理的績效考核系統。

1.企業組織機構設定及工作流程

2. 部門設定及崗位責權分工

3.企業戰略目標及企業目標管理

4. 工作計劃體系及企業資料化

5. 相關部門或崗位過去1-3年的業績表現

6.企業制度及薪酬系統

7. 工作目標和計劃實現週期

8. 員工業務技能評估

9.作業指導書

10. 企業戰略目標和經營計劃

績效目標確定

所有企業管理系統都是為實現企業戰略目標服務的。因此，明確企業目標指向，將有助於實現目標、凝聚員工，使員工們體驗目標實現的成就。此外，管理者要意識到，沒有目標、沒有計劃，也就談不上績效。

1. 企業戰略目標制訂與確認

2. 企業中長期經營計劃

3. 企業工作計劃系統(專案計劃、部門工作計劃、個人工作計劃等)

績效管理方案

這是一個重要的步驟，必須根據每個崗位的特點提煉出關鍵業績指標(也就是KPI指標)，編制規範的考核基準書，作為考核的契約。設計績效考核的流程，對考核的程式進行明確規定，同時要對考核結果的應用做出合理的安排，主要要體現與績效獎金的掛鉤，同時應用於工作改進、教育訓練與職業規劃。

績效管理組織建設

1. 績效管理實施計劃

2. 崗位關鍵指標和權重

3. 考核週期及管理考核或跨部門考核

4. 指標資料化量化設計

5. 績效管理表單設計

6. 績效管理組織設計、績效分析評估改善流程設計

績效測評分析

這是考核的事務性工作，重點輔導績效考核的組織管理部門學會如何進行考核的核算工作。必須培訓績效管理組織成員熟悉績效管理工具。這是績效考核的宣貫、試執行階段。必須開展全員的培訓工作，要每個員工深刻理解績效考核的意義以及操作辦法。這是績效考核的完善階段，可以根據企業的實際情況和考核的實施情況，對考核的相關方案做出一定的調整，以確保考核的實效性與科學性。利用模擬實施階段的測評核算出績效成果，並對結果進行分析，挖掘績效問題並組織相應的績效面談，以不斷提升績效。宣導員工績效的目的是為了幫助低績效者找到真正影響績效的問題並加以改善，提升個人或團隊的工作績效，促進人員或團隊的發展與成長。

1. 測試工作業績與績效考核結果，評估誤差性

2. 績效管理培訓(介紹績效管理的意義、原理、一般方法和案例)

3.企業目標管理(介紹企業目標管理作用、基本思想、目標設定以及目標管理表格的應用)

5. 全面績效改善方案培訓

績效輔導改善

透過上一階段測評分析，暴露出企業各個層面的問題，有目標問題、組織體系問題、管理流程工作流程問題、有部門或崗位設定分工問題、員工業務能力問題。根據各方面暴露的問題，專業諮詢輔導顧問進入給部門輔導改善。

1.營銷管理培訓輔導

2.生產管理培訓輔導

3. 採購管理培訓輔導

4. 品質管理培訓輔導

5. 倉庫管理培訓輔導

6.行政後勤管理培訓輔導

7. 人力資源管理培訓輔導

8. ------等等

績效考核實施

企業績效管理組織執行，實施績效管理與考核，並依據績效管理方案週期性分析評估，持續改進完善績效管理及企業各方面管理。

1. 選立考核實施的負責人(具備專業的績效管理知識，在企業有管理威望，熟悉管理流程，豐富的溝通技巧)

2. 試行期內廣泛收集被考核人的意見和建議(讓被考核人感受被尊重權，參與制訂權)

3.分段收集考核資料，安排輔導(一個考核週期內的前期要特別關注，中期前由實施負責人安排績效輔導)

4.考核週期內的中期前採取溝通(特別是非正式溝通，緩和被考核人的考核壓力)

5.考核期結束使被考核人認同考核結果(在公佈前先達成共識，保留不同意見)

6.績效檢討(先讓被考核人自行分析不足的原因及改善方案，並提出對考核的意見和建議;在協助分析重點缺失)

7.績效辦法適時修正(廣泛吸取意見，至少在3個考核週期內修正一次)

8.對績效考核結果應用(薪酬，獎罰，福利，調職等)

問題

1. 考核斷層，企業高層領導或者一把手沒有績效考核表，或者考核走形式，敷衍了事。

2. 績效管理與戰略實施相脫節，不能夠引導所有員工趨向組織的目標。

3. 對績效管理認識不明確，簡單地將績效管理等同於績效考核。

4. 在績效指標的設定上往往忽視企業的長期績效，造成了企業的短視行為。

5. 除人力資源以外的其他部門在績效管理上參與不夠，實施效果大打折扣。

6. 上下級之間缺乏績效溝通，員工對企業缺少承諾的同時也缺乏一份責任，上級在對員工缺乏培養的同時也缺乏對企業未來成長所擔負的義務。

7. 績效指標的設定全面完整，沒有突出重點，對員工的行為無法起到引導作用。

8. 考核指標缺少量化或者量化指標過少，導致考核結果憑主觀判斷的可能性加大。

9. 績效宣貫不夠，不能自覺地將績效管理貫穿於企業日常管理工作中，對績效管理不認同、不接受……

10. 將績效考核結果單純的用於工資、獎金的發放，缺乏對員工的激勵

11. 忽視了績效的反饋

文案是瑤琴劍，殺人於無形；策劃是笑傲譜，引來被殺人。

文案與策劃，是廣告營銷道路上的兩種必備技能，也是兩個能力階段。文案著眼於如何表達和溝通；策劃是指導文案去溝通什麼的前提。目的都是解決廣告傳播的問題，讓營銷發生效果。

很多人只看到文案的精彩，忽略了背後有一個策劃的佈局。

就像任何一段感人肺腑的電影臺詞，後面都有一個劇本在鋪陳催淚；任何一場驚心動魄的戰役，後面都有一盤絕妙的棋在穿針引線。

真正的文案（而不是隻拿份工資的外行），是要培養策劃的全腦思維，然後才是文案技能的不斷雕琢與提升。具體說來：

策劃所需的能力包括：

1. 洞察消費者的能力（要關注社會細微變化，掌握人性的開關，抓住消費者的心理需求）

2. 創新營銷策略的能力（分析和提煉市場規則，創造性的運用市場營銷學知識，透過邏輯推導、決策模型，找到解決問題的最好方法）

3. 創意的能力（獨闢蹊徑地吸引消費者，以節省資源，達到預期以上效果）

4. 審美的能力（平面設計藝術、空間美學、行為藝術各種美好的東西都要容得下）

5. 深厚的文化素養（要懂世界上很多事，做個雜家）

6. 會玩（知道世界的很多“最”，與很多“奇”）

文案所需的能力包括：

1. 感悟生活的能力（體驗人生百態，理解各種人與狀態，多看看各類小說、書籍）

2. 多種文筆的表達能力（多寫隨筆，散文、金句、詩詞，故事，也可以嘗試下小說，用各種風格來寫文案）

3. 消費者心理學（策劃要精通，文案起碼要懂一些人性基本心理，比如買漲不買落、羊群效應、恐嚇營銷）

假如我是老闆，我覺得這是兩個層次的問題。

文案，就是寫命題作文。要圍繞中心思想，在主幹上添枝加葉，讓你的作文神彩飛揚，吸引讀者，引起共鳴，以期收到想要的效果。換句話說，就是做“美工”。

對個人的能力要求：一是，能準把握領導的意圖，當領導“肚子裡的蛔蟲”，保證你所寫的就是領導所想的，保持思想認識的一致；二是，能適應時代發展的步伐，能延續單位或公司的習慣，要把這兩者結合起來，融匯貫通於寫作之中；三是要有韌性，往往寫出來的材料要經過幾番周折，才能最終確定，很折騰人，但這也是必須的，只有這樣才能保證方向是正確的，內容是恰當的。

文案策劃，是高一個層次的工作水準。要能理性分析，要能掌握受眾心理，工作的實質就是要“把自己的思想裝進他人的腦袋”。

對個人的能力要求：一是，要養成清晰的邏輯思維，能夠具備一位“設計師”的宏觀統籌能力，把握好正確的方向和節奏；二是，要做好一個小領導，妥善處理好工作關係，能做思想工作，這關乎工作進度和實際質量。

A、首先吃定心丸：這一定是很值得看的回答。

20年文案策劃經驗。

策劃過百億品牌洋河藍色經典；

策劃過十億品牌光明旗下聯豪食品；

正在策劃培養一個已經突破2000萬的品牌荔滋燙撈。

相信，我的經驗，有足夠的說服力。

B、關於文案的一個錯覺：認為寫文案就是寫軟文寫自媒體。

這兩年，在一線招聘中，文案被錯解得很離奇。

認為是寫軟文的，寫自媒體的，算是上道的了。還有認為是做編輯的，文員的。形形色色的崗位，都來應聘文案。

C、下面，進入正題。

分解一下題目的含義。

“文案和文案策劃”這個問題，問得不夠準確。

從文案的兩大領域入手，

a、解讀題目：1創意文案需要培養怎樣的能力；2策劃文案需要培養怎樣的能力。b、回答：創意文案，需要培養怎樣的能力？

創意文案，更多體現在一個創意的表現力。海報、h5、TVC、微電影，這些一個個具體作品的表現力上，如何出彩。

那麼，

1、清晰的消費洞察能力：知道產品被什麼人群，在什麼場景下消費，消費的動機是什麼。這個決定了創意的表現，是否具有打動力。

2、出色的文字駕馭能力：有些人說，我腦子裡已經想到了什麼，就是表達不出來。優秀的文案，需要有用一句話去打動人的能力。

3、出色的想象力。這個想象力是文字的，也是平面的，也是影片的。

4、強有力的創意概念提煉把控力。天馬行空的想象力，其實誰都有。馬路上隨便拉一個人過來，他絕對是天馬行空的。好的文案，有天馬行空的想象力，更要有一條韁繩，把它牽引住。在創意概念裡，進行爆發想象，才是有價值的。

這一條，十有八九的文案，是不具備的。所以平庸的創意文案很多。

附兩張感覺還不錯的稿子：

創意概念是：近在眼前。

策劃文案需要培養怎樣的能力？

為了講得更完整，這裡把策劃策略統一起來講。

策劃，我認為是更宏大的創意。

因此，本質上，與創意沒有太大的差別。

策劃（策略）文案，更多的是體現在一個品牌如何構建，一個廣告運動如何策劃。

在這裡，我舉我2003年策劃洋河藍色經典的例子，闡述會更容易懂。

1、清晰界定品牌價值。

洋河藍色經典，是傳達什麼差異化品牌價值。白酒一般在講口感、地域、工藝、窖藏等等。洋河藍色經典另闢蹊徑，講情懷。我們的口號是：男人的情懷。

2、品牌價值如何跟產品有關聯。

產品利益點：綿柔。

產品品牌色：藍色。

綿柔意味著以柔克剛。藍色意味著深邃、包容，海納百川。

這不就是一個虛懷若谷、以柔克剛、海納百川的男人的情懷嗎？

3、如何讓品牌價值符號化，

體系化。

藍色，是洋河在中國白酒的一面旗幟。已經成為洋河的符號。

體系化，從海之藍、天之藍、夢之藍，都在傳承藍色基因。

體系化的傳承，應該在男人的情懷上，繼續演繹。以後後面沒有再合作，所以，這一塊沒有得到深入演繹。

從品牌策略高度看，一個優秀的策略，應該具有高屋建瓴的市場洞察。這裡需要營銷能力。在市場洞察的前提下，清晰界定出差異化的品牌價值，這裡需要強大的心理洞察能力。並且這個品牌價值，在產品上具有堅實的支撐，在傳播領域可以不斷迭代，體系化。這裡需要強大的品牌體系構建能力。

這三大能力，是策略的核心能力。

當然，常規的戰術性策劃，就更簡單一些，其實也不簡單。

運用swot分析，就當下的市場情況下，

①準確界定問題，

②根據問題去找解決方法。

兩句話就夠了。難就難在，這兩句。

首先，準確界定問題就很難。

產品銷售不好，到底是品牌形象不行？還是廣告溝通力不夠？還是價格設定錯誤？還是渠道找錯了？還是市場定位發生錯位？還是產品缺乏差異化？很多是稀裡糊塗的。甲方也不清楚，乙方也不清楚。這個根子上的問題沒有搞清楚，後面都是錯的。

其次，根據問題找解決方法。

不見的問題找準了，你就有辦法解決。

比如，你找到了一個原因，渠道拓展不夠，如何把渠道建立起來。策劃說，砸錢去建渠道。怎麼建？自建？多到代價。開網店？流量還得砸很多錢，一百個廠家，99個砸完，看不到泡。怎麼辦？順豐當然自建渠道進小區，嘿店燒了10個億，也歇菜了。走社群運營，怎麼走？

因此，策劃（策略）文案的能力，方方面面，大處能高屋建瓴，小處觸動人心。

市場營銷、定位工具、心理洞察、消費場景界定……以及線上線下渠道、媒介的整合能力。都必不可少。

不可以想象，在當下市場，對演算法沒有概念的策劃，他又怎麼會駕馭得了新媒體。離開新媒體，又怎麼玩得轉當下的策劃。

加油吧。市場在不斷迭代，策劃變得越來越困難。一個演算法賦能的李佳琦能把我們這些策劃打得滿地找牙。

我自己就是從事文案和文案策劃類工作的，我認為，做這類工作，需要三種能力：

1.搜尋借鑑的能力

很多時候，靈感是可遇不可求的，但我們的工作是不能等著靈感來的，這個時候，就要培養自己策劃的習慣。梳理出一套你作為文案策劃的工作步驟，接手工作後，先做什麼後做什麼，保證自己在沒有靈感的前提下，依然能夠順利進行工作。

3.有捕捉細節的能力

最後，也是最重要的，你要有捕捉細節的能力，細節往往決定成敗，或者，你也可以把它稱之為是一種洞察能力。找到和別人不一樣的切入點，找到和別人不一樣的賣點，你的細節越出彩，你文案成功的可能性就越大。

多看多聽多思考。

多看，做文案策劃類的工作一定要多看別人的作品，讀書破萬卷，下筆如有神就是這個意思了，培養自己的文字駕馭能力，多看成功的文案，讓大家記住的文案，學習他們的思維模式。

多聽，多和同事們頭腦風暴，這樣才會激發自己的創新思維，做文案一定要有創意，懂創新，一定要不斷充實自己，學習能力也非常重要。

多思考，別人的文案為什麼會成功，自己的文案不足在哪裡？甲方喜歡什麼樣的創意？

想象力也很重要，這個想象力是文字的，也是平面的，也是影片的。強有力的創意概念提煉把控力。

看了大家的很多不同回答，都很精彩，但是個人對於文案的理解，就是一條原則：文案背後的商業邏輯。

文案的目的是什麼？商業價值 ，所以文案和文案策劃都是為了背後的使用者所設計的。

文案傳遞的資訊是什麼，圍繞產品或者使用者來做文字的觸達，引發心理的改變，讓人好奇--慾望--相信--下單。軟性文案適合拉新、引流和轉化、鎖客，硬性文案更需要文字的駕馭能力，能夠引發痛點，講究更多的技巧，同時硬性文案適合相對成熟一點的品牌，這些品牌可能有一定的市場認知度，也有銷量，而只差包裝和知名度，只要文案觸動人心，就會產生相應的影響力。軟性文案，一定要要做的功課就是對產品和使用者定位準確，是否能夠引發購買和轉化。

文案和文案策劃還是有一定的區別的，很多人說這個需要創意，這一點確實不假，但是好的創意一定是符合市場的，並不是花裡胡哨就可以。創意是什麼？是圍繞產品使用者需求來做定位的，好的創意一定是經過市場推敲的。文案策劃更為複雜，需要平臺、資源、渠道、資料等一系列的支撐，為整個策劃活動做一個整體的架構，同時策劃和實施還需要落地，既使活動方案做得高大上，也需要能夠執行，每一個環節的落實，還有具體實施步驟，都是一個好的策劃案需要考量的。

文案策劃，還涉及到運營和管理等相應的細節，這需要全方位瞭解文案策劃活動的方向，同時，整個文案活動達到的目的，一個好的策劃案，需要從點到面、到線、到全盤串聯起來的相關內容，都需要細節的協調和運作。

如何培養文案工作者的工作能力呢？

第一、多做案子

文案內容，需要不斷地積累經驗，文案工作者需要涉獵的知識面一定要廣範，它不同於寫小說或者散文一樣，天馬行空想像就可以，一定要結合實際，同時要對文案背後的商業邏輯有一定的想法，針對於商家提出的想法，結合實際市場需求做調查，這樣做的文案才有理有據，站得住腳，同時也能產生真正的商業價值。

第二、模仿成功案例

看別人是如何策劃一場活動的，這種文案策劃的支撐點都是什麼，為什麼自己想不到，如果自己做這樣的文案策劃，會如何做？對比一下，反思自己的文案策略需要改進哪些？學會之後，可以仿照這樣的方式來做，這樣才能總結出經驗，並且加以利用和實施。軟文的文案可以參照大品牌的看一下，特別是節日節點，是如何做推廣的，自己寫的話會如何寫，反思一下，就能看出差距。

第三、向文案高手學習

這個方法，也是成長最快的辦法，有人說，現在的學習渠道太多了，為什麼要向高手學習，如果可能，建議和文案高手面對面學習，這絕對是你成長最快的方式，找到你所在行業的文案做得出色的高手，向他請教，不管是什麼辦法接觸到，總會有辦法找到他的，只看你想不想做，或者想不想學習，態度決定你學習的結果，一定要見面，因為他會傳授你很多，哪怕一次只學到一個點，就是進步，同時如果可能的話，一定要建立情感紐帶，同時一定要虛心，空杯歸零心態，誠肯地請教，他一定會告訴你一點什麼的，如果可能，你自己做好文案之後，一定要請他指點，哪怕花錢也可以，這樣你的成長是最快的。

文案工作既是腦力活，也是體力活，很多人不解，如果你只停留在腦力上，坐在辦公室裡寫文案，那一定寫不出高質量的文案，也不會做出像樣的文案策劃活動，好的文案高手，一定是以市場和使用者為基礎，以事實為根據做創意的，所以，文案和文案策劃工作全部都是為商業服務的。