從事美容行業已有將近50年曆史的多芬是全球著名品牌，是聯合利華最有價值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個國家和地區銷售，年銷售額超過25億歐元。2008年，聯合利華攜手湖南衛視，將其多個品牌廣告植入湖南衛視自制勵志喜劇《醜女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場，闖進中國消費者的實現，多芬就是其中一員。

多芬是全球500強企業——聯合利華旗下日化產品的第一品牌，產品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費者一個真實可信的承諾，並且始終如一地保持這個承諾。自2002年進入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產品——經典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

首先，確定市場定位戰略，一般在確定戰略時主要依據以下幾點：

1. 根據具體產品的特點對產品進行定位。

2. 根據產品所滿足的需要以及產品所提供的利益對產品進行定位。

3. 根據使用場合對產品進行定位。

4. 直接針對競爭者或避開競爭者進行定位。

5. 為不同的產品種類進行定位。

其次，選擇和實施市場定位戰略

市場定位包括三個步驟：識別競爭優勢，選擇正確的競爭優勢，有效地向市場傳播企業的市場定位。

1. 識別可能的競爭優勢

消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。透過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優越的價值，從而企業可贏得競爭優勢。企業優勢可以在以下幾個方面得以體現：

產品差異 ：企業可以使自己的產品區別於其它產品。

服務差異 ：除了靠實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同於其它企業。

人員差異 ： 企業可透過僱用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。

形象差異 ：即使競爭的產品看起來很相似，購買者也會根據企業或品牌形象觀察出不同來。因此，企業透過建立形象使自己不同與競爭對手。

2．選擇合適的競爭優勢

假定企業已很幸運地發現了若干個潛在的競爭優勢。現在，企業必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。企業必須決定促銷多少種,以及哪幾種優勢。一般來講企業在發展過程中必須全面考慮各方面的要素，按照世界著名諮詢公司——美國麥肯錫諮詢公司所提出的7——S模型，這些要素主要包括：結構、制度、風格、員工技能戰略共同的價值。在模型中，戰略、結構和制度被看成是企業成功到“硬體”，風格、人員、技能、共同價值觀被認為是企業成功經營的“軟體”

總的來說，企業需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。第三種是企業定位混亂，給購買者一個模糊混亂的企業形象。

3．傳播和送達選定的市場定位

一旦選擇好市場定位，企業就必須採取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支援這一市場定位戰略。給企業定位要求有具體的行動而不是空談。

再次，企業競爭戰略

企業根據自己的市場定位，可以在市場上扮演四種角色，即市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者。

（一）市場領導者

市場領導者是指在市場上佔有最大的市場份額，並在價值變動、新產品開發、分渠道和促銷力度等方面均具領導地位的公司。一般來講，要保持領導者地位必須做到三點：（1）把整個目標市場作為開發物件。（2）力圖保持現有市場份額。（3）最大限度地擴大市場份額。

（二）市場挑戰者

市場挑戰者是指在市場上的地位僅次與領導者，為取得更大的市場份額而向領導者和其他競爭對手發起攻擊和挑戰的企業。一般來講，挑戰者企業在確定挑戰物件和目標以後往往選擇以下五種進攻策略之一：（1）正面進攻。（2）側翼進攻。（3）包圍進攻。（4）迂迴進攻。（5）遊擊式進攻。

（三）市場追隨者

市場追隨者是指滿足於現有市場地位，只是跟隨領先者的戰略變化而作相應戰略調整的企業。常常採用以下幾種追隨策略：（1）寄生者，即不作任何創新，對領導者進行模仿。（2）有限模仿者。（3）改進者。

（四）市場補缺者

市場補缺者是指市場營銷能力薄弱為求得生存而拾遺補缺的企業。一般來講理想的補缺市場具有以下特徵：（1）市場具有足夠的規模和購買力，能夠贏利。（2）該市場具備發展潛力。（3）強大的競爭者對該市場不屑一顧。（4）公司具備所必須的能力和資源以對這個市場提供優質的服務。（5）公司已在顧客中建立了良好的信譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。

一個好的品牌能夠成就一個好的產品，一個好的產品，必須要有一個好的品牌。多芬是聯合利華旗下的日化產品之一，他代表的是簡約而真實的美麗理念。

記得2005年多芬在中國地區展開的多芬真美女人活動的一則公告，就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的咪咪眼照樣可以顛倒一片；就算沒有夢露那樣玲瓏富凹的身材，你的挺拔纖細照樣能吸引一批觀眾；就算你已經年過50，你端莊優雅的成熟風韻照樣能讓所有人眼前放亮………

多芬的市場定位在中青年女性,此策略不僅巧妙的利用了廣告吸引無數眼球，更以活動的形式進行促銷組合，以便達到長期影響的效果。

不同年齡的消費者對於洗髮水的要求不一樣，中青年的消費者尤其為女性洗髮的頻率是最高的，因此佔有洗髮水市場也是比較可觀的，通常中青年消費者會對品牌的要求比較高，多芬恰恰就是看中了這個市場的女性消費者，重點針對中青年女性在做市場定位。