突然之間，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》。
因為他的營銷理想正在中國變成現實。
當然，藉助的是網際網路工具。傳統時代，《整合營銷傳播》就只能是難以實現的理想，即使在美國也是如此。
迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經將近 30 年了。很長時間以來，我們差點把他遺忘了。
1
2002 年，營銷專家屈雲波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》。老實說，我當時認為不適合。
大約 2004 年，舒爾茨在中國開班，親授《整合營銷傳播》，收費高達 3 萬多元，有緣參加的不過 10 多人。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。
葉茂中此後講過“營銷就是傳播”，不知是否受此影響。
此後，營銷人定位論、4P 不離口，就是沒有人講舒爾茨，或許把他給忘了。
那個時候，中國營銷剛完成營銷啟蒙，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩個遍，當然也非常有效。此後，中國營銷就有點玩不轉了。
從 2016 年開始，我提出“ 4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨。
我的提法不新鮮，但提出的時機是關鍵。
2
按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞：
一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為資訊傳遞的渠道。
二是資訊流。運作資訊是營銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條資訊都應使之整體化和相互呼應，以支援其它關於品牌的資訊或印象。
四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。
苗慶顯認為，整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度，這些在傳統時代很難達到，而現在簡直就是為網際網路量身定做。
3
在我看來，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點，但一個點不能代表營銷的全部。無論這個點多麼重要。
4P 是最聰明的營銷架構，我甚至認為它是萬能架構。它把營銷的 20 多個要素，濃縮為 4P，再把 4P 架構化。先濃縮，再解構，這是難度很大的工作。
4P 的好處是，它給了一個營銷的分析框架，哪怕是新手，順著這個架構也能做得不錯，但它的問題也在於此，解構了就很難再還原。
整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因為它想還原營銷為一個整體。首先，它直擊營銷的本質：傳播；其次，它缺少有效的、簡單的工具。據參與舒爾茨授課的學員說，舒爾茨也傳授了一套工具，但不容易學。舒爾茨的課，學完用了 3 天時間。
所以，整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體，操作也極其困難，能得其精髓者極少。
我的說法是，4P 皆傳播，仍然沿襲了科特勒的 4P 架構，因為沒有解構就無法操作。
4
營銷的本質，或者說商業的本質是什麼？我認為是資訊不對稱，或者說是溝通、傳播。
利用資訊不對稱，說服消費者（如推銷），甚至征服消費者（如品牌）。營銷就是消除不利的資訊不對稱，創造有利的資訊不對稱。
整合營銷傳播之厲害，恰恰就在於抓住了傳播這個要害，而且是“一元化的傳播”，用同一個聲音說話，所有接觸點都是資訊傳播渠道。
夠厲害的吧！
5
網際網路是幹什麼的？網際網路是傳播資料和資訊的。
傳播資料和資訊，必然衍生商業價值。
移動互聯的普及，讓資訊傳播無處不在。即使是農村，也繞過 PC 時代，直接進入了移動互聯時代。
移動互聯的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法，給整合營銷傳播一個分析架構，先解構，後整合。
不同企業在 4P 不同方面的實踐，一同構成了“4P皆傳播”。
6
江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等，它們在產品傳播上的實踐，體現了產品傳播想法。
過去，很多企業很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能，營銷就多了一項武器。產品怎麼具有傳播功能？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員。但是，這仍然不是傳播。產品銷售的傳播屬性是指產品自帶IP，或者用江小白的說法：產品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就來了。
社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播，現在變成了自媒體傳播。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。
渠道是否具備傳播功能？過去沒這麼想過。消時樂首創“全渠道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務員、KOL、吃瓜群眾甚至消費者，都變成了傳播者。
有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯，怎麼沒見到啊？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。
渠道推廣能否變成傳播，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。
我曾經有一個評價：茶π的傳播屬於 1P 傳播，小茗同學達到了 2P 傳播水平，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水平。
7
前面講過，“4P皆傳播”仍然是解構的說法，不一定是整合營銷傳播。
我理解，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性；二是用同一個聲音傳播。至於互動，這就是網際網路的天性，否則，就是暴力刷屏。
怎麼在解構後“用同一個聲音傳播”？就需要提供組織保證。
傳統營銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。
我提出改造市場部，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證。
傳播部的功能，一是確定傳播調性，提供傳播內容，成為內容生產部門；二是協調 4P 各環節的傳播，如傳播節奏等；三是對外傳播的協調，比如傳播平臺之間的協同。
江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部。
有了傳播部，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體。
4P 皆傳播，傳播渾然一體。我認為這是營銷的至高境界。
突然之間，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》。
因為他的營銷理想正在中國變成現實。
當然，藉助的是網際網路工具。傳統時代，《整合營銷傳播》就只能是難以實現的理想，即使在美國也是如此。
迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經將近 30 年了。很長時間以來，我們差點把他遺忘了。
1
2002 年，營銷專家屈雲波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》。老實說，我當時認為不適合。
大約 2004 年，舒爾茨在中國開班，親授《整合營銷傳播》，收費高達 3 萬多元，有緣參加的不過 10 多人。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。
葉茂中此後講過“營銷就是傳播”，不知是否受此影響。
此後，營銷人定位論、4P 不離口，就是沒有人講舒爾茨，或許把他給忘了。
那個時候，中國營銷剛完成營銷啟蒙，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩個遍，當然也非常有效。此後，中國營銷就有點玩不轉了。
從 2016 年開始，我提出“ 4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨。
我的提法不新鮮，但提出的時機是關鍵。
2
按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞：
一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為資訊傳遞的渠道。
二是資訊流。運作資訊是營銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條資訊都應使之整體化和相互呼應，以支援其它關於品牌的資訊或印象。
四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。
苗慶顯認為，整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度，這些在傳統時代很難達到，而現在簡直就是為網際網路量身定做。
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在我看來，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點，但一個點不能代表營銷的全部。無論這個點多麼重要。
4P 是最聰明的營銷架構，我甚至認為它是萬能架構。它把營銷的 20 多個要素，濃縮為 4P，再把 4P 架構化。先濃縮，再解構，這是難度很大的工作。
4P 的好處是，它給了一個營銷的分析框架，哪怕是新手，順著這個架構也能做得不錯，但它的問題也在於此，解構了就很難再還原。
整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因為它想還原營銷為一個整體。首先，它直擊營銷的本質：傳播；其次，它缺少有效的、簡單的工具。據參與舒爾茨授課的學員說，舒爾茨也傳授了一套工具，但不容易學。舒爾茨的課，學完用了 3 天時間。
所以，整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體，操作也極其困難，能得其精髓者極少。
我的說法是，4P 皆傳播，仍然沿襲了科特勒的 4P 架構，因為沒有解構就無法操作。
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營銷的本質，或者說商業的本質是什麼？我認為是資訊不對稱，或者說是溝通、傳播。
利用資訊不對稱，說服消費者（如推銷），甚至征服消費者（如品牌）。營銷就是消除不利的資訊不對稱，創造有利的資訊不對稱。
整合營銷傳播之厲害，恰恰就在於抓住了傳播這個要害，而且是“一元化的傳播”，用同一個聲音說話，所有接觸點都是資訊傳播渠道。
夠厲害的吧！
5
網際網路是幹什麼的？網際網路是傳播資料和資訊的。
傳播資料和資訊，必然衍生商業價值。
移動互聯的普及，讓資訊傳播無處不在。即使是農村，也繞過 PC 時代，直接進入了移動互聯時代。
移動互聯的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法，給整合營銷傳播一個分析架構，先解構，後整合。
不同企業在 4P 不同方面的實踐，一同構成了“4P皆傳播”。
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江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等，它們在產品傳播上的實踐，體現了產品傳播想法。
過去，很多企業很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能，營銷就多了一項武器。產品怎麼具有傳播功能？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員。但是，這仍然不是傳播。產品銷售的傳播屬性是指產品自帶IP，或者用江小白的說法：產品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就來了。
社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播，現在變成了自媒體傳播。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。
渠道是否具備傳播功能？過去沒這麼想過。消時樂首創“全渠道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務員、KOL、吃瓜群眾甚至消費者，都變成了傳播者。
有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯，怎麼沒見到啊？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。
渠道推廣能否變成傳播，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。
我曾經有一個評價：茶π的傳播屬於 1P 傳播，小茗同學達到了 2P 傳播水平，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水平。
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前面講過，“4P皆傳播”仍然是解構的說法，不一定是整合營銷傳播。
我理解，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性；二是用同一個聲音傳播。至於互動，這就是網際網路的天性，否則，就是暴力刷屏。
怎麼在解構後“用同一個聲音傳播”？就需要提供組織保證。
傳統營銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。
我提出改造市場部，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證。
傳播部的功能，一是確定傳播調性，提供傳播內容，成為內容生產部門；二是協調 4P 各環節的傳播，如傳播節奏等；三是對外傳播的協調，比如傳播平臺之間的協同。
江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部。
有了傳播部，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體。
4P 皆傳播，傳播渾然一體。我認為這是營銷的至高境界。